百強(qiáng)企業(yè)洗牌或?qū)⒊掷m(xù)，誰將笑到最后？

2025年，房地產(chǎn)市場仍處于調(diào)整期，百強(qiáng)企業(yè)銷售業(yè)績維持下行態(tài)勢。“十四五”期間，百強(qiáng)企業(yè)發(fā)生了劇烈變化，一些企業(yè)退場，一些企業(yè)后來居上，一些企業(yè)穩(wěn)居前列，當(dāng)前企業(yè)洗牌或?qū)⒊掷m(xù)，剩者為王，誰能笑到最后？

三成企業(yè)錨定核心城市，打造“好房子”，市場地位相對穩(wěn)固

綜合2024-2025年銷售額與拿地金額前100企業(yè)名單，百強(qiáng)企業(yè)中僅有30家企業(yè)經(jīng)營較為活躍，此類企業(yè)憑借更強(qiáng)的銷售去化能力與投資布局能力，可實現(xiàn)更優(yōu)業(yè)績表現(xiàn)，為長期發(fā)展?jié)摿χ位A(chǔ)，有望在市場低谷期構(gòu)筑競爭優(yōu)勢，市場地位相對穩(wěn)固。

1.銷售向核心城市集中，投資聚焦六大核心城市

圖1：2024、2025年30家經(jīng)營活躍企業(yè)銷售貢獻(xiàn)率高重點城市

數(shù)據(jù)來源：

2025年，30家經(jīng)營活躍企業(yè)銷售業(yè)績向核心城市集中趨勢強(qiáng)化。銷售額排名前5、前10及前20的城市，其銷售貢獻(xiàn)率相比上年分別增長6.1、3.5、1.4個百分點至50.6%、66.7%、82.2%，可見銷售前5城市銷售貢獻(xiàn)占比提升幅度最大，且占比已達(dá)五成，前20城市就貢獻(xiàn)了超八成銷售額，非核心城市業(yè)績貢獻(xiàn)持續(xù)弱化。從具體城市來看，上海、北京、廣州、杭州、深圳、成都、武漢、西安、南京和天津等城市的銷售貢獻(xiàn)占比位居前十。一線城市中京滬政策經(jīng)歷明顯調(diào)整放松，市場韌性較強(qiáng)，高端改善需求繼續(xù)支撐新房市場，銷售貢獻(xiàn)占比分別提升4.2個和2.7個百分點。

2025年，30家經(jīng)營活躍企業(yè)堅持以銷定投、精準(zhǔn)投資的策略，一線城市和杭州、成都等核心二線城市仍是主要布局區(qū)域。2025年，供地繼續(xù)“縮量提質(zhì)”，從城市等級分布來看，一線城市是主要布局區(qū)域，30家企業(yè)的新增土儲權(quán)益金額中一線、二線城市拿地金額合計占比達(dá)95.1%，為企業(yè)布局絕對核心區(qū)域。從具體城市來看，企業(yè)高度聚焦重點核心城市，拿地前10城市主要為一線城市和杭州、成都等二線城市。

圖2：2025年30家經(jīng)營活躍企業(yè)拿地重點城市分布情況

數(shù)據(jù)來源：

經(jīng)營活躍企業(yè)借助城市更新，獲取核心城市優(yōu)質(zhì)地塊。政策鼓勵通過城中村改造等優(yōu)化土地供應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)“拿好地、建好房”，以穩(wěn)定市場預(yù)期。“十五五”規(guī)劃《綱要》強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量推進(jìn)城市更新”。2026年3月，自然資源部發(fā)布38號文，健全強(qiáng)化新增建設(shè)用地與存量用地盤活規(guī)模掛鉤，加大力度推動存量盤活，助力城市更新、城中村改造和房地產(chǎn)去庫存，促進(jìn)城市高質(zhì)量發(fā)展。新政落地后，預(yù)計各地有望加大城市更新力度，更加注重高價值土地的更新改造，特別是上海、廣州、深圳等城市化發(fā)展較早的核心城市，城市更新將是城市內(nèi)涵式發(fā)展和品質(zhì)提升的主要抓手。

2、緊抓改善性需求，著力提升產(chǎn)品力打造“好房子”

2025年政策松綁帶動核心城市積壓的改善需求持續(xù)釋放，對新房市場起到重要支撐。30家經(jīng)營活躍企業(yè)順勢而為，持續(xù)迭代升級產(chǎn)品，打造“好房子”。

