從“上游”突圍，珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了

• 科研、智造、多品牌，構(gòu)筑增長(zhǎng)的新底座。

中國(guó)美妝行業(yè)，已經(jīng)走過(guò)了最容易講故事的階段。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，靠的并不只是品牌歷史。還有成熟零售體系，以及多年累積的品牌資產(chǎn)，還有核心原料、配方研發(fā)和評(píng)價(jià)體系等等。這三套系統(tǒng)疊加在一起，決定了很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)貨品牌更多只能一邊跟隨，一邊尋找機(jī)會(huì)。

但如今環(huán)境變了。過(guò)去幾年，渠道擴(kuò)張、流量投放、價(jià)格策略不斷疊加，推動(dòng)行業(yè)快速做大；現(xiàn)在這套打法帶來(lái)的效果不斷減弱。雖然市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，從2018年的542.3億美元到2024年的694.1億美元，但年均復(fù)合增速只有4.2%，并且未來(lái)預(yù)期進(jìn)一步回落至3.8%。

這預(yù)示著，中國(guó)美妝市場(chǎng)進(jìn)入了“結(jié)構(gòu)性調(diào)整的增量階段”。從需求端看，這種變化同樣清晰。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，58.8%的美妝消費(fèi)者最關(guān)注成分，41.4%關(guān)注功效。消費(fèi)者判斷邏輯正在從品牌與價(jià)格，轉(zhuǎn)向成分、機(jī)制與驗(yàn)證路徑。

放在這樣的背景里看，珀萊雅的變化才具有討論價(jià)值。它所經(jīng)歷和正在經(jīng)歷的，不只是一個(gè)頭部品牌的增長(zhǎng)階段，更是一個(gè)中國(guó)美妝企業(yè)嘗試從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向標(biāo)準(zhǔn)與體系競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

增長(zhǎng)平臺(tái)期之下，行業(yè)結(jié)構(gòu)重排與頭部企業(yè)的路徑變化

美妝行業(yè)的增長(zhǎng)，的確到了平臺(tái)期。

其表現(xiàn)并非是非常明顯的收縮，反而更接近一種結(jié)構(gòu)性的變化。首先是在市場(chǎng)層面，線上渠道依然活躍，但促銷(xiāo)對(duì)需求的拉動(dòng)正在減弱，價(jià)格策略仍在使用，卻越來(lái)越難以形成持續(xù)刺激，用戶對(duì)“低價(jià)+滿減”的越來(lái)越不感冒，購(gòu)買(mǎi)行為的決策時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。

與此同時(shí)，線下渠道的角色也在發(fā)生變化，正在進(jìn)一步向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。畢竟線下渠道的壓力在顯著上升，但又承載著線下觸點(diǎn)、品牌窗口、城市云倉(cāng)等新職能。

“線上景氣、線下承壓”，成了當(dāng)下較為普遍的行業(yè)狀態(tài)。

更深層的變化體現(xiàn)在行業(yè)結(jié)構(gòu)本身。整體來(lái)看，增長(zhǎng)依然存在，但分布方式已經(jīng)發(fā)生改變。2025年上半年，美妝企業(yè)整體收入同比增長(zhǎng)均值為5.2%。

這一數(shù)字本身并不低，但實(shí)則分化差異已經(jīng)顯著加劇。中型企業(yè)增長(zhǎng)9.2%，百億級(jí)企業(yè)4.9%，小體量企業(yè)僅1.0%。增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)向一部分具備更強(qiáng)能力的企業(yè)集中，另一部分企業(yè)則逐漸被邊緣化。

這意味著行業(yè)，正在進(jìn)行一輪新的增長(zhǎng)再分配。

消費(fèi)側(cè)的變化使這一過(guò)程更加清晰。用戶開(kāi)始更注重成分與功效，比如理解產(chǎn)品的作用以及有效性來(lái)源。流量可以帶來(lái)曝光，價(jià)格可以促成轉(zhuǎn)化，兩者仍然重要，但消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品判斷的核心逐漸落在產(chǎn)品本身，以及是否具備可驗(yàn)證的效果與穩(wěn)定的體驗(yàn)。

在這樣的環(huán)境中，企業(yè)想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就需要轉(zhuǎn)變思路。

