對(duì)話甜心皮皮總裁郭光輝：“高質(zhì)平價(jià)”的奶茶生意還可以有另一種解法

如今茶飲賽道的新入局者，正越來越集中在“小而美”的創(chuàng)新切口，這并非偶然。

門店持續(xù)加密、產(chǎn)品高度同質(zhì)、加盟商利潤被不斷攤薄的背景下，新玩家想要從正面復(fù)制“萬店模型”變得愈發(fā)困難。

但就在這樣的背景下，一個(gè)名為“甜心皮皮”的新品牌，選擇反其道而行之——試圖把“平價(jià)萬店”的邏輯，再做一遍。

這個(gè)2025年7月成立的品牌，用半年時(shí)間開出百家門店，隨即便對(duì)外喊出了“萬店目標(biāo)”。

在日前舉辦的領(lǐng)潤（LR Venture Lab）生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，其總裁郭光輝首次對(duì)外系統(tǒng)拆解了這一路徑。

按照其2026年規(guī)劃，甜心皮皮將以極高頻率推進(jìn)擴(kuò)張與產(chǎn)品迭代：平均每天新開30家門店、每15天推出一款新品，推動(dòng)20%的門店引入具身智能技術(shù)，并在結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)30%的海外布局。

甜心皮皮的起點(diǎn)并不是從零搭建。

據(jù)郭光輝介紹，其團(tuán)隊(duì)核心成員中，60%來自頭部萬店品牌，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年，累計(jì)服務(wù)門店數(shù)超過3萬家，并沉淀了超過1.8萬名客戶資源。

在產(chǎn)品端，甜心皮皮選擇了一條更直接的路徑：2元冰淇淋、4元檸檬水，以及10元以內(nèi)的果茶產(chǎn)品，整體價(jià)格帶與蜜雪冰城、甜啦啦高度接近，優(yōu)先切入已經(jīng)被市場驗(yàn)證過的平價(jià)區(qū)間。

問題在于，在尚未形成規(guī)模效應(yīng)的階段，低價(jià)往往意味著更薄的利潤空間，這也使得“平價(jià)萬店”不再只是擴(kuò)張問題，而是成本結(jié)構(gòu)問題。甜心皮皮注定無法從商業(yè)模式上照抄蜜雪，而是需要選擇自己的方式。

為此，甜心皮皮同時(shí)從供應(yīng)鏈和門店兩端入手：一方面，通過訂單農(nóng)業(yè)與產(chǎn)區(qū)綁定，疊加多級(jí)倉網(wǎng)與前置倉體系，提升周轉(zhuǎn)效率、壓縮成本；另一方面，在部分門店引入智能設(shè)備，嘗試降低人工依賴、優(yōu)化出杯效率，從而重塑單店模型。

郭光輝表示，公司從一開始就不打算參與國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”，主要的利潤來源也不放在國內(nèi)。目前，他們已經(jīng)把目光投向了近30個(gè)國家，首批門店預(yù)計(jì)很快會(huì)在東南亞開業(yè)。

“國內(nèi)確實(shí)很難再做出一個(gè)3萬家門店的品牌了，”郭光輝說：“但國外可以做出一家10萬家店的品牌?！?/p>

圍繞萬店模型的再驗(yàn)證與出海路徑，全天候科技近日與甜心皮皮總裁郭光輝進(jìn)行對(duì)談。以下為對(duì)話實(shí)錄（有刪節(jié)）：

市場空間與模型取舍：不靠位置，靠“分利”

全天候科技：在當(dāng)前茶飲市場競爭如此激烈的情況下，新品牌的增長空間存在于哪里？

郭光輝：現(xiàn)在市場上有很多盈利能力較弱的門店，在頭部品牌“門店加密”的過程中被擠壓，單店銷售額被不斷分流。我們的機(jī)會(huì)主要來自接手這些已經(jīng)存在、但經(jīng)營效率不高的門店位置。

但我們會(huì)很謹(jǐn)慎地評(píng)估，如果不掙錢，我也不會(huì)接手。但我們確實(shí)不缺客戶和店面位置，這也是團(tuán)隊(duì)自帶的資源。

全天候科技：如果這條路徑成立，為什么跑出來的會(huì)是甜心皮皮？

郭光輝：我在這個(gè)行業(yè)待了這么久，太清楚加盟商的痛了。大多數(shù)品牌靠供應(yīng)鏈賺錢，但我們的做法不同，設(shè)計(jì)了一套“235”的利潤分配機(jī)制。

