正在闖關港股IPO的HBN，深陷業績瓶頸？

公司近年銷售高度依賴線上銷售，每年占比超過95%。

文/每日財報 宋思

國貨美妝品牌也迎來了崛起時刻，紛紛奔赴港股這片資本 “熱土”。

2026年3月，主打真功效護膚的國貨品牌HBN，其母公司護家科技正式啟動港股上市流程，向港交所遞交招股書，沖擊“功效護膚第一股”。

繼毛戈平、林清軒之后，這是又一家沖刺IPO的國貨美妝企業。

盡管不少人對護家科技并不熟悉，但其旗下核心品牌HBN早已憑借“早C晚A”護膚理念站穩市場，掙得盆滿缽滿。

2024 年全年，護家科技營業收入已突破20億元，同期凈利潤達1.29億元。

但這份亮眼的業績背后，護家科技也面臨著流量見頂帶來的增長焦慮、過度依賴線上渠道、重營銷輕研發等發展短板。

這也意味著，護家科技若想獲得資本市場的真正認可，擺脫“網紅品牌”標簽，依舊任重道遠。

精準收割背后，暗藏業績隱憂

HBN的崛起，其實是精準踩中了中國功效護膚市場的黃金爆發期。

2019年，當國內美妝行業掀起“成分黨”浪潮時，HBN創始人姚哲男敏銳地覺察到這一變化，通過“早C晚A”護膚理念推向大眾市場。

所謂“早C晚A”，指的是早晨使用維C類產品美白抗氧化，晚上則使用A醇類產品抗衰老。

當時國際品牌還沒有開始系統化布局這一細分領域，HBN通過“成分透明化+科學背書”策略快速建立認知，并通過大營銷加持，迅速在功效護膚人群中形成口碑傳播。

灼識咨詢數據表明，2024年中國護膚品零售市場中，HBN躋身中高端國貨護膚品牌第四名。值得注意的是，它不僅是國內護膚品前十品牌中最年輕的成員，還是國內專注改善型護膚領域里體量最大的皮膚學級國產品牌。

憑借清晰的定位、精準的客群覆蓋，HBN也迎來了潑天富貴。

用戶說數據顯示，成立才短短3年時間，HBN的GMV就在2022年時突破10億元，與珀萊雅、夸迪等品牌一同躋身美妝“十億俱樂部”。

據護家科技招股書披露，2023 到 2025 年前三季度，公司分別實現營收19.48億元、20.83 億元和15.14億元。報告期內，其毛利率保持在73.4%到76.6%，高于珀萊雅約70%的毛利率水平，體現出較強的盈利競爭力。尤其在2024 年，公司凈利潤由3883.5萬元大幅增長至1.29億元，同比增長232.5%，盈利表現實現突破性提升。

對于一個成立僅六年的品牌而言，這樣的成長速度堪稱神話。但在HBN高速增長的背后，卻暗藏著增長失速的隱憂。

綜合相關數據來看，HBN的營收增長速度早已出現明顯放緩的態勢。從2023年的90.61%大幅回落至2024年的6.93%，盡管2025年前三季度一度回升至10.27%，但與此前高速增長階段仍相去甚遠，且明顯低于同期擬赴港上市同行半畝花田約25%的增長水平。

值得注意的是，護家科技未按港交所主板上市常規三年完整財年披露，僅提交兩年一期的財務數據。

盡管HBN正積極推進IPO、尋求資本市場認可，但其背后潛藏的業績壓力已逐漸顯現。

重營銷輕研發，過分依賴線上渠道

毋庸置疑，HBN能吃到“早C晚A”的紅利，其實和很多靠著互聯網流量崛起的新消費品牌一樣，都離不開大營銷的加持。

HBN并沒有選擇傳統明星代言推廣的方式，而是通過邀請知名成分黨博主K大等跨領域KOL對產品測評并推廣“早a晚c”概念，在短期內迅速建立品牌認知和提高銷量，成功讓HBN快速擺脫“小眾品牌”的標簽，成為功效護膚領域的“網紅品牌”。

但與此同時，HBN的營銷費用也非常驚人。

招股書顯示，銷售及分銷費用常年居高不下，且占營收比例遠超行業平均水平。

從2023年到2025年前三季度，公司銷售及分銷費用分別為12.68億元、12.38億元和8.71億元，占營收比重分別為65.1%、59.4%和57.6%。其中，超過八成的分銷費用用于市場推廣，包括電商平臺投放、達人合作及線下廣告等，2023年推廣費用 alone就高達11.14億元，占同期營收比重達57.2%。