珀萊雅顯然提前看到了趨勢(shì)，也看到了問(wèn)題。

回看其發(fā)展路徑，可以看到一條相對(duì)清晰的轉(zhuǎn)變軌跡。早期階段，珀萊雅依托渠道與營(yíng)銷(xiāo)效率完成規(guī)模積累，占據(jù)行業(yè)頭部位置；隨后，在功效護(hù)膚成為消費(fèi)共識(shí)之后，迅速轉(zhuǎn)向“功效護(hù)膚+科研創(chuàng)新”的產(chǎn)品邏輯，圍繞抗衰與修護(hù)等高頻需求建立紅寶石與雙抗系列等核心產(chǎn)品，完成從“被看見(jiàn)”到“被驗(yàn)證”的轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入當(dāng)前階段，珀萊雅開(kāi)始向長(zhǎng)期主義延伸。

具體表現(xiàn)為，該公司加速結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，正逐步形成多品牌、多產(chǎn)品、多渠道協(xié)同的組合體系。主品牌繼續(xù)圍繞功效護(hù)膚深化，同時(shí)向更細(xì)分的人群與使用場(chǎng)景延展，例如男士護(hù)理與修護(hù)類產(chǎn)品，使產(chǎn)品從通用需求走向具體情境。旗下彩棠、Off&Relax等子品牌，則分別切入彩妝與頭皮護(hù)理賽道，并且增勢(shì)明顯，已經(jīng)與主品牌形成互補(bǔ)。

不同品牌覆蓋不同需求，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景，進(jìn)一步打開(kāi)了企業(yè)的增量空間。當(dāng)某一產(chǎn)品進(jìn)入周期尾部時(shí)，其他產(chǎn)品仍然可以提供支撐。當(dāng)某一類需求出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，其他需求可以補(bǔ)位。

值得一提的是，這種結(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始反映在珀萊雅的經(jīng)營(yíng)結(jié)果中。據(jù)珀萊雅披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度營(yíng)收70.98億元，同比增1.89%，歸母凈利潤(rùn)10.26億元，同比增2.65%。收入與利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，同時(shí)利潤(rùn)增速高于收入增速，說(shuō)明企業(yè)在同樣規(guī)模下的效益在提升。

更重要的是，這一改變?nèi)栽诔掷m(xù)展開(kāi)。

整體來(lái)看，珀萊雅布局的男士護(hù)理、修護(hù)類產(chǎn)品、防曬以及頭皮護(hù)理等方向，仍處在不斷細(xì)分的過(guò)程中，用戶需求從“大類目”向“具體場(chǎng)景”遷移。這類需求不會(huì)集中爆發(fā)，而是以更分散、更持續(xù)的方式釋放。能夠覆蓋這些細(xì)分場(chǎng)景的企業(yè)，其增長(zhǎng)穩(wěn)定性也會(huì)隨之增強(qiáng)。

增長(zhǎng)仍然存在，但不再由速度決定。競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，但不再圍繞規(guī)模展開(kāi)。追求高速增長(zhǎng)的行業(yè)階段已經(jīng)結(jié)束了，進(jìn)入了追求質(zhì)量的新供給時(shí)代。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向科研體系，能力開(kāi)始進(jìn)入“不可替代區(qū)間”

與此同時(shí)，美妝企業(yè)對(duì)外輸出的形象也在變化。

當(dāng)功效護(hù)膚成為消費(fèi)共識(shí)之后，“講科學(xué)”幾乎成為所有美妝企業(yè)繞不開(kāi)的傳播主軸。

最初，品牌會(huì)圍繞成分、濃度和功效向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，并且也能夠在短時(shí)間內(nèi)建立專業(yè)感，但隨著信息密度不斷提高，所有品牌都在講類似內(nèi)容，表達(dá)本身逐漸失去區(qū)分度。

成分可以被復(fù)用，概念可以被復(fù)制，實(shí)驗(yàn)話術(shù)也可以被反復(fù)提起。消費(fèi)者開(kāi)始更刨根問(wèn)底，尋求營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)下的科研基礎(chǔ)。

這也是行業(yè)傳播路徑的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

當(dāng)消費(fèi)者成為主動(dòng)獲取信息的“能力買(mǎi)家”時(shí)，美妝產(chǎn)品的成分、機(jī)制、實(shí)驗(yàn)……這些標(biāo)準(zhǔn)就逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的決策過(guò)程。

這意味著，美妝品牌本身必須具備持續(xù)輸出科研成果的能力。

珀萊雅的科研建設(shè)，正是在這一背景下展開(kāi)。其當(dāng)前的研發(fā)體系，并不是相對(duì)初級(jí)、簡(jiǎn)單的單體項(xiàng)目，而是“自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作、國(guó)際化協(xié)同”的三核驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)。