比如一款原價(jià)10元的產(chǎn)品，我們以7元售賣給消費(fèi)者，讓利30%。在這7元銷售產(chǎn)生的利潤中，50%分配給合作商，公司只保留20%，倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)瘸杀疽延晒咀孕邢?/p>

這種分配機(jī)制在行業(yè)里幾乎沒有，因?yàn)榇蠹叶枷肟抗?yīng)鏈掙加盟商的錢。但我不想，我想通過規(guī)模來賺合適的錢。

全天候科技：甜心皮皮的加盟商畫像是什么樣的？國內(nèi)與海外市場在加盟商結(jié)構(gòu)上有哪些差異？

郭光輝：國內(nèi)幾乎沒有新手，大多是從其他品牌轉(zhuǎn)過來的加盟商，他們是看到了我們的模型優(yōu)勢(shì)。

海外我們更傾向于選擇在當(dāng)?shù)厣?年以上的華人，他們既了解本地環(huán)境，也具備團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。加盟商如果沒有本地團(tuán)隊(duì)，我不會(huì)授權(quán)品牌。

全天候科技：今年的“萬店計(jì)劃”，在節(jié)奏和結(jié)構(gòu)上該如何拆解？

郭光輝：國內(nèi)約6000家，國外約3000-4000家。其中智能售賣點(diǎn)只占20%以內(nèi)，其余仍是傳統(tǒng)店面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)店面才是最穩(wěn)定的客戶來源。

全天候科技：甜心皮皮今年在國內(nèi)主推哪些店型？不同店型分別承擔(dān)什么功能？

郭光輝：主要有兩種店型。一種是常規(guī)門店，另一種是移動(dòng)餐車。目前的餐車只實(shí)現(xiàn)了預(yù)期功能的三分之一，后續(xù)還會(huì)加裝模塊。我們希望最終實(shí)現(xiàn)基于語音交互的無人化運(yùn)營。顧客說“甜心皮皮你好，我要一杯奶茶”，系統(tǒng)完成對(duì)話并生成二維碼，用戶掃碼即可完成交付。

未來，每輛餐車將配備智能售賣倉，適用于景區(qū)和交通樞紐等場景，一輛物料車可為10至20個(gè)售賣倉進(jìn)行補(bǔ)給。

此外，我們還在規(guī)劃智能門店，配備10至20輛無人配送車。車輛的一面用于產(chǎn)品配送，另一面可與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，例如協(xié)助街道辦為孤寡老人送菜或送溫暖。車內(nèi)還預(yù)留了空間，供環(huán)衛(wèi)工人隨時(shí)叫停車輛，免費(fèi)取用冰水或熱奶茶。

全天候科技：具身智能設(shè)備在門店中的應(yīng)用情況如何？這會(huì)對(duì)單店模型的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生哪些影響？

郭光輝：目前具身智能設(shè)備進(jìn)入門店的過程還比較漫長。我們優(yōu)先在景區(qū)和交通樞紐應(yīng)用，因?yàn)檫@些場景現(xiàn)成、容易做。

門店端應(yīng)用慢的原因是應(yīng)用場景太少、上游設(shè)備價(jià)格太高。我們?cè)诘葢?yīng)用場景增多、價(jià)格下降?，F(xiàn)在我們做的是“半智能”，一套設(shè)備20多萬，頂級(jí)系統(tǒng)要百十萬。具身智能的真正爆發(fā)期，我認(rèn)為還要再等四五年。

國內(nèi)做"樣板"，海外才是戰(zhàn)場

全天候科技：甜心皮皮的出海邏輯是什么？

郭光輝：國內(nèi)確實(shí)很難再出現(xiàn)一個(gè)3萬家門店的品牌了，但海外市場空間更大。我們的想法是：國內(nèi)做“樣板間”，搭建起供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系；海外做增量，價(jià)格上調(diào)20%，去賺外國消費(fèi)者的錢。

海外市場我們不依賴華人群體，而是拓展本地用戶。我們會(huì)去一些別人不太敢去的地方：非洲、南美、歐洲甚至中東。越是動(dòng)亂、壓力大的地方，人們對(duì)甜味的需求反而更高，奶茶比咖啡更適合這種場景。

在海外運(yùn)營上，我們堅(jiān)持“本地人管理本地公司”。我是奶茶行業(yè)本地化的早期實(shí)踐者。2020年疫情期間，我在越南的團(tuán)隊(duì)里只有4-5個(gè)中國人，其余全是本地人，通過系統(tǒng)培訓(xùn)和遠(yuǎn)程管理，依然實(shí)現(xiàn)了高速增長。

