新酒飲爭奪戰開啟，誰能抓住這屆年輕人？

新酒飲的浪潮，正在襲來。

根據《2025新酒飲行業發展報告》顯示，2025年中國新酒飲市場規模已突破1351億元，2020-2025年復合增長率高達37.18%，穩居中國酒業增速最快、發展潛力最大的核心板塊。這股熱潮，在剛剛落幕的春糖會上得到了生動印證，各大酒店展、世紀城展廳及行業論壇中，新酒飲的熱度都頗高。

從市場底層邏輯來看，新酒飲的崛起并非偶然。在悅己經濟持續升溫、Z世代成為消費主力、健康理念深入人心的時代背景下，中國酒業正經歷一場深刻的產業重構，從過去的社交優先，轉向社交與悅己并重，從單一的飲用價值，轉向健康、情緒、場景、文化多重價值的深度融合。

尤其值得關注的是，隨著頭部酒企紛紛布局低度產品，勁酒爆火，瓶子星球酒業依托“梅見”“果立方”挖掘到新的增長曲線，整個行業呈現出集體加碼新酒飲的態勢。浪潮之下，不同背景的入局者如何理解并定義新酒飲？又憑借何種核心邏輯，在行業變革中抓住屬于自己的確定性？

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新消費需求下的價值重塑

傳統酒飲的價值表達，多錨定在推杯換盞間的社交達成與酒后的情緒釋放。而新酒飲的第一重變革，便是將價值原點前置。

“過去我們關心的酒，愉悅是來自酒后的；現在我們關心酒，更多是從起點上，它能否帶給我更多情緒，從健康上能不能給更多的意義。”椰島集團黨委書記、董事長段守奇在接受酒說記者采訪時表示，新酒飲是一個“即時的概念”，喝酒前“這個酒對我有好處”的心理暗示，能讓整個飲用體驗更具獲得感。這正是椰島秉持“老字號新酒飲”戰略，深耕健康酒賽道的底層邏輯。

這種價值前置，同樣體現在對消費人群精準而細膩的洞察上。宗酒集團果酒事業部總經理朱強分析，新酒飲的核心受眾是Z世代，他們成長于物質富足、數字化普及的環境中，具有強烈的個人表達意愿，“他們往往對傳統固有品牌關注度不高，更在乎產品能否與自身建立關聯、契合自身定位”。為此，其旗下品牌“果貝勒”不僅打造低度、果香濃郁的產品，更著力塑造充滿“京味文化”、幽默俏皮的“貝勒爺”IP形象，旨在與年輕消費者建立情感與價值觀的深度共鳴。“先打造人物化IP性格，建立消費者信賴感，未來再拓展任何產品都更易獲得認可。”朱強介紹了品牌的發展路徑。

在酒說看來，年輕消費者更注重飲酒過程中的情緒價值，而新酒飲通過預先植入情緒價值、文化價值或健康價值，書寫了一杯酒的消費敘事，讓飲酒從被動應酬回歸主動享受。

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競爭路徑分化

如果說價值重塑是新酒飲發展的“道”，那么產品形態與消費場景的創新，便是支撐其前行的“術”。當前，新酒飲市場呈現出多元化、細分化、場景化的鮮明特征，各類企業依托自身基因，走出了截然不同的破局路徑。

路徑一，聚焦細分品類，做深做透。愛啤士創始人孔大維提到，現打的精釀啤酒無需過多市場教育，消費者普遍認可其新鮮特質。通過四年布局，愛啤士已簽約1300多家門店，目標是打造精釀啤酒領域的萬家店品牌，最終像傳統啤酒巨頭一樣，深入百萬終端市場。其核心邏輯便是在低度化、品質化的行業浪潮中，搶占一個具有廣泛消費認知、且尚未形成絕對龍頭的細分品類。

路徑二，跨界融合，流量賦能。廣州喜樂猴酒業則走出了一條差異化的跨界融合之路。公司總經理趙波認為，新酒飲的核心是多元化，而非單純的低度化。依托自身音樂公司的基因，喜樂猴將音樂流量與酒產品深度綁定，為品牌宣傳與產品銷售賦能。其核心產品雖是53度傳統高度醬香白酒，但通過工藝技術，口感更顯柔順，同時推出100毫升、300毫升的小規格包裝，精準適配年輕人“小聚微醺、輕松無負擔”的消費場景。在趙波看來，高度酒并非與年輕人絕緣，關鍵在于口感的優化與消費場景的適配。

路徑三，全品類健康布局，主動創造場景。椰島集團則展現了老字號企業在新酒飲賽道的宏大布局視野。段守奇表示，“無健康不椰島”，企業通過酒與各類飲料、食品的豐富產品矩陣，主動創造并適配多元消費場景，為Z世代打造愉悅飲用場景，指導經銷商改造線下銷售場景，布局電商直播構建居家獨酌場景。將“中華老字號”的深厚文化底蘊、“制藥標準做酒”的品質信任，與對新時代健康生活方式的精準洞察相結合，實現系統性創新，讓健康酒融入年輕人的日常生活。

以上的案例都清晰表明了，新酒飲的競爭戰場是立體的，其核心競爭力，更在于能否在某個細分需求、特定場景或圈層文化中，建立起不可替代的品牌認知與消費者連接。

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老字號的活化與新品牌的長紅

熱潮之下，冷思考尤為重要。新酒飲市場在經歷爆發式增長后，必然會進入誰主沉浮的行業洗牌期，對于不同類型的入局企業而言，真正的挑戰才剛剛開始。

段守奇坦言，老字號的生命力在于傳承中的創新，傳承與創新從來不是對立關系。他認為，老字號必須順應每一代人的消費需求與生活習慣，“不變就會變成文物古董”，唯有做“品類里的活化石”，既保留深厚的歷史積淀，又鮮活融入當下生活，才能實現長久發展。這就要求老字號企業在堅守核心技藝與文化符號的基礎上，在表達方式、產品形態、消費場景等方面，進行徹底而真誠的年輕化、現代化重構。

對于愛啤士、果貝勒、喜樂猴等新銳品牌而言，核心挑戰則在于如何從爆款出圈走向長紅發展，構建可持續的品牌壁壘。

新酒飲的蓬勃發展，歸根結底是人的消費變遷在產業端的直觀映射。當Z世代及更年輕的消費者，帶著他們的健康意識、個性主張、圈層文化與場景偏好走進酒類市場，他們手中的那一杯酒，就必然不再是過去的模樣。

潮水方向已然明確，行業競逐，才剛剛拉開序幕。新酒飲的終極戰場，在每一個消費者的選擇里。誰能握住穿越行業周期的船票，還需要時間來驗證。

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監制：馮亞偉 美編：阿姣

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