具體來(lái)看，珀萊雅在杭州龍塢、上海及歐洲已經(jīng)布局研發(fā)中心。而根據(jù)公開(kāi)透露的合作信息中，就在今年3月，珀萊雅與上海市皮膚病醫(yī)院共建“皮膚臨床科創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室”，合作范圍覆蓋功效性護(hù)膚品研發(fā)、皮膚科學(xué)基礎(chǔ)研究以及成果轉(zhuǎn)化等多個(gè)環(huán)節(jié)。

珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心

往前追溯，2025年，其與浙江大學(xué)藥學(xué)院共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，繼續(xù)深耕成分研究，向皮膚特殊部位衰老機(jī)制、線粒體調(diào)控等更底層方向延展，通過(guò)跨學(xué)科協(xié)同，將基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化連接在一起。同年，珀萊雅也與四川大學(xué)華西醫(yī)院簽訂合作協(xié)議，圍繞“線粒體抗衰”這一核心議題，結(jié)合華西的臨床科研資源，向真實(shí)使用場(chǎng)景擴(kuò)展。

這套體系的關(guān)鍵，在于把原本分散的研發(fā)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。基礎(chǔ)研究向更底層機(jī)制推進(jìn)，臨床資源補(bǔ)充驗(yàn)證路徑，應(yīng)用端再承接產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。這使得研發(fā)不再依賴單一機(jī)構(gòu)或單一環(huán)節(jié)，而是被放進(jìn)一條完整鏈路中運(yùn)轉(zhuǎn)，逐漸具備連續(xù)產(chǎn)出的能力。

這一點(diǎn)，在成果上已經(jīng)有所體現(xiàn)。

2025年，珀萊雅憑借線粒體抗衰研究獲得IFSCC十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)，成為IFSCC歷史上唯一獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)化妝品企業(yè)。與此同時(shí)，圍繞重組ⅩⅦ型膠原蛋白、穿心蓮內(nèi)酯及其組合物等方向的研究，也已經(jīng)通過(guò)SCI論文與產(chǎn)品應(yīng)用形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，并為源力系列等產(chǎn)品提供理論支撐。

珀萊雅榮獲“2025IFSCC十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)”

這足夠證明，珀萊雅在原料與機(jī)制這樣行業(yè)最源頭的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了突圍。

過(guò)去，核心原料與評(píng)價(jià)體系長(zhǎng)期由國(guó)際品牌主導(dǎo)，本土企業(yè)更多參與應(yīng)用與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層。隨著科研能力的積累，一部分企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入更上游的位置，參與原料研究與評(píng)價(jià)路徑的討論。

這一點(diǎn)，從珀萊雅在國(guó)際行業(yè)體系中的位置變化也可以看出來(lái)。在此之前，其作為Open Innovation賽事評(píng)審參與巴黎Cosmetic 360展會(huì)，本身就代表著從成果展示者走向規(guī)則討論參與者的身份轉(zhuǎn)移。

第57屆Cosmoprof卡思曼伯意大利博洛尼亞國(guó)際美容展 珀萊雅品牌產(chǎn)品展臺(tái)

當(dāng)科研可以持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品能力，并不斷積累用戶信任，這一鏈路會(huì)形成穩(wěn)定循環(huán)。在消費(fèi)趨于理性的背景下，這種循環(huán)的價(jià)值會(huì)被放大。AI進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)美妝的未來(lái)進(jìn)化

支撐研發(fā)到產(chǎn)品的關(guān)鍵一躍，還體現(xiàn)在生產(chǎn)與交付環(huán)節(jié)。

在美妝行業(yè)更是如此。科研的突破固然令人欣喜，但實(shí)驗(yàn)室成果能否被穩(wěn)定放大，并在更大規(guī)模上持續(xù)復(fù)現(xiàn)的關(guān)鍵，最終落在制造與供應(yīng)鏈上。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。《化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)管理辦法》等政策推動(dòng)監(jiān)管前置化，也在客觀上要求企業(yè)具備更強(qiáng)的體系能力。

顯然，珀萊雅是有所準(zhǔn)備的。珀萊雅湖州生產(chǎn)基地獲“先進(jìn)級(jí)智能工廠”認(rèn)定，進(jìn)入國(guó)家級(jí)智能工廠培育梯隊(duì)，該項(xiàng)目作為中國(guó)化妝品企業(yè)中首個(gè)全面部署工業(yè)4.0的項(xiàng)目，建筑面積達(dá)26.18萬(wàn)平方米，此前已獲得國(guó)家級(jí)“綠色工廠”、浙江省智能工廠、綠色低碳工廠以及“未來(lái)工廠”等多項(xiàng)認(rèn)定。

這些標(biāo)簽背后，在于其所代表的生產(chǎn)組織方式的變化，實(shí)現(xiàn)了從制造到智造的跳躍，除了規(guī)模擴(kuò)張之外，更多是圍繞效率、品質(zhì)與低碳的重組。