圖3：2024、2025年30家經(jīng)營活躍企業(yè)重點項目各面積段銷售占比

數(shù)據(jù)來源：

改善類產(chǎn)品仍為企業(yè)主要業(yè)績來源。從30家經(jīng)營活躍企業(yè)重點項目各面積段產(chǎn)品的銷售額占比來看：90-140平米首改類產(chǎn)品銷售額占比為42.7%，仍為主要業(yè)績貢獻(xiàn)來源，連同140-200平米改善類產(chǎn)品銷售額占比達(dá)69%；200平米以上高端類產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)率較上年增加4.0個百分點至19.2%。值得注意的是，高端需求規(guī)模整體有限，短期或存在透支壓力。因此，房企不應(yīng)盲目持續(xù)加力高端需求，而應(yīng)抓住改善類產(chǎn)品這一主流需求，打造適銷對路的好房子。

圖4：房企打造“好房子”

隨著改善性需求的持續(xù)釋放，打造適銷對路的“好房子”成為企業(yè)有效對抗市場調(diào)整壓力的利器。其一，在“好房子”政策的號召指引下，經(jīng)營活躍企業(yè)重新審視樹立自身產(chǎn)品體系，發(fā)布“好房子”產(chǎn)品體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。其二，順應(yīng)改善性需求釋放的趨勢，經(jīng)營活躍企業(yè)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代。其三，企業(yè)促進(jìn)交付力和服務(wù)力、產(chǎn)品力的融合，以“好建造”將“好產(chǎn)品”“好設(shè)計”真正落地，以實實在在的產(chǎn)品打動消費者。

3、大數(shù)據(jù)和AI加持?jǐn)?shù)字營銷，提升營銷效率和廣度

圖5：房企營銷策略分析

2025年經(jīng)營活躍企業(yè)應(yīng)用最新技術(shù)，以人工智能參與直播獲客、AI選房，強(qiáng)化數(shù)字營銷效率，實現(xiàn)高效用戶觸達(dá)；為了狠抓去化促銷售回款，打出多種促銷組合拳。其一，人工智能參與直播獲客、AI選房，實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)降本增效，用戶高效觸達(dá)，擴(kuò)大宣傳廣度。首先，企業(yè)使用AI提升營銷效率，智能客服應(yīng)答、數(shù)字人直播、走播機(jī)器人等應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)客戶咨詢的即時響應(yīng)、潛客的批量觸達(dá)與初步篩選，并將銷售人員從重復(fù)性事務(wù)中解放出來，專注于高價值溝通與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，從而優(yōu)化人力資源配置，加速營銷流程。其次，借助大數(shù)據(jù)分析與用戶畫像，AI可幫助房企驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)意，高效生成符合不同渠道特性的圖文、短視頻素材，有效覆蓋更廣泛的潛在客群。其二，企業(yè)打出多種促銷組合拳，提高成交率。其三，部分企業(yè)重視社群營銷、圈層營銷和“老帶新”。

4、優(yōu)質(zhì)土地供應(yīng)和補(bǔ)庫存效應(yīng)帶動下，拿地規(guī)模顯著回升

圖6：2024、2025年30家經(jīng)營活躍企業(yè)拿地情況

數(shù)據(jù)來源：

2025年，在優(yōu)質(zhì)土地供應(yīng)和補(bǔ)庫存效應(yīng)帶動下，經(jīng)營活躍企業(yè)拿地規(guī)模顯著回升。一方面，為穩(wěn)定土地市場，多地供地“縮量提質(zhì)”，有效提振了房企拿地意愿；另一方面，近年來房企拿地力度較弱，上年基數(shù)較低，疊加926新政帶動下2024年四季度至2025年一季度市場銷售回暖，房企“以銷定投”邏輯強(qiáng)化，借助銷售回款積極補(bǔ)倉，拿地規(guī)模同比大幅增長。2025年，30家企業(yè)拿地金額6306.6億元，同比增長18.1%，拿地面積同比增長3.2%，拿地銷售比相較上年上升10.3個百分點至36.3%。

總的來說，三成企業(yè)聚焦核心城市布局，順應(yīng)改善性需求趨勢，全力推進(jìn)“好房子”建設(shè)，同時多手段適度補(bǔ)充土儲，應(yīng)用AI強(qiáng)化數(shù)字營銷，提升營銷效率和廣度，以精準(zhǔn)投資提升業(yè)績保障程度，市場地位相對穩(wěn)固。

