耐克中國主動調整：庫存單位數同比下降超20%

周莊/文

耐克中國正按自己的節奏前進。

4月1日，耐克集團公布2026財年第三季度財報。本季度，耐克營收113億美元，在報告基礎上與去年同期持平。其中，自營業務營收為45億美元，在報告基礎上下降4%；經銷商業務營收為65億美元，在報告基礎上增長5%。耐克集團庫存資產為75億美元，較去年同期減少1%。耐克大中華區營收16.15億美元，同比下降10%。

需要注意的是，耐克中國的營收下滑，本質上是一種主動調整。

“我們是在通過管理供給，持續優化中國市場的庫存結構，使其向更多全價銷售、更健康的庫存組合轉變。雖然這些舉措會在短期內對大中華區收入形成壓力，但我們預計盈利能力將更快觸底，因為隨著基礎的重建，這將成為一個更加健康、盈利能力更強的業務，并為未來在中國實現更加均衡的增長奠定基礎。”在業績會上，耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）說。

背后是，耐克繼續通過庫存管理和結構性調整優化市場供需關系，在復雜多變的市場環境中為業務復蘇提供更穩固的基礎。

在最新財季，耐克庫存資產為75億美元，同比下降1%；在大中華區，庫存單位數同比下降超20%，合作伙伴庫存亦實現雙位數下降。

強化零售

需要看到的是，耐克中國正在發生一些變革。

在加速調整與重構中國市場的關鍵節點，耐克宣布由老將申凱希（Cathy Sparks）出任耐克集團副總裁兼大中華區總經理。

Cathy具有豐富的零售經驗。據耐克披露，她擁有25年耐克工作經驗，從波特蘭Niketown門店的零售崗位開啟職業生涯，隨后在全球多個市場擔任重要領導職務。她此前擔任耐克亞太及拉美區(APLA）副總裁兼總經理，在推動業務轉型與增長方面擁有經驗。

耐克提到，Cathy將領導團隊全面驅動業務轉型與品牌勢能重振。

某種程度上，通過將一位深諳耐克全球復雜市場轉型和增長邏輯、在零售領域擁有深厚積累的資深管理者置于中國這一最復雜也最具潛力的戰略要地，或許代表著耐克希望為本土業務注入新的動能。零售板塊顯然是其中重點。

耐克CEO賀雁峰也曾表示，“當我們談中國時，我們必須以運動和創新為引領。”

隨著申凱希的到任，將推動這一戰略愿景加速落地：聚焦跑步、籃球等核心賽道，持續優化數字渠道生態，升級實體零售體驗，同時以更具本土共鳴的品牌敘事方式重建消費者信任。

一定程度上，此次管理層調整再次凸顯中國市場在耐克全球版圖中的關鍵地位，以及耐克加速深耕、主動煥新的決心。

還需看到，隨著“Win Now”計劃在中國市場的執行進一步深化，耐克通過持續升級零售體驗，為消費者打造更具沉浸感與互動性的消費體驗。

比如，在剛剛過去的春節期間，耐克聯合滔搏、寶勝等戰略合作伙伴，在全國范圍內發起新春運動員見面活動。網球名宿李娜、籃球運動員郭艾倫、國足主教練邵佳一等30余位耐克簽約運動員和教練員，分赴北京、上海、成都、沈陽、長沙等17座城市，深入耐克線下門店，與廣大消費者面對面交流互動。

此外，耐克正強化渠道合作。在最新財季，經銷商業務營收為65億美元，在報告基礎上增長5%。

由此，耐克正逐步邁向重建品牌體驗、重塑消費者連接的新階段。

而申凱希的到來顯然將加速此種進程。

聚焦運動需求

與此同時，耐克正以運動為中心優化產品體系。

本季度，耐克以運動員需求為核心，在跑步、籃球、戶外及足球四大運動領域同步加速產品創新。

以跑步為例，耐克堅持以跑者洞察驅動產品革新，全新簡化的路跑鞋矩陣正持續完善，持續強化品牌在跑步市場的產品布局。其中，Nike Vomero系列自面市以來，收獲了積極市場反饋，并帶動了強勁的銷售表現。Nike Structure Plus、Nike Pegasus 42等重點產品也正逐步面市。

伴隨路跑產品布局日益完善，耐克正以更清晰的矩陣、更專業的對話，重新強化與跑者群體之間的連接。

受此推動，本季度耐克跑步業務同比增長20%。

在籃球市場，耐克正以全面覆蓋球員實戰需求的產品布局，持續鞏固品牌在籃球市場中的基礎與統治地位。

戶外市場則成為耐克中國的新增量。

本季度，耐克對Nike ACG進行品牌重啟，使其以更加清晰的專業戶外性能品牌定位回歸市場。同時，全球首家ACG大本營也正式落地北京，進一步釋放了耐克深耕中國市場、加碼戶外賽道的重要信號。

在戶外運動快速普及的背景下，中國市場被視為ACG全球戰略的重要落點。通過將全球首家品牌門店落地北京，耐克強化了ACG在中國戶外消費市場中的品牌認知，進一步推動戶外業務成為品牌新的增長引擎。

隨著美加墨世界杯臨近，足球市場充滿潛力。耐克在國內首次亮相包括中國國家隊在內的2026國家隊系列球衣。搭載革命性Aero-FIT散熱科技，大幅提升透氣與舒適性能，同時耐克還深入挖掘每支球隊的基因，融合其歷史傳承、文化底蘊與身份認同，拓展了球衣在競技與文化層面的雙重價值；此外，Jordan品牌也首次涉足國家隊足球裝備，進一步延展了品牌在足球領域的表達邊界。

優勢依舊

還要看到，以上種種探索的基底，都來自耐克的生態性優勢。

以設計、研發為例，在轉型過程中，Nike、Jordan與Converse品牌已實現資源互通與能力協同。創新、設計與產品團隊通過洞察共享、技術互通與工藝融合，逐步形成一體化的創新體系，加快從概念到產品、從產品到市場的轉化效率。耐克對創新的持續、系統性投入，不僅提升了產品吸引力，也在市場中不斷強化對品牌長期競爭力的信心。

比如，全新的Nike Mind平臺成為本財季的一大亮點，已在全球范圍內提交超過150項專利申請。系列產品一經推出，在全球市場迅速售罄。為滿足持續增長的市場需求，耐克計劃在未來兩個季度將Nike Mind的產量實現翻倍。目前，已有超過200萬名消費者通過Nike官方渠道提交到貨通知，期待Nike Mind產品補貨。

此外，在品牌端，耐克擁有高度的品牌認知度和深厚的消費者連接。

在營銷端，耐克擁有全球最豐富且獨家的體育資源，覆蓋不同的地區市場和運動人群，幫助品牌在全球運動舞臺上保持核心地位。例如，耐克將支持巴西等多支國家隊征戰今夏足球賽場，耐克長期與FIFA、NBA、NFL等頂級體育聯盟保持深度合作。此外，耐克還是眾多不同領域精英運動員的重要裝備合作伙伴。

以耐克中國為例，該公司見證了鄭欽文、劉翔、李娜等知名運動員的成長歷程。

以上優勢，都成為耐克中國實現更加均衡增長的重要背書。

本文僅供參考，不作為投資建議