在縣城悶聲賺錢，鍋圈加盟商“奔跑”

來源 | Tech星球

文 | 林京

以“宅家吃火鍋”為場景的鍋圈，近期交出一份頗具看點的成績單。

最新發布的2025年年報顯示，鍋圈全年營收78.1億元，同比增長20.7%；毛利16.87億元，同比增長19.0%；核心經營利潤（非國際財務報告準則計量）為4.61億元，同比增長48.2%；凈利潤達4.54億元，同比大幅增長88.2%。

這是鍋圈上市以來最好的一份年報。這一營收規模，約是2025年實現營收37.89億元的呷哺呷哺的兩倍，相當于海底撈年營收432.25億元的約六分之一。

不同的是，數千家鄉鎮門店，撐起了鍋圈2025年最重要的增長敘事。

2025年全年，鍋圈凈新增門店1416家，其中僅第四季度的新增門店數，就超過了前三季度的總和。進一步看，全年凈新增的鄉鎮門店達1004家，使得鄉鎮門店總數增至3010家，在總門店中的占比已超過四分之一。

在鄉鎮市場的高速開店，究竟是鍋圈新一輪繁榮的起點，還是最后的狂歡？

抓住鄉鎮“救命稻草”，鍋圈悶聲賺錢

鍋圈從起家到實現萬店規模，依托的是40至80平方米的社區小店模型，這些門店主要布局在人口密度較高的小區周邊。然而，隨著疫情后“宅家紅利”逐漸消退，鍋圈一度陷入經營震蕩，2024年公司股價較最高點一度蒸發265億元。

過去一年，鍋圈的增長幾乎全靠第四季度在鄉鎮市場密集開店。相比之下，一二線城市的開店步伐已基本停滯。

具體來看，2020年至2023年，鍋圈門店數量分別為4296家、6864家、9216家和9910家，并于2023年11月完成上市。而根據窄門餐眼的數據，目前其在營門店總數為10879家。若按全年凈增鄉鎮門店1004家計算，其他區域的門店總量幾乎退回2023年的水平，增長陷入停滯。

火鍋本身是低頻、季節性品類，在鄉鎮市場很難單獨跑通。鍋圈進入鄉鎮，實質上做的是更廣泛的凍品批發生意。一位鄉鎮加盟商告訴Tech星球，他的門店面積有80平米，已增加了米面糧油等品類，除了面向鎮上的年輕客群，還有面向周邊小超市做批發凍品的B端生意。

比起在一線城市，鍋圈在下沉市場設置了價格更低的散裝大袋包裝，鍋圈想要瞄準的是鄉鎮超市、餐飲店內的冰箱里的凍品。2024年7月，鍋圈收購了華鼎冷鏈，后者服務網絡已覆蓋全國2800個以上的區縣，為鍋圈下沉市場的跑馬圈地打下了基礎。

廣袤的鄉鎮市場，目前尚屬于空白市場，且凍品生意潛力大。中國有近300個地級市、2800多個縣城、4萬多個鄉鎮、66萬個村落，蘊藏著巨大的消費潛力。美團數據顯示，2024年平臺上縣域有交易記錄的消費者人數同比增長19.6%，訂單規模同比增長22.6%。

不只是鍋圈，三全、安井、思念等凍品巨頭也在加速下沉。鍋圈在鄉鎮當前的競爭對手，早已不是火鍋賽道的同行：一邊與傳統凍品巨頭爭奪份額，一邊與小象超市、叮咚買菜、盒馬NB等加速下沉的集合店與超市形態的玩家正面交鋒。

圖片來源：鍋圈財報

鍋圈本質做的是供應鏈生意，實行“0加盟費”，主要銷售給加盟商原材料。到2025年，鍋圈一年賣給加盟商62億元食材，占到總營收的81.4%。也就是說，每開一家門店，意味著鍋圈可以源源不斷售賣給加盟商更多食材，也能在上游獲得更多的議價權，進一步降低采購成本。