七成企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性偏弱，百強(qiáng)企業(yè)洗牌或?qū)⒊掷m(xù)

除經(jīng)營活躍的三成企業(yè)外，其他企業(yè)或因拿地與銷售規(guī)模大幅收縮，或經(jīng)營穩(wěn)定性偏弱，可持續(xù)經(jīng)營能力有待觀察，洗牌或?qū)⒊掷m(xù)。

第一，因投資規(guī)模支撐不足，“舊貨難出、新貨不足”，一些民企銷售額快速下滑。這些企業(yè)過去保持了較大的銷售規(guī)模，但2025年銷售額降幅普遍超過30%。一方面，這些企業(yè)在2024-2025年普遍采取“收縮投資、現(xiàn)金為王”的防御策略，導(dǎo)致拿地規(guī)模明顯偏低，難以支撐原有銷售體量。由于銷售回款減少和融資環(huán)境偏緊，企業(yè)優(yōu)先保障流動性安全，過去高價拿地的項目面臨減值風(fēng)險，使企業(yè)在新增投資上更加謹(jǐn)慎。另一方面，在投資收縮的背景下，這些企業(yè)銷售高度依賴存量項目去化，新增供應(yīng)規(guī)模有限，難以對沖市場下行沖擊。當(dāng)前市場庫存高企，去化周期明顯拉長。舊規(guī)項目因產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)配套和智能化等方面存在短板，難以滿足改善性需求，在新規(guī)項目沖擊下去化難度更大，因此，企業(yè)銷售高度受制于既有項目質(zhì)量和區(qū)位，一旦存量資源質(zhì)量不高，銷售下滑便難以遏制，并進(jìn)一步削弱企業(yè)的再投資能力。這些企業(yè)普遍供應(yīng)規(guī)模不足、產(chǎn)品競爭力弱，面臨“舊貨難出、新貨不足”的困境。部分中型央國企亦受到舊貨與新貨結(jié)構(gòu)矛盾的影響。

銷售下滑、投資收縮與庫存高企和產(chǎn)品力弱化等因素疊加，將對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，或?qū)⑦吘壔２糠制髽I(yè)可能陷入“銷售下滑—投資收縮—再融資困難”的困境，進(jìn)一步遏制其長期發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)現(xiàn)金流和盈利能力面臨巨大壓力。在行業(yè)向“低杠桿、高品質(zhì)”模式轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)品力、運營效率和風(fēng)險管理能力的重要性凸顯，而產(chǎn)品力弱、負(fù)債高的企業(yè)可能被邊緣化。對企業(yè)而言，未來需從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量導(dǎo)向”，通過優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品力和精細(xì)化運營，在存量競爭中尋求新的發(fā)展路徑。

第二，區(qū)域深耕型民企和深耕核心城市的地方國企2025年銷售業(yè)績表現(xiàn)尚顯韌性，但其經(jīng)營規(guī)模不大，開發(fā)能力有限，未來可持續(xù)發(fā)展能力不足。區(qū)域型民營房企聚焦本土高能級城市深耕，通過“小而美”的精準(zhǔn)布局、與頭部房企或其他合作方聯(lián)合拿地降低資金壓力，主打適配本地需求的高性價比或細(xì)分領(lǐng)域高品質(zhì)產(chǎn)品，同時嚴(yán)控成本與現(xiàn)金流，輔以精細(xì)化運營和本土口碑沉淀強(qiáng)化競爭力。未來，受當(dāng)?shù)厥袌鲎兓⑹袌龈偁幐窬趾屯顿Y拿地影響，區(qū)域深耕型民企經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定性偏弱。另外，地方國企常年堅持區(qū)域深耕，依托地方政府背景與信用，深度扎根所在區(qū)域，主營業(yè)務(wù)通常涵蓋城市開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市政服務(wù)乃至產(chǎn)業(yè)投資，具備強(qiáng)大的資源整合與資金運作能力，一些地方國企在本輪市場調(diào)整期后來居上。由于其經(jīng)營開發(fā)及產(chǎn)品打造能力有限，可持續(xù)發(fā)展能力有待觀察。區(qū)域深耕型民企和地方國企需依托地緣優(yōu)勢靈活把握市場需求、政策導(dǎo)向和資源，打造貼合本土的產(chǎn)品實現(xiàn)錯位競爭，以獲取生存空間。

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