始祖鳥的對手，翻車了？

“買件衣服，還要給地球交‘稅’？”

日前，美國戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）宣布：4月1日起，中國市場的Patagonia天貓旗艦店將執(zhí)行“地球使用費(fèi)”政策。

什么是“地球使用費(fèi)”？簡單來說，就是商家不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)了，消費(fèi)者需要自行承擔(dān)退換貨運(yùn)費(fèi)。具體規(guī)則是，下單需預(yù)付首件15元、加購每件5元的物流包裝費(fèi)，如果確認(rèn)收貨不退貨，可以全額退費(fèi)，若退貨，這筆費(fèi)用將被扣除并捐贈(zèng)至環(huán)保項(xiàng)目。

圖源：小紅書@Patagonia

消息一出，引發(fā)全網(wǎng)激烈討論。有人點(diǎn)贊“環(huán)保理念夠直接”“占用了資源，就是要付費(fèi)的”，也有人怒批“借環(huán)保之名變相收費(fèi)”“想把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，爹味重又虛偽”。

圖源：小紅書

在輿論發(fā)酵后，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，Patagonia美國官網(wǎng)依舊實(shí)行“滿99美元免運(yùn)費(fèi)”政策，退貨規(guī)則也遠(yuǎn)比國內(nèi)寬松，這種地域性差異，讓不少人質(zhì)疑品牌的本土代理商是否在利用中國消費(fèi)者的環(huán)保熱情。

圖源：Patagonia美國官網(wǎng)

對此，有意思報(bào)告聯(lián)系Patagonia總部詢問，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。同時(shí)，聯(lián)系上Patagonia中國總代理團(tuán)隊(duì)，對方稱其也在等待美國總部給出統(tǒng)一方案。

為何收費(fèi)，又為何不滿？

Patagonia為何要收“地球使用費(fèi)”？

Patagonia的解釋很直白：每一次物流運(yùn)輸都會(huì)產(chǎn)生碳排放，2023年至2025年間，品牌因發(fā)貨產(chǎn)生了190.36噸碳排放，退貨快遞又額外增加了40.9噸。

尤其是2025年雙11期間，其退貨率高達(dá)69.7%，16179個(gè)寄出的包裹，最終有11277個(gè)被退回，造成了巨大的環(huán)境浪費(fèi)。

圖源：小紅書@Patagonia

品牌坦言，這筆費(fèi)用不是懲罰，而是“一次邀請”——邀請消費(fèi)者下單前三思、退貨前三思，共同減少網(wǎng)購對地球的影響，未退還的費(fèi)用也會(huì)全額捐贈(zèng)給SEE基金會(huì)的1%地球稅項(xiàng)目，且會(huì)公開捐贈(zèng)憑證接受監(jiān)督。

可這番“誠意”，為什么中國消費(fèi)者不買賬？

戶外裝備博主巴塔毒師認(rèn)為，大家首先質(zhì)疑的是，一家企業(yè)憑什么替地球收費(fèi)；其次，在購物習(xí)慣上，Patagonia挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則。

“電商平臺的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)機(jī)制早已讓消費(fèi)者養(yǎng)成了無理由退貨的購物習(xí)慣，就算大家認(rèn)可環(huán)保的重要性，但不希望為環(huán)保付出過高的額外成本。”毒師稱。

另外，Patagonia在國內(nèi)僅布局了5家線下正價(jià)門店，多數(shù)消費(fèi)者無法線下試穿，只能線上盲買。對此，服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川認(rèn)為：“在線下門店較少的情況下，退貨率高本是情理之中。此時(shí)不擴(kuò)大線下試穿渠道，反而用收費(fèi)倒逼消費(fèi)者減少退貨，難免讓消費(fèi)者覺得品牌在偷懶，卻讓消費(fèi)者買單。”

“事實(shí)上，Patagonia的措施并沒有影響真正購買的客戶，因?yàn)檫@筆費(fèi)用在消費(fèi)者留下衣服后會(huì)返還。”在毒師看來，這項(xiàng)政策的本質(zhì)很明確，“目的是為了篩選真正的客戶，攔住僅僅是想試衣服的、把它當(dāng)網(wǎng)絡(luò)試衣間的客戶。”

