一杯手沖從25跳到30,漲幅20%,Manner這次連預(yù)告都省了。
漲價這事像手機系統(tǒng)更新——凌晨自動下載,早上才發(fā)現(xiàn)電量掉了一半,存儲少了2個G。用戶沒有選擇權(quán),只有知情權(quán),而且后者往往來得太晚。
單品豆咖啡是Manner的體面。當(dāng)連鎖品牌用深烘拼配豆掩蓋瑕疵時,Manner靠每周輪換的SOE(單一產(chǎn)地濃縮)建立了差異化:埃塞俄比亞的花香、哥倫比亞的堅果調(diào)、云南的酵感。這些風(fēng)味描述印在杯套上,讓打工人覺得25塊買的不是咖啡因,是片刻的精致幻覺。
現(xiàn)在幻覺漲價了。
成本端的壓力不難猜。精品咖啡豆期貨價格兩年內(nèi)翻倍,Manner的云南莊園直采模式扛不住全球行情。但問題在于時機:瑞幸9.9元戰(zhàn)役剛把現(xiàn)磨咖啡錨定在十元檔,Manner卻往反方向走。這不像戰(zhàn)略定力,更像被逼到墻角。
更微妙的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。Manner的菜單向來極簡——沒有星巴克的星冰樂矩陣,也不賣瑞幸的烘焙零食。單品豆咖啡是少數(shù)能撐起客單價的品類,漲價5元對毛利率的拉動,遠好過基礎(chǔ)款漲1元。換句話說,這是精準(zhǔn)手術(shù)刀,不是無差別轟炸。
但用戶會買賬嗎?
精品咖啡的悖論在于:你培養(yǎng)出的味覺敏感度,最終會成為價格敏感度的放大器。喝慣SOE的人能嘗出商業(yè)豆的焦苦味,卻也能算出每毫升咖啡液的單價。Manner的客群恰恰是這群人——他們愿意為風(fēng)味付溢價,但討厭被當(dāng)作溢價本身。
門店端已有反饋。上海某店店員說,漲價首周單品豆點單量掉了三成,老客開始問"這周有沒有隱藏菜單"。隱藏菜單是Manner的傳統(tǒng):用舊豆配方做限定款,價格維持原價。現(xiàn)在它成了緩沖帶,也是用戶用腳投票的暗號。
咖啡行業(yè)的定價權(quán)正在轉(zhuǎn)移。十年前星巴克定義了"第三空間"的溢價,五年前瑞幸用補貼重構(gòu)了價格錨點,現(xiàn)在Manner試圖證明:風(fēng)味本身可以獨立定價。只是這個實驗的樣本量,是每天排隊取餐的打工人的錢包厚度。
有用戶在社交平臺曬了小票:同一支埃塞俄比亞耶加雪菲,上月25元,本月30元,風(fēng)味描述從"柑橘調(diào)性"改成了"柑橘調(diào)性,余韻悠長"。多出來的五個字,算是對5塊錢的文學(xué)補償。
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