315 之后，被誤讀的 GEO：AI 營銷不是操控 | 封面報道

作者 戴莉娟

央視“3?15 晚會” 曝光部分所謂 “GEO 優化服務” 后，這個尚處行業早期的概念，迅速被貼上 “給 AI 投毒”“操控大模型” 的標簽。一時間，GEO 從 “AI 營銷新機遇” 淪為 “行業新風險”，甚至被等同于灰色操作。

跳出個別亂象，回歸技術邏輯與媒介發展規律，我們更應追問：GEO 究竟是什么？它是被誤用的技術，還是被誤讀的趨勢？

一場被“短期利益”放大的認知偏差

315 曝光的案例中，部分機構通過批量生產內容、搭建虛假信息源，試圖干預生成式 AI 的回答結果。這種做法并非創新，更像是 SEO 時代 “黑帽技術” 的變體 —— 利用平臺規則漏洞，在信息供給端制造噪音，誤導用戶判斷。

中國人民大學新聞學院廣告與傳媒經濟系教授、博導王菲指出，這是典型的“新概念被舊方法劫持”：“GEO 是 AI 時代的全新運營方式，而曝光的違規操作并非真正的 GEO，只是沿用 SEO 的老舊邏輯，靠信息堆砌干擾信息系統輸出?！?/p>

王菲 中國人民大學新聞學院廣告與傳媒經濟系教授、博導

陽獅媒體中國Omni Performance負責人、董事總經理施俊杰將這一現象的本質描述得非常直接：“問題不在AI，也不在GEO，而在于把不實商業信息包裝成‘客觀答案’”。

施俊杰 陽獅媒體中國 Omni Performance董事總經理

換句話說，這是一次典型的“供給側造假”，而非技術本身的偏差。他進一步補充道，“將不實商業信息偽裝成‘客觀答案’，在當前部分AI平臺索引與識別機制尚不完善的階段，通過批量、低質甚至虛假的內容，誤導消費者決策，侵害消費者權益。部分服務商通過抓住品牌/商家‘順應AI趨勢、追求短期效果’的心理，將原本應保持客觀中立的AI推薦，異化為‘付費廣告位’，從中獲取不當商業利益。”

更嚴重的是，這種灰色操作被過度外推，反向定義了整個GEO的行業形象。于是，一個本應討論“信息如何被機器理解”的問題，被簡化成“如何操控機器回答”的焦慮。這種認知路徑，本身就帶有明顯的誤導性。

GEO的本質：不是操控，而是“信息適配”

如果剝離市場噪音，從概念本身出發，GEO的邏輯并不復雜。施俊杰給出的定義是：GEO的本質是“信息適配”——將真實、合規的信息，以更符合AI語義邏輯的方式進行表達，使其更容易被理解、識別與引用。本質是在構建品牌與AI系統之間的“信任鏈路”。

這一邏輯，與SEO早期的發展路徑有相似之處，但也存在本質差異。在傳統搜索引擎時代，信息獲取的基本單位是“鏈接”，用戶通過點擊進入內容，再進行判斷。而在生成式AI環境中，信息被直接整合為“答案”，用戶面對的是一個經過語義壓縮與重組的結果。

這意味著，品牌需要面對的對象，已經從“用戶的瀏覽行為”，轉向“機器的理解系統”。

王菲對此提出了一個更深層的判斷：品牌競爭的核心，正在從“被看見”，轉向“被理解”。如果說SEO解決的是“能否被找到”，那么GEO所面對的問題是：當信息被整合為答案時，你是否被正確理解。這也是為什么，將GEO簡單等同為“操控AI回答”，是一種典型的降維理解。

“被提到”到“被理解”：問題的真正轉移

在當前的市場討論中，企業最直接的焦慮往往集中在一個問題上：如何讓AI提到我？

但在王菲看來，這恰恰是一個“低階問題”。她指出：GEO真正的核心，不是“被提到”，而是“被怎樣理解”?！氨惶岬健敝皇强梢娦詥栴}，可以通過技術手段和內容優化在短期內實現；而“被理解”則是結構性問題，它取決于品牌是否擁有穩定的意義體系、清晰的價值錨點以及可被驗證的事實基礎。

這一區別，決定了兩種完全不同的路徑：一種路徑，是通過內容堆積與語義技巧，提高被引用的概率；另一種路徑，是通過長期品牌建設，讓機器在多輪語境中持續、穩定地理解你。

前者更像“投機”，后者才是“能力”。

在AI系統的運行邏輯中，這種差異會被進一步放大。生成式模型并非簡單匹配關鍵詞，而是依賴語義關系、知識結構與多源信息的綜合判斷。一個缺乏穩定結構的品牌，即便在某個節點被“提到”，也難以在連續對話中保持一致性。

因此，AI并不會替品牌“編造理解”，它只會放大已有結構的完整或缺失。

一個值得注意的現象是，在中國市場，GEO往往迅速被簡化為“發稿、鋪內容、刷存在感”的粗放模式。

施俊杰認為，這背后既有技術階段性的原因，也有行業心態的問題。“行業需要盡快‘去偽存真’。部分服務商利用當前AI索引機制算法不完善的短期漏洞，追求短期效果和快速變現，忽視了品牌與消費者之間應有的長期互利關系。無論是服務商還是品牌方，都需要回到長期主義，堅持為消費者提供真實、高質量的商品與信息?！?/p>

王菲對此有更明確的判斷：如果品牌在真實世界中沒有穩定的意義結構，那么它在AI世界中的存在也必然是脆弱的。換句話說，AI不是一個可以“繞過品牌建設”的捷徑，反而是一個更嚴格的“結構檢驗器”。

