IPO觀察｜自然堂再戰(zhàn)港股：主品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)超95%，近六成收入砸進(jìn)營(yíng)銷

紅星資本局4月6日消息，近日，自然堂全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“自然堂”）再次向港交所遞交招股書。此前，其首發(fā)申請(qǐng)因滿六個(gè)月未完成聆訊上市轉(zhuǎn)為失效。

根據(jù)自然堂最新遞交的招股書，2023年至2025年，該公司營(yíng)收保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但凈利潤(rùn)呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)。主品牌自然堂對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在95%以上，珀芙研、美素等不同細(xì)分領(lǐng)域的其他品牌占比較小。

與此同時(shí)，營(yíng)銷和研發(fā)之間存在投入落差也引發(fā)外界關(guān)注。自然堂銷售及營(yíng)銷成本逐年上漲，營(yíng)收占比近六成，但研發(fā)開支占營(yíng)收比例則保持在2%的水平。

在分析人士看來，"重營(yíng)銷輕研發(fā)"的路徑依賴會(huì)削弱長(zhǎng)期產(chǎn)品力，當(dāng)平臺(tái)算法紅利消退、獲客成本飆升，高營(yíng)銷投入將直接侵蝕利潤(rùn)。

二度遞表港交所

超九成收入依賴主品牌

近日，自然堂向港交所主板二次遞交上市申請(qǐng)，并更新招股書。

3月29日，自然堂首發(fā)申請(qǐng)?jiān)驖M六個(gè)月未完成聆訊上市，申請(qǐng)資料狀態(tài)變更為失效。彼時(shí)，自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，后續(xù)會(huì)重新遞交上市申請(qǐng)表。

根據(jù)自然堂最新遞交的招股書，2023年至2025年，該公司營(yíng)收保持增長(zhǎng)，從44.42億元、46.01億元增至53.18億元；凈利潤(rùn)則呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)，分別為3.02億元、1.9億元、3.51億元。

圖片來源：自然堂招股書截圖

以2024年零售額計(jì)，自然堂是中國(guó)第三大國(guó)貨化妝品集團(tuán)，市場(chǎng)份額為1.7%。不過，與珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）相比尚有一定差距，2024年，珀萊雅營(yíng)收突破百億元，上美股份營(yíng)收規(guī)模已達(dá)68億元，2025年進(jìn)一步增至92億元。

從營(yíng)收貢獻(xiàn)來看，自然堂同名主品牌自然堂占營(yíng)收比重維持在95%以上，2023年至2025年，占比分別為95.9%、95.4%及95.3%，珀芙研、美素、春夏及己出，覆蓋不同細(xì)分領(lǐng)域的其他品牌，營(yíng)收占比依然較小。

對(duì)比珀萊雅、上美股份來看，自然堂主品牌占比過高，紅星資本局梳理發(fā)現(xiàn)，珀萊雅主品牌珀萊雅、上美股份主品牌韓束營(yíng)收占比在80%左右。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，自然堂近年?duì)I收穩(wěn)步增長(zhǎng)，2025年更是突破53億元大關(guān)，凈利潤(rùn)在波動(dòng)后大幅回升，顯示出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性與規(guī)模效應(yīng)。主品牌自然堂營(yíng)收占比超95%，有利于品牌心智極強(qiáng)，資源投放聚焦，能形成極強(qiáng)的規(guī)模護(hù)城河，但對(duì)單一主品牌過度依賴意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，一旦主品牌遭遇口碑危機(jī)或品類周期下行，若缺乏第二增長(zhǎng)曲線支撐，極易對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。

營(yíng)銷費(fèi)用率近六成

研發(fā)投入占比僅2%

據(jù)了解，自然堂成立于2001年，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝品、面膜、男士、個(gè)人護(hù)理品，“你本來就很美”成為該品牌深入人心的廣告語。

近年來，自然堂銷售及營(yíng)銷成本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且占比較高，2023年至2025年，分別為24.06億元、27.17億元、30.44億元，占營(yíng)收的比例分別為54.2%、59%和57.2%，與同行業(yè)相比，處于偏高水平。

對(duì)于銷售及營(yíng)銷成本上漲原因，自然堂解釋稱，主要是由于加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷、KOL直播、戶外廣告支出等產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致營(yíng)銷及推廣開支增加。

在營(yíng)銷及推廣開支中，自然堂廣告開支占比較高，由2023年的11.62億元增至2025年的16.64億元，占銷售及營(yíng)銷成本的比例從48.3%升至54.7%。廣告開支涵蓋明星代言，紅星資本局注意到，近年來，自然堂不斷向年輕化靠攏，邀請(qǐng)龔俊、常華森、周翊然等明星擔(dān)任品牌代言人、品牌大使或青春代言人。

相較于營(yíng)銷投入，自然堂研發(fā)開支則相對(duì)較低，2023年至2025年，研發(fā)開支占營(yíng)收比例則保持在2%的水平，分別為9382.2萬元、9121.2萬元、1.06億元。

詹軍豪指出，近六成的營(yíng)銷費(fèi)率雖符合美妝行業(yè)“重營(yíng)銷”的普遍規(guī)律，但自然堂的研發(fā)投入僅保持在2%左右，這種顯著的“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”結(jié)構(gòu)與行業(yè)向“科技美妝”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)背道而馳。在流量成本高企的背景下，過度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)會(huì)不斷攤薄毛利，導(dǎo)致品牌陷入買量陷阱。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜也表示，"重營(yíng)銷輕研發(fā)"的路徑依賴會(huì)削弱長(zhǎng)期產(chǎn)品力，當(dāng)平臺(tái)算法紅利消退、獲客成本飆升，高營(yíng)銷投入將直接侵蝕利潤(rùn)。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 李海顏

編輯 肖子琦

審核 何先菊