但硬幣的另一面在于，鄉鎮加盟商能否真正賺到錢。一位鄉鎮加盟商告訴Tech星球，加盟者必須是當地人，因為熟人網絡效應更強。如果只是投資、招聘員工在鄉鎮開店，效果往往很差。更重要的是，鄉鎮客流量遠不及縣城，而且很多鎮子沒有外賣、閃購等業務，主要只能依賴線下場景來達成銷售。目前他最大的難題是客流不足——許多顧客更傾向于直接去縣城消費。

“鍋圈創立十年最好的一年”

在2025年財報電話會上，鍋圈創始人楊明超說，“這是我創立鍋圈十年來感覺最好的一年。”

一面是財報中的業績高歌，另一面卻是“陪跑”加盟商的日益焦慮。矛盾的根源在于，過去一年，鍋圈除了在鄉鎮快速擴張門店外，也在抖音、美團等平臺上大力推廣團購套餐，以及加碼會員制度。這些吸引流量的舉措，最終蠶食了加盟商本已微薄的利潤。

在抖音平臺上，一份10件套的2～3人套餐的價格為59.9元。而美團平臺上，一份包含“五盒肉卷+丸子鴨血+一份素菜+一份主食”的雙人套餐價格為39.9元。

無論是一線城市還是下沉市場，門店靠團購引流訂單在過去一年越來越多。

鍋圈縣城加盟商老張向Tech星球直言，現在很多門店都更像是團購訂單的自提點，據他了解，這些門店的團購訂單占比能達到80%。而且，即使團購的牛肉卷、羊肉卷是100克的小份量，但現在進店的消費者精打細算，很少在店里選擇購買其他食材進行補充。

老張介紹，通常他以2折或者3折價格從鍋圈進貨售賣，團購訂單越高，意味著毛利降低，部分加盟商的毛利只有20%。而且，鍋圈賣的主要是凍品，除了人工，電費也是一項成本支撐，夏季時候，冰柜電費和空調支出一個月能達到3000元到5000元。

而且，針對烤魚、燒烤等新品，總部實行強制配貨，以加盟商老張的門店為例，每3天為一個進貨周期，滯銷產品不允許退貨，只能自行消化。這導致加盟商的月度營收幾乎全部沉淀為庫存，“錢都在貨上，看不到現金”。此外，每年還需額外支付一筆2萬元的物流費。

為延長營業時間、提升單店營收，鍋圈去年推出了24小時門店模型，目前已有3000家門店完成改造，這也是鍋圈所描繪的“AI 24小時零售”未來圖景。然而現實是，加盟商花費數千元購買并安裝這套系統后，實際落地效果卻很不理想。

老張透露，這套系統主要覆蓋晚上9點到12點，用于替代人工。但夜間以外賣訂單為主，進店顧客很少。并且，鍋圈SKU繁雜，讓騎手分揀極易出錯，最終造成顧客投訴，反而得不償失。

一線城市的加盟商更是直言，騎手根本不會接這種需要分揀的訂單，在他們看來，這套模式在一線城市客觀上幾乎無法推行。

另一方面，鍋圈過去一年大力推行會員制——無論是線上渠道還是24小時門店，顧客注冊會員即可享受折扣。但縣城加盟商張悅透露，不同區域可能存在差異，以她所在的門店為例：充值300元送15元，這筆費用由門店承擔；顧客使用"99元減12元"的滿減券時，總部只補貼2元，加盟商需要承擔10元。

這位加盟商坦言，目前加盟商的處境十分割裂：如果聽公司的，雖然賬面營業額好看，毛利卻跌至歷史新低；如果不聽公司的，訂單量就會減少，只能完全靠天吃飯。

圖注：鍋圈門店增設了彩票點。Tech星球拍攝

Tech星球在北京地區的鍋圈門店發現，有不少30平方米的門店里，加盟商選擇開辟水果、干果專區，以及彩票等副業，試圖攤薄成本、增加營收。原來依托線下生意、優質點位、高房租的選址邏輯已經逐漸失效，加盟商更像是一個前置倉。

