當醫藥企業開始招聘糖果公司的高管…

諾和諾德最近干了件妙事。

3月26日，在年度股東大會上，任命瑪氏首席執行官Poul Weihrauch為董事會觀察員，同時選舉H&M董事會成員Helena Saxon進入董事會。

瑪氏是國際糖果巨頭，旗下有M&M's、士力架、德芙。通俗點說，就是做糖的；H&M則是賣衣服的，與ZARA并列為快時尚巨頭。

做減肥藥的，請了賣糖果的。聽起來像個段子。這在郭德綱相聲里就有原型：賣糖的轉行賣胰島素，先讓你得病，再賣藥給你治病。

諾和諾德當然不會像相聲說的那么缺德。請糖果公司高管，背后有它的道理。

當前醫藥企業正共同面對的一個難題：一些嚴肅的處方藥正越來越受消費者驅動，藥企要研究消費者行為。

也就是說，現在賣藥不只靠醫生開處方，得學會像賣糖一樣，研究用戶心理、培養消費習慣。不僅是諾和諾德，還有很多企業也發現了這個問題。

藥品越來越像消費品，尤其是非腫瘤類藥物，消費者的選擇甚至比醫生的處方更重要。這一方面是與國家醫保部門推廣處方流轉、門診統籌有關，另一方面也是因為入局企業多，同類品種競爭太激烈，只能找第二市場。在小紅書、抖音等平臺請達人做軟性種草廣告，在電商平臺搞促銷，早就不是什么新鮮事。近幾年，連處方藥也開始這么玩了。

這在高價自費藥上尤為明顯。比如，最近上市的白癜風新藥蘆可替尼乳膏，提前在小程序推出線上8.5折早鳥券，限時產品上架15天內有效，結果上架后12小時就賣出5000盒，15天過萬盒。

目前國內的GLP-1減肥藥的主要銷售渠道是電商，因為減肥藥醫保是不報銷的，院外是主戰場。誰能玩轉渠道，誰就能出頭。信達生物曾向健識局表示，公司瑪仕度肽推廣負責人中很多都有消費屬性產品的銷售經歷，比如非公渠道負責人有生長激素的銷售經驗，創新渠道負責人有非常成功的電商和零售運營經驗。

但像諾和諾德這樣，直接把糖果和服裝公司的老大高調請進董事會，還是頭一遭。

消費者的主觀選擇權越來越受到醫藥企業的重視，這是2000年以來腫瘤藥“繁榮”之后出現的新狀況。本質上是醫患之間信息平權的結果。互聯網和AI填補了患者與醫生的知識鴻溝，“看病查百度”再也不是一句笑話，而是真實發生在各大醫院的實際應用：AI輔助診斷工具，讓醫生能很順利的根據患者的身體指標判斷病情?；颊吆歪t生的地位正在發生變化。

研究患者、研究消費者，目前還是減肥藥等品種的思路，但很快就會擴展到所有藥品。藥企好不容易建立的封閉的醫生教育體系，如學術會議、科室會等內容會逐步讓位于患者教育，醫生也會面臨越來越“難纏”的患者。如果不研究患者，恐怕藥企今后都不好賣藥。

具體到諾和諾德上，減肥藥競爭已經白熱化，卷到“胖子都不夠用了”。減肥藥司美格魯肽增速已經放緩，由于銷售持續低于預期，公司去年連續四次下調業績指引。禮來雖然銷售增速遠高于諾和諾德，但同樣連續兩季度銷售未達預期。

諾和諾德全面擁抱消費者的思路，不知道會不會影響減肥藥下半場的戰局，并帶動更多藥企參與，改寫處方藥的銷售方式？我們拭目以待。

撰稿丨李傲

編輯丨江蕓 賈亭

運營丨晨曦

插圖丨視覺中國

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