時(shí)尚行業(yè)分析師、無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐同樣對有意思報(bào)告表示，收取退貨費(fèi)用是非常正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，很多國家和品牌均采用這一規(guī)則。“但品牌沒有說實(shí)話，收取退貨費(fèi)，還要借環(huán)保之名。任何一個(gè)熱愛戶外的人或者公司都不應(yīng)該妄想‘拯救’地球，‘征服’自然，這是一種極度自大的態(tài)度。”

Patagonia的環(huán)保牌，也成功過

事實(shí)上，Patagonia的環(huán)保人設(shè)，在全球范圍內(nèi)都足夠“硬核”。

自1985年起，品牌就承諾將所有銷售額的1%捐贈(zèng)給地球。2022年，創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德更是做出驚人舉動(dòng)，將價(jià)值約30億美元的公司100%股份轉(zhuǎn)入信托和非營利組織，宣布“地球是唯一股東”。

在截至2025年4月30日的完整財(cái)年里，Patagonia實(shí)現(xiàn)銷售額14.7億美元（人民幣約101億元），其中61%來自美國市場，39%來自國際市場。捐出1470萬美元（人民幣約1億元），用于支持全球環(huán)保活動(dòng)人士和草根組織。

圖源：Patagonia年度進(jìn)展報(bào)告

“Patagonia總部最關(guān)心的是我們在中國的推廣是否與品牌的理念一致。”以“Patagonia中國大陸區(qū)負(fù)責(zé)人”身份對外發(fā)聲的曾維剛曾告訴界面新聞，“我們是個(gè)小眾品牌，會(huì)把更多精力放在我們的核心用戶人群上。”

所以，這次“地球使用費(fèi)”爭議，并非Patagonia第一次在華打“環(huán)保牌”。

在此之前，其中國代理商早已復(fù)刻了品牌全球通用的維修工坊、1%地球稅等玩法，試圖將“地球優(yōu)先”的品牌價(jià)值觀植入中國市場。

其中，Patagonia的終身維修服務(wù)，就曾讓其在戶外圈內(nèi)“揚(yáng)眉吐氣”過一陣。

2013年，Patagonia啟動(dòng)了Worn Wear計(jì)劃，提出為顧客提供終身質(zhì)保、免費(fèi)維修服務(wù)，并開設(shè)二手服飾交易平臺，以積分回收舊裝備等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者延長衣物壽命。

據(jù)悉，除拉鏈維修、羽絨服無痕補(bǔ)洞等特定服務(wù)需補(bǔ)差價(jià)外，Patagonia對沖鋒衣、T恤、褲子等大部分衣物提供近乎免費(fèi)的終身維修保障。在小紅書平臺一篇高贊熱門帖里，網(wǎng)友寫道：“過年的時(shí)候被加特林燙了2個(gè)小洞，去裁縫店問了補(bǔ)標(biāo)要200，Patagonia免費(fèi)。”

圖源：小紅書

除了維修本品牌產(chǎn)品，部分門店在面料匹配的情況下，也可為其他戶外品牌提供縫補(bǔ)服務(wù)。例如，有網(wǎng)友修補(bǔ)了破損的始祖鳥，只需額外收取約80元的費(fèi)用，甚至低于始祖鳥官方維修定價(jià)。

圖源：小紅書

于是，不少網(wǎng)友感嘆“我們的破衣服有救了”，紛紛夸贊Patagonia的售后服務(wù)好。順帶的，Patagonia“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又一年”的企業(yè)文化也成功植入消費(fèi)者心中。

但同樣也有網(wǎng)友吐槽：“不知道是維修項(xiàng)目太火爆，還是Patagonia維修工廠承接能力弱，高峰期需排隊(duì)3—5個(gè)月才能收到修補(bǔ)好的衣服，只能換季后再送修。”

