IPO觀察｜自然堂再戰港股：主品牌營收貢獻超95%，近六成收入砸進營銷

紅星資本局4月6日消息，近日，自然堂全球控股有限公司（以下簡稱“自然堂”）再次向港交所遞交招股書。此前，其首發申請因滿六個月未完成聆訊上市轉為失效。

根據自然堂最新遞交的招股書，2023年至2025年，該公司營收保持增長態勢，但凈利潤呈現波動狀態。主品牌自然堂對營收的貢獻率穩定在95%以上，珀芙研、美素等不同細分領域的其他品牌占比較小。

與此同時，營銷和研發之間存在投入落差也引發外界關注。自然堂銷售及營銷成本逐年上漲，營收占比近六成，但研發開支占營收比例則保持在2%的水平。

在分析人士看來，"重營銷輕研發"的路徑依賴會削弱長期產品力，當平臺算法紅利消退、獲客成本飆升，高營銷投入將直接侵蝕利潤。

二度遞表港交所

超九成收入依賴主品牌

近日，自然堂向港交所主板二次遞交上市申請，并更新招股書。

3月29日，自然堂首發申請曾因滿六個月未完成聆訊上市，申請資料狀態變更為失效。彼時，自然堂相關負責人回應媒體稱，后續會重新遞交上市申請表。

根據自然堂最新遞交的招股書，2023年至2025年，該公司營收保持增長，從44.42億元、46.01億元增至53.18億元；凈利潤則呈現波動態勢，分別為3.02億元、1.9億元、3.51億元。

圖片來源：自然堂招股書截圖

以2024年零售額計，自然堂是中國第三大國貨化妝品集團，市場份額為1.7%。不過，與珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）相比尚有一定差距，2024年，珀萊雅營收突破百億元，上美股份營收規模已達68億元，2025年進一步增至92億元。

從營收貢獻來看，自然堂同名主品牌自然堂占營收比重維持在95%以上，2023年至2025年，占比分別為95.9%、95.4%及95.3%，珀芙研、美素、春夏及己出，覆蓋不同細分領域的其他品牌，營收占比依然較小。

對比珀萊雅、上美股份來看，自然堂主品牌占比過高，紅星資本局梳理發現，珀萊雅主品牌珀萊雅、上美股份主品牌韓束營收占比在80%左右。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，自然堂近年營收穩步增長，2025年更是突破53億元大關，凈利潤在波動后大幅回升，顯示出較強的市場韌性與規模效應。主品牌自然堂營收占比超95%，有利于品牌心智極強，資源投放聚焦，能形成極強的規模護城河，但對單一主品牌過度依賴意味著抗風險能力較弱，一旦主品牌遭遇口碑危機或品類周期下行，若缺乏第二增長曲線支撐，極易對業績產生較大影響。

營銷費用率近六成

研發投入占比僅2%

據了解，自然堂成立于2001年，產品涵蓋護膚品、彩妝品、面膜、男士、個人護理品，“你本來就很美”成為該品牌深入人心的廣告語。

近年來，自然堂銷售及營銷成本呈現上升趨勢，且占比較高，2023年至2025年，分別為24.06億元、27.17億元、30.44億元，占營收的比例分別為54.2%、59%和57.2%，與同行業相比，處于偏高水平。

對于銷售及營銷成本上漲原因，自然堂解釋稱，主要是由于加強數字營銷、KOL直播、戶外廣告支出等產品和品牌的營銷活動，導致營銷及推廣開支增加。

在營銷及推廣開支中，自然堂廣告開支占比較高，由2023年的11.62億元增至2025年的16.64億元，占銷售及營銷成本的比例從48.3%升至54.7%。廣告開支涵蓋明星代言，紅星資本局注意到，近年來，自然堂不斷向年輕化靠攏，邀請龔俊、常華森、周翊然等明星擔任品牌代言人、品牌大使或青春代言人。

相較于營銷投入，自然堂研發開支則相對較低，2023年至2025年，研發開支占營收比例則保持在2%的水平，分別為9382.2萬元、9121.2萬元、1.06億元。

詹軍豪指出，近六成的營銷費率雖符合美妝行業“重營銷”的普遍規律，但自然堂的研發投入僅保持在2%左右，這種顯著的“輕研發、重營銷”結構與行業向“科技美妝”轉型的趨勢背道而馳。在流量成本高企的背景下，過度依賴營銷驅動會不斷攤薄毛利，導致品牌陷入買量陷阱。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜也表示，"重營銷輕研發"的路徑依賴會削弱長期產品力，當平臺算法紅利消退、獲客成本飆升，高營銷投入將直接侵蝕利潤。

紅星新聞記者 俞瑤 李海顏

編輯 肖子琦

審核 何先菊