社交平臺上，“鍋圈轉讓”的信息層出不窮。一位正尋求轉讓的鍋圈老板向Tech星球透露，他42平米的門店，5萬元即可轉讓，這相當于只收凍貨款，店內裝修和設備全部免費贈送。

新業務的挑戰

鍋圈的本質，是一門極致效率的供應鏈生意。

2025年，其戰略布局進一步向上游延伸：新建7家食品工廠，用于自研、生產毛利更高的自營產品；同時收購冷鏈物流，打通丸子、牛肉卷、蝦滑等火鍋品類的供應鏈條。對鍋圈而言，只要做好管理運營，就能驅動這臺效率機器。

然而，火鍋食材終端宅家消費的寒意已難以掩蓋，產品力也尚未構筑起真正的護城河。

性價比是吸引用戶下單的關鍵，一位鍋圈員工向Tech星球透露，今年上半年，鍋圈在抖音的投放預算預計達1.5億元，還會持續加碼線上運營。但問題在于：一旦價格上調，周邊超市的平價替代品就會迅速補位。即便是拿著團購券進店的消費者，也可能轉身去超市買更便宜的火鍋底料。

上述員工坦言，內部人都清楚，鍋圈火鍋雖然業績繁榮，但主營業務的增長天花板已近在眼前，創新業務才是未來的出路。

鍋圈從品類和場景兩條路徑尋求突破，提升消費頻次，試圖覆蓋人們的一日三餐。但跨界品類依舊難以成為第二增長曲線。

品類方面，主要拓展燒烤與預制菜兩個賽道，部分門店甚至推出了現場羊肉串燒烤服務。財報顯示，2025年，鍋圈共推出282個火鍋及燒烤類產品的新SKU，但多個加盟商反饋，燒烤業務增長并不明顯，火鍋食材仍然是收入主力。

場景方面，鍋圈押注露營賽道，但前述員工表示，實際推進非常緩慢，目前主要向個別露營營地供應食材，并未開放加盟，露營業務還面臨合規性等復雜問題。

當鍋圈團購套餐更具性價比時，產品口味卻日益遭受詬病。鍋圈已建成7家自有工廠，分別生產調味料、丸滑及水產、牛肉等產品，自產比例約為20%，其余仍由第三方工廠代工生產。一位縣城加盟商向Tech星球表示，不少產品突然換成了河南的工廠供貨，口感下降，甚至引發用戶投訴。

隨著SKU豐富和加盟商網絡的擴大，更值得警惕的是食品安全問題。過去一年，鍋圈食品安全事件頻發，截至2026年3月，黑貓投訴平臺上的相關投訴累計超過千條，“食材異物”“日期標注異常”“虛假宣傳”成為三大核心痛點。

如何復用供應鏈，推出新的產品，鍋圈還在不斷試錯。2024年在農貿市場開設“鍋圈肴肴領鮮”，主要售賣即買、即烹、即食的食材項目折戟之后，目前鍋圈又開始押注“鍋圈小炒”項目，上述員工表示，內部對標的是京東七鮮小廚項目，但截至目前，兩家門店依舊還在內部測試之中。

一位縣城加盟商告訴Tech星球，他已經接到鍋圈要開大店的通知，“又要花錢，我不想改。公司說火鍋到頂了，要從別的方面找增長。其實鍋圈應該深耕火鍋食材，現在這樣各種嘗試，反而是原地踏步。”

鍋圈如今高喊“在鄉鎮再造萬店規模”。但一個樸素的前提不可回避：這些鄉鎮門店必須真正能盈利。否則，在鄉鎮跑馬圈地的故事，終將淪為一場短暫的繁榮。

（備注：文中老張，張悅為化名。）