Patagonia的維修服務(wù)究竟有多火？4月3日，有意思報(bào)告嘗試在Patagonia的維修工廠下單，頁面顯示：“您前方尚有284單待維修，預(yù)計(jì)等候57天。”

圖源：巴塔會(huì)員

在國內(nèi)，Patagonia共在北京、上海、成都、杭州四個(gè)城市設(shè)立了維修點(diǎn)。Patagonia相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴有意思報(bào)告：“由于不限品牌，只限戶外，的確目前維修單子較多，我們也正在計(jì)劃打造一個(gè)維修中心。”

Patagonia在中國，難在哪？

從業(yè)務(wù)規(guī)模看，Patagonia已進(jìn)入中國市場近20年，但從Patagonia的年度工作進(jìn)展報(bào)告來看，其在中國沒有雇員。用2025年P(guān)atagonia亞太區(qū)總監(jiān)Bremen Schmeltz的話來說是“僅在中國維持著小規(guī)模的業(yè)務(wù)”。

從更廣的層面來看，Patagonia對所有市場都采用“Careful Growth（謹(jǐn)慎增長）”的策略。在年度工作進(jìn)展報(bào)告中，Patagonia這樣寫道：“若任其發(fā)展，增長可能會(huì)損害到我們原本希望保護(hù)的那些事物。產(chǎn)品數(shù)量的增加意味著排放量的增多、廢棄物的增加，這些都會(huì)對人類和系統(tǒng)造成更大壓力。我們還了解到，某些促進(jìn)增長的途徑可能會(huì)損害我們的價(jià)值觀。”

在2025年的工作進(jìn)展報(bào)告中，Patagonia仍強(qiáng)調(diào)要謹(jǐn)慎增長。| 圖源：Patagonia年度進(jìn)展報(bào)告

對于業(yè)績的增長具體要求，Patagonia總部在郵件中對有意思報(bào)告稱：“我們的決策優(yōu)先考慮長期責(zé)任、產(chǎn)品品質(zhì)以及與公司價(jià)值觀的一致性，而非短期增長目標(biāo)。”

這樣的商業(yè)策略，或在一定程度上阻礙了中國市場的發(fā)展。

截至4月3日，Patagonia天貓旗艦店擁有85.5萬粉絲，和始祖鳥的343.8萬粉絲相比的確小眾，不過也略高于72.3萬粉絲的猛犸象、33.3萬粉絲的攀山鼠、5.8萬粉絲的火柴棍等戶外品牌。

圖源：天貓

有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在Patagonia的天貓旗艦店里，有的熱門款式不同顏色、不同尺碼均呈現(xiàn)出缺貨狀態(tài)。這一點(diǎn)在線下店也有所體現(xiàn)，據(jù)毒師觀察，Patagonia直營店里也經(jīng)常沒貨賣。

圖源：Patagonia天貓旗艦店

據(jù)界面新聞報(bào)道，近年來，社交平臺上有關(guān)Patagonia國內(nèi)代理商問題討論不斷。有人質(zhì)疑代理商身份的真實(shí)性，也有人雖認(rèn)可Patagonia中國代理商的身份，但對其運(yùn)營方式有不滿，例如電商平臺上Patagonia假貨泛濫，是代理商打擊不力等等。

據(jù)代理商披露，2025年以來各平臺累計(jì)反饋售假店鋪2062家，其中1405家已關(guān)閉。也就是說，市面上將近一半的仿冒渠道仍在正常運(yùn)營。

在Patagonia小紅書賬號、淘寶旗艦店首頁長期置頂?shù)拇蚣俾暶鳎舱f明這是一個(gè)令人頭疼的問題。

圖源：小紅書@Patagonia

Patagonia在中國消費(fèi)者面前，仍需要為自己證明——證明它不是山寨，證明它為什么不包郵也是美德。但當(dāng)一個(gè)品牌需要反復(fù)證明自己時(shí)，它離“被認(rèn)可”就還有很長的路要走。

作者：王涵藝

編輯：田納西