這一過(guò)程中，以AI為代表的新技術(shù)，成為與過(guò)去傳統(tǒng)模式迥異的驅(qū)動(dòng)引擎。

這種驅(qū)動(dòng)，融入了制造體系的具體環(huán)節(jié)。以珀萊雅湖州生產(chǎn)基地為例，其自2013年啟動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)，一方面是逐步引入全球領(lǐng)先設(shè)備，并且與國(guó)內(nèi)廠商保持緊密聯(lián)系，逐步引入甚至共創(chuàng)具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)備，保持兩條腿走路。

另一方面，其引入AI視覺(jué)檢測(cè)技術(shù)進(jìn)入到實(shí)際生產(chǎn)端。比如在2024年底啟用的在線視覺(jué)檢測(cè)儀器，可以實(shí)現(xiàn)透明及半透明產(chǎn)品的360度識(shí)別，并捕捉微小異物，將原本難以量化的質(zhì)量問(wèn)題轉(zhuǎn)化為可被驗(yàn)證的指標(biāo)。除此之外，噴碼檢測(cè)等關(guān)鍵工序的人工抽檢也有了AI升級(jí)，其能對(duì)噴碼與包裝質(zhì)量進(jìn)行高精度識(shí)別，從而在生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)時(shí)捕捉偏差并自動(dòng)剔除不合格產(chǎn)品，大幅提升生產(chǎn)穩(wěn)定性。該案例因此入選了去年的浙江省人工智能賦能制造業(yè)典型。

珀萊雅湖州生產(chǎn)基地

而生產(chǎn)端的變化，并不會(huì)單獨(dú)發(fā)揮作用，它需要與供應(yīng)鏈能力形成閉合。

珀萊雅智能物流中心的投入，使這一閉環(huán)具備了運(yùn)行基礎(chǔ)。自動(dòng)化設(shè)備與機(jī)器人調(diào)度系統(tǒng)接管了大部分倉(cāng)儲(chǔ)與分揀流程，庫(kù)存與出庫(kù)由系統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)度，超過(guò)九成的操作實(shí)現(xiàn)無(wú)人化。倉(cāng)儲(chǔ)密度與周轉(zhuǎn)效率提升的同時(shí)，出錯(cuò)率被壓縮，供應(yīng)鏈開(kāi)始具備更高的響應(yīng)能力。

這類能力在需求波動(dòng)更頻繁的環(huán)境中尤為關(guān)鍵。庫(kù)存如何調(diào)度、訂單如何快速履約，不再只是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而成為影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率的直接變量。生產(chǎn)與物流被納入同一體系之后，研發(fā)成果才能以更穩(wěn)定的方式進(jìn)入市場(chǎng)。

在這一基礎(chǔ)上，珀萊雅在AI等新技術(shù)的探索，進(jìn)一步向研發(fā)鏈條內(nèi)部延伸。

公開(kāi)資料顯示，珀萊雅已經(jīng)與恩和生物達(dá)成圍繞SAION AI的戰(zhàn)略合作，將AI引入生物制造過(guò)程，用于篩選具備潛力的活性成分并提升實(shí)驗(yàn)成功率，使原本依賴經(jīng)驗(yàn)的篩選轉(zhuǎn)向更高效率的驗(yàn)證過(guò)程，從而壓縮研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化之間的時(shí)間成本。

而和浙江大學(xué)的合作中，珀萊雅也在聯(lián)合研究如何將AI能力嵌入生物學(xué)研究層面，在皮膚衰老機(jī)制與線粒體調(diào)控等方向推進(jìn)基礎(chǔ)研究，使科研結(jié)果能夠更直接地進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈路。

值得關(guān)注的是，珀萊雅對(duì)AI能力的嘗試，也在需求識(shí)別、知識(shí)處理與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面延展。目前來(lái)看，珀萊雅正在探索如何以AI等數(shù)字化能力，貫穿消費(fèi)者洞察、科研文獻(xiàn)處理、配方落地等環(huán)節(jié)，從而使“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”的邏輯，在AI時(shí)代依舊成立。

“科研力”逐漸從成本項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)。當(dāng)制造體系能夠穩(wěn)定承接研發(fā)成果，AI又進(jìn)一步壓縮創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化之間的距離，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，自然會(huì)開(kāi)始向更上游移動(dòng)。

對(duì)行業(yè)而言，這可能只是中國(guó)美妝整體升級(jí)語(yǔ)境里的一個(gè)開(kāi)始。對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)，這種變化已經(jīng)發(fā)生。