全天候科技：供應(yīng)鏈問題怎么解決？本地采買會(huì)不會(huì)有穩(wěn)定性問題？

郭光輝：海外供應(yīng)鏈分兩步走：先用國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈快速切入，再逐步把部分采購和生產(chǎn)分散到當(dāng)?shù)?。雖然分散會(huì)損失一些利潤，但能換來更快的規(guī)模和更穩(wěn)的供應(yīng)。

我從2018年開始做中國奶茶出海，是最早一批入行的人。當(dāng)時(shí)海外是巨大的紅海，初期我們?cè)噲D用先進(jìn)理念打動(dòng)客戶，但效果不佳，后來發(fā)現(xiàn)需要像在中國一樣踏踏實(shí)實(shí)做品牌營銷。海外營銷與中國完全不同，但做好后發(fā)現(xiàn)比國內(nèi)更容易。

當(dāng)前茶飲出海的最大難題仍是供應(yīng)鏈。奶茶原材料的保質(zhì)期通常只有6個(gè)月，從中國發(fā)貨到海外清關(guān)，整個(gè)流程可能就要一個(gè)半月，到客戶手中保質(zhì)期只剩3-4個(gè)月。很多品牌難以準(zhǔn)確判斷市場需求，備貨節(jié)奏可能會(huì)出問題。

甜心皮皮的策略是搭建“中國核心原材料+本地化基礎(chǔ)材料”的雙重供應(yīng)鏈體系。即便中國貨物無法出口，也能靠本地供應(yīng)鏈保障運(yùn)營。

本地供應(yīng)鏈需要深入了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，包括直接從農(nóng)戶采購鮮果、代加工等。很多品牌因利潤問題不允許本地采買，但我們?cè)敢鉅奚糠掷麧櫲プ鲞@件事。本地采買不會(huì)有穩(wěn)定性問題，對(duì)品質(zhì)的要求全球一致，有些當(dāng)?shù)氐乃焚|(zhì)甚至比國內(nèi)更好。

全天候科技：出海規(guī)劃涉及很多國家，會(huì)不會(huì)面臨資源分配問題？

郭光輝：不會(huì)。我們的團(tuán)隊(duì)由頭部品牌在日本、韓國、澳洲等地的原負(fù)責(zé)人組成，已在海外搭建初步體系。我們會(huì)分成若干小組，每組由有當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)的人負(fù)責(zé)。海外做奶茶非常講究經(jīng)驗(yàn)，沒有經(jīng)驗(yàn)很難成功。

全天候科技：沒有大品牌的體量，憑什么拿到更低的成本？

郭光輝：這得益于團(tuán)隊(duì)過去積累的行業(yè)資源。比如我們做輕乳茶，行業(yè)里的頭部供應(yīng)商愿意為我們專門定制一款適合我們價(jià)位的奶制品，我們不需要自己投入研發(fā)。設(shè)備方面也能拿到更靈活的付款條件。這是長期合作建立的信譽(yù)。

我們還會(huì)與產(chǎn)業(yè)端的特色原料合作。舉個(gè)例子，云南彌勒有一種古法紅糖，非遺產(chǎn)品，在海外被稱為“中國的巧克力”。但當(dāng)?shù)厣a(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，從種植到初加工都不符合出口要求。

我們介入后，幫助建立從清洗、榨汁到滅菌的一整套標(biāo)準(zhǔn)，讓它能達(dá)到歐盟或北美市場的準(zhǔn)入條件。這些農(nóng)副產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乜赡軆蓧K錢一公斤，但經(jīng)過供應(yīng)鏈整合，價(jià)值能大幅提升。

我們的方向是八個(gè)字：買中國，賣全球；買全球，賣中國。

全天候科技：你希望消費(fèi)者想到甜心皮皮時(shí)的關(guān)鍵詞是什么？

郭光輝：便宜、好喝、好看。足夠了。

我們團(tuán)隊(duì)的核心成員在行業(yè)里干了十幾年，經(jīng)歷過從0到1、從1到10000的全過程。我們拿到融資，不是為了燒錢，而是為了給合作伙伴兜底、給消費(fèi)者讓利。我們?cè)敢獍盐磥淼牟糠质找娣纸o團(tuán)隊(duì)和合作伙伴。只有大家都掙錢，這個(gè)品牌才能走得遠(yuǎn)。