“粉底液將軍”的錯誤你可能也在犯

消費者變了：不再是一個人，而是一組結構

“粉底液將軍”之所以被群嘲，不是因為它不夠好看，一個原因可能是：它過于專注某一類人。

3月6日，由張凌赫、田曦薇主演的古裝劇《逐玉》在騰訊視頻、愛奇藝上線。這部在立項階段就高度圍繞目標觀眾偏好打造的劇集，上線即獲得關注，但很快因為人物妝造過于精致等細節引發爭議。

“粉底液將軍”不過是一個被放大的符號，它真正指向的問題，是一個在營銷和產品領域同樣普遍的現象：當一個產品過度服務于某一類用戶時，它往往會在更大范圍內失去解釋力。

這部劇的問題，并不是不懂用戶，而是太懂某一類用戶。它圍繞粉絲偏好去設計人物氣質、服化風格和情緒表達，讓內容在“好看”“可傳播”“有代入感”這些維度上高度貼近目標人群。從產品角度看，這是一種典型的用戶導向設計，甚至可以說是對用戶需求的高度還原。

但問題恰恰出在這里：它把“目標用戶”，等同于“全部市場”。

從4P到4C：一次正確的進化，但不再夠用

傳統的4P——產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），強調企業如何把產品賣出去，而后來的4C——消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），則把重心轉向消費者本身，強調圍繞消費者來設計產品與溝通。從這個角度看，這類內容的創作路徑幾乎是教科書式的4C實踐：圍繞核心人群的偏好構建產品體驗，強化情緒溝通，優化使用或觀看感受。

但4C默認了一個重要前提——你面對的是一個相對清晰且單一的消費者。在過去，這個前提大體成立；而在今天，它正在失效。

消費者變了：不再是一個人，而是一組結構

這種變化，首先來自信息環境的改變。過去，產品的傳播路徑是相對封閉的，一個產品主要在自己的目標人群中被理解和消費；而今天，內容是高度流通的，任何產品都會同時暴露在多類人群之下，被不同標準解讀。

其次消費者本身也在分裂。一方面，興趣和審美不斷細分，不同人群之間的偏好差異越來越大；另一方面，同一個人在不同情境中也在切換角色，既可能追求性價比，也可能為情緒和體驗付費。用戶不再是一個穩定標簽，而是一種動態狀態。

更重要的是，評價權正在外溢。過去，不購買的人只是旁觀者；而現在，他們同樣參與討論、表達判斷，并通過傳播影響更大范圍的認知。在很多情況下，真正放大一個產品優劣的，不只是購買者，而是圍觀者。

在這樣的環境下，把“消費者”理解為單一對象，本身就會帶來偏差。

“粉底液將軍”的本質：一次用戶結構誤判

回到這個案例，它的問題并不是用戶洞察不夠，而是用戶結構判斷不完整。

它精準理解了粉絲——知道他們喜歡什么樣的形象、節奏和表達方式，并圍繞這些偏好做了高度一致的設計。但與此同時，它忽略了更廣泛的人群也在觀看、也在評價。

于是就出現了結構性沖突：粉絲覺得合理甚至出彩的表達，在更廣泛的人群中卻顯得違和；為“好看”服務的設計，在另一部分用戶那里變成了“不真實”。這種認知落差，最終轉化為口碑分裂，并通過傳播被不斷放大。

換句話說，它不是做錯了，而是“做窄了”。

對企業的啟示：從用戶思維，走向用戶結構思維

這件事對品牌和產品的啟示，比表面的審美爭議更重要。

首先，用戶思維不等于迎合用戶。用戶表達的是偏好，但企業需要做的是取舍和平衡。如果過度放大某一類偏好，很容易讓產品失去基本的合理性與通用性。

其次，不只是看購買者，還要看評價者。在傳播環境下，“誰在評價你”，往往比“誰在購買你”更容易被放大。產品不僅要考慮轉化路徑，也要考慮認知路徑。

再次，用戶洞察越精準，越要警惕產品變窄。越極致的匹配，往往意味著越強的排他性。一旦缺乏邊界意識，就容易形成“對一部分人很好、對另一部分人極不友好”的結構性風險。

最后，從更長周期看，企業需要從“以消費者為中心”，走向“管理消費者結構”。不僅要理解目標用戶，還要理解不同人群之間的關系、沖突與影響方式，并在其中找到一個可持續的平衡點。

下一步，不是更懂用戶，而是更懂“用戶之間的關系”

從4P到4C，是一次重要進化，但今天已經不夠用了。企業真正需要思考的，不再只是“以誰為中心”，而是如何在多類人群之間做出判斷與取舍。

“粉底液將軍”之所以引發爭議，并不是因為創作者不懂用戶，而是因為把用戶理解得過于簡單。當一個產品越來越圍繞一類人優化時，它也在同時遠離另一類人。

用戶從來不是一個答案，而是一組關系；產品也不是滿足所有人，而是在不同人之間找到一個平衡。如果忽略這一點，那么下一次被吐槽的，可能就不是一部劇，而是你的產品。

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責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然