AI搜索時代：品牌正在進入“機器入口”

如果從更宏觀的角度來看，GEO之所以引發關注，是因為它背后對應的是一個更深層的變化：信息入口的遷移。過去二十年，用戶的信息路徑經歷了多次轉移——從搜索引擎，到電商平臺，再到社交媒體與短視頻。而如今，生成式AI正在成為新的核心入口。

施俊杰提到，AI Agent的月活用戶規模已經達到數億級，越來越多用戶開始通過AI獲取信息、輔助決策。這意味著，用戶的注意力與行為，正在被AI重新分配。他進一步補充道，“尤其是對年輕一代而言，他們的成長幾乎與AI同步，使用AI、信任AI將成為長期行為習慣?！?/p>

在這樣的背景下，品牌面臨的一個關鍵變化是：它不再只是面向用戶表達，也必須面向機器表達。

這也是為什么，GEO正在成為全球范圍內的新興能力。在海外市場，圍繞AI搜索、生成式推薦的商業化探索已經展開，行業也在不斷討論新的評估與優化邏輯。

但需要強調的是，GEO并不是一個獨立的營銷工具，而是整個數字營銷體系的一次結構升級。

回到實踐層面，企業該如何應對這一變化？施俊杰認為品牌的“內容基礎設施”首先要解決的是如何讓真實、有效的信息被AI準確理解和引用。

具體來看，包含四個關鍵方向：

第一，從真實的消費者需求出發，理解用戶在AI場景下提出的真實問題，并將這些需求前置到產品與服務體系中，避免內容脫離實際使用場景。

第二，真實信息的結構化表達，基于AI的語義邏輯對內容進行組織和整理，幫助AI更高效地提取和整合關鍵信息，提升品牌信息在生成式回答中的準確性和可見性。

第三，高權重信源的持續輸出，通過權威媒體或可信背書發布高質量內容，建立穩定、可驗證的信任基礎。

第四，持續監測與風險控制，在AI語義環境中動態觀察品牌信息的呈現方式，確保內容安全性與長期穩定性。

這套體系，本質上是讓品牌信息從“可傳播”，轉向“可理解”。

對于企業而言，GEO反映的是消費者信息獲取方式的變化，品牌需要持續適應這種變化，而不是將其當作一次性的技術工具或短期手段。原因很簡單——GEO背后對應的，不是一次技術升級，而是用戶信息獲取方式的根本變化。

Google 全球廣告副總裁 Dan Taylor 也強調，Google SEO 的核心哲學依然適用：專注創作有用、可靠、以人為本的內容。AI 改變了信息發現方式，但未改變 “優質內容” 的定義，“內容為王” 依舊是核心準則。品牌需升級內容策略，加大高質量圖片、視頻與詳盡產品內容的投入。

王菲亦認為，真正高階的GEO，不是“向模型喂內容”，而是讓品牌真實世界中的意義結構，能夠被機器準確讀取、穩定理解并持續調用，這需具備品牌存在結構。“真正的GEO，不是向AI世界額外制造一個品牌幻象，而是完成品牌在現實世界與AI世界之間的結構一致性建設。即企業今天要做的，不是把現實中的品牌放一邊，再去單獨做一個‘適合AI的品牌版本’，而是要確保品牌在兩個世界中的存在形態具有內在一致性。

這一戰略也有一個前提：必須建立在真實與合規之上。否則，短期的“被提到”，很可能換來長期的“被否定”。

315事件之后，行業正在重新審視這一領域的邊界。針對當前GEO領域服務能力參差不齊、行業規范缺失等亂象引發的一系列潛在風險，中國廣告協會已于3月初聯合行業專家、學術機構、品牌企業、法律服務機構等多方專業力量，全面啟動GEO領域標準化建設工作。相關標準的立項及起草準備工作已全面展開。國際廣告協會（IAA）全球副主席、中國廣告協會會長張國華表示：“生成式AI時代，廣告不應通過違規投機來博取短視曝光，而必須回歸‘真實可信’的基石。建立GEO領域的相關標準，正是要從源頭標本兼治，明確行業經營的合規邊界與行為準則，推動行業形成‘良幣驅逐劣幣’的健康發展格局。”

在施俊杰看來，未來需要建立兩層共識：一是價值層面的共識——始終以消費者為中心，提供真實、可信、可驗證的信息，堅持長期主義；二是規則層面的共識——包括信息來源的可追溯性、內容發布的規范性，以及平臺側的審核與技術治理能力。

他補充道，“三方共同協作，互相補位，是確保內容環境健康運行的關鍵。代理公司與品牌方之間，應建立清晰的內容生產與審核機制，代理公司在內容生產前需要和品牌驗證信息真實合規，品牌則負責審核確定代理生產內容的準確有效性。通過雙方共同把關，確保最終提供給消費者的信息是真實準確可靠的。平臺層面，一方面加強內容審核，發揮前置篩查作用；另一方面持續優化索引與識別機制，從技術層面加強內容治理的精準度和覆蓋率。”

AI不會替品牌“造假”，只會放大真實

回到最初的問題：GEO是否被誤讀了？答案或許是：被誤讀的，不只是GEO，而是整個AI時代的品牌邏輯。

當市場將其簡化為“操控工具”時，忽略的是一個更深層的事實——AI并不會創造品牌，它只會理解品牌。如果品牌本身缺乏結構，AI只會更快暴露問題；如果品牌具備清晰、真實、穩定的意義體系，AI則會成為其放大器。

正如王菲所言：真正的GEO，不是給AI制造品牌幻想，而是完成品牌在現實世界與AI世界之間的一致性建設。

這或許才是315之后，行業最需要重新理解的部分。

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