雖然巨額營銷投入帶來了業績增長，但降低了盈利質量和品牌粘性。由于過度依賴KOL種草、電商廣告的營銷模式，以至于品牌的流量獲取成本越來越高，但消費者的忠誠度卻較低。

更令人詬病的是，比起高營銷費用，研發投入非常吝嗇。

招股書顯示，2023年、2024年、2025年1—9月，HB 的研發投入分別為0.66 億元、0.58億元和0.40億元，規模不足銷售費用的1/20。公司研發費用率也從3.4%持續下滑至2.6%。

盡管HBN在招股書中，重點提及已發表50篇SCI論文、新原料備案數量位居行業前列，試圖打造深耕科研的品牌形象，但與巨額營銷投入相比，其研發支出仍明顯偏低，說服力非常有限。

而“重營銷、輕研發”的經營模式，也注定了HBN的產品缺乏核心技術支撐，難以形成差異化競爭優勢。一旦市面上出現同類產品、營銷玩法同質化時，HBN的競爭優勢便會快速喪失。

除此之外，HBN還存在渠道結構單一、過度依賴線上渠道的經營風險。

招股書數據顯示，從2023年到2025年前三季度，公司線上銷售額占比分別高達 98.6%、97.7% 和 95.1%。這種高度集中的渠道結構，使其經營狀況與天貓、抖音等電商平臺的流量規則緊密掛鉤。

一旦平臺算法發生變動或流量成本持續走高，公司盈利水平將直接受到沖擊。

財稅審計專家劉志耕也指出，渠道高度集中可能會讓護家科技身陷“單一品牌+單一渠道”的雙重局限，一旦核心產品進入衰退期或營銷投入減少，業績很可能出現快速下滑。

沖刺IPO，亟須持續創新突破

在業績增長放緩、發展短板日益凸顯的背景下，護家科技選擇沖刺港股IPO，顯然是試圖通過資本補血緩解增長焦慮，突破發展瓶頸，擺脫“網紅品牌”的標簽。

但從現實來看，HBN想要成功闖關IPO，并實現長期可持續發展，亟須以持續創新為根基，破解當前的發展困局。

隨著消費者對功效護膚的需求持續提升，賽道的市場規模不斷擴大，HBN作為賽道內增長最快、潛力最大的品牌，有望獲得資本市場青睞。

但與此同時，資本市場其實更注重企業的長期發展可持續能力。

HBN 若想實現可持續發展，必須將強化研發、掌握核心技術作為轉型首要任務。當前功效護膚已進入技術競爭階段，僅靠營銷難以長久立足。品牌應扭轉 “重營銷、輕研發” 的思路，提高研發費用占比，搭建完整研發體系，聚焦核心成分與獨家專利，減少對成熟配方的依賴，并通過校企合作與人才引進提升創新能力，借鑒行業頭部企業經驗，從成分組合向自主技術突破轉型。

同時，HBN 需完善產品矩陣，降低對爆品的依賴，在鞏固現有優勢賽道基礎上，拓展敏感肌、抗糖等細分領域，豐富產品梯隊，提升盈利穩定性。在渠道方面，應加快線下布局，發展專柜與體驗店，推動線上線下協同，優化平臺結構并深耕私域，提升復購與用戶黏性，降低單一渠道風險。

此外，品牌還需擺脫網紅標簽，強化科技專業的高端形象，加強品控與自有產能建設，以產品實力與技術壁壘構建長期競爭力。

對于HBN而言，沖刺港股IPO并非終點，而是破解發展困局、實現轉型的起點。想要獲得資本市場的真正認可，擺脫“網紅品牌”的宿命，核心在于打破“營銷驅動”的發展模式，以持續創新為根基，構建真正的產品護城河。

近年來，國貨美妝迎來了快速發展的機遇，不少品牌憑借精準的營銷、爆款產品實現了快速崛起，但大多陷入了“重營銷、輕研發”“過度依賴線上渠道”的發展怪圈，難以實現長期可持續發展。隨著市場競爭的加劇、消費者需求的升級，國貨美妝品牌想要在資本市場站穩腳跟，實現長遠發展，必須擺脫“短期逐利”的思維，堅持長期主義，將研發創新放在核心位置，構建產品護城河，優化渠道結構，提升品牌競爭力。

而對于整個國貨美妝行業而言，HBN的突圍之路，也將為眾多同類品牌提供寶貴的借鑒，推動國貨美妝從“野蠻生長”向“高質量發展”轉型。

丨每財網&每日財報聲明

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