山姆親兄弟，火成了盒馬“勁敵”

作者：張晨陽

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

封面圖來源：小紅書@旺仔小新星

過去幾年頻頻關店的沃爾瑪，最近“翻紅”了。

9.9元的咸奶油泡芙、瑞士卷，29.99元的紅顏草莓蛋糕，“奶味兒特足”的小綠瓶牛奶，清新爽口的芭樂油柑茶……這些讓人驚喜的商品，讓許多網友們重新愛上沃爾瑪：

“最近沃爾瑪是受了什么高人指點嗎？”“沃爾瑪，我不允許任何人忤逆你！”“一旦染上沃爾瑪，就很難戒了……”

進一步查看這些內容，我們發現這些好評大多都和一個子品牌有關——沃集鮮。

1

做山姆同款，

但分量更小、價格更低

沃集鮮，Marketside，其實是沃爾瑪旗下的一個自有品牌（即沃爾瑪直接和工廠或供應商合作，定制、生產系列商品，形成品牌），它在2019年就誕生了，但一直沒什么聲量。

去年11月，沃爾瑪官宣沃集鮮完成品牌煥新升級，SKU數量迅速從幾十款擴充到近千款，覆蓋生鮮、食品飲料、烘焙等核心品類。

而最讓沃集鮮出圈的，是它“偷師”親兄弟山姆（沃爾瑪超市和山姆超市，都隸屬于沃爾瑪集團），推出了大量的“山姆同款”，比如瑞士卷、麻薯、黑松露火腿蘇打餅干等等。

也正是如此，“沃集鮮”讓沃爾瑪搖身一變，在社交媒體上成為廣受好評的“山姆平替”“9.9元超市”“窮鬼天堂”……

我們對比了5款山姆網紅單品和沃集鮮同款的價格，分別是瑞士卷、麻薯、鮮牛奶、烤雞和黑松露火腿蘇打餅干。

數據顯示，除了黑松露火腿蘇打餅干在每克的單價上略微貴一丟丟，原味麻薯價格一致，沃集鮮其他三款產品都明顯更便宜。不僅如此，因為分量更小，沃集鮮的總價更低，這就更給人營造出“便宜”的感覺。

為什么這么便宜呢？

我們發現，沃集鮮在一些產品上做了“取巧”，來降低成本。

比如上文的“瑞士卷碎”，不是碎掉的瑞士卷，而是使用山姆瑞士卷的邊角料制作而成的瑞士卷；再比如山姆的“Tafe 黑松露火腿蘇打餅干”，我們通過對比配料表發現，二者的核心配料差異在于“黑松露復合調味料”。

山姆的占比2.3%，其中“火腿粉”0.12%，“黑松露”0.023%，而沃集鮮的火腿粉比例略低，只有0.1%，黑松露粉則只有0.02%。

根據《龍商網》報道：“山姆的黑松露餅干以1kg家庭裝和獨家配方成為網紅單品，沃爾瑪則推出小包裝版本，通過減少松露粉比例降低成本，盡管品質略有差異，但精準匹配了大眾市場嘗鮮需求。2025年該單品在大賣場復購率提升至28%，接近山姆32%的水平。”

此外，沃集鮮還直接“坐享其成”，和山姆共享了全球供應鏈和產地直采體系。比如山姆2025年上架的產品“益生元陳皮風味山楂條”，其供應商為山東金曄農法食品有限公司，這家公司同時也是沃集鮮“莓果山楂條”“蘋果果丹皮”的供應商。

2

從SKU和人群來看，

沃集鮮更像盒馬

當然了，除了山姆平替，也有一些沃集鮮特色產品受到了消費者的喜愛。

在小紅書上，“牛奶”是近90天被提及頻率最高的沃集鮮產品。

以這個品類為例，我們進一步去統計了沃集鮮的常溫奶產品，并對比了山姆。

很明顯，沃集鮮在單個品類的SKU上和山姆有很大區別。

山姆的自有品牌Member's Mark（簡稱MM）下，只提供兩款常溫奶，分別是MM全脂牛奶和MMA2β-酪蛋白全脂牛奶，平均每升牛奶的價格也很有性價比。就算加上山姆引入的其他品牌牛奶，累計也只有11種常溫奶選擇。

這是因為山姆為了實現規模化采購，選品奉行“寬SPU，窄SKU”的原則，盡可能覆蓋多的品類，但每個品類都精選個位數的產品，幫助用戶做選擇。對于山姆而言，“一個好商品，但價格過高，消費者往往只是偶爾嘗鮮，不會持續復購，就無法帶來規模效應。山姆一般不會選擇這樣的商品。”

沃集鮮則提供遠超山姆的SKU，累計有18款常溫奶，這還不包括沃爾瑪本身就會售賣伊利、蒙牛、光明等其他品牌商品。

沃集鮮的常溫奶，不僅種類多，有高蛋白的、脫脂的、0乳糖的、有機的，同一款產品的可選規格也多。

光是“純牛奶”就有3個不同規格，分別是：純牛奶迷你裝（125ml*18）、純牛奶（250ml*12）和純牛奶量販裝（200ml*24）。同時，沃集鮮的價格帶也比山姆要寬泛很多，每升牛奶的價格從6.44元到24.99元不等。

這樣的SKU分布，不像山姆，更像盒馬鮮生——盒馬鮮生自營的常溫奶SKU有14個，提供包括純牛奶、有機牛奶、全脂/脫脂牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶等多種選擇，價格帶在7.5到23.93元之間。

如果看人群和消費場景，沃集鮮和盒馬就更像了。

沃爾瑪在進行品牌煥新時明確：“沃集鮮核心顧客群體是1.75億大眾城市中產家庭及單身人群。這部分人群受過良好教育、生活忙碌、有高頻餐飲需求、家庭存儲空間有限、數字達人。他們追求質價比，關心品質和食品安全，同時期待生活中不時有一些小確幸”。

盒馬曾告訴《DT商業觀察》，盒馬的很多產品設定是，讓消費者能夠買到“一天就可以吃完的量”，而不是囤貨。如果想吃，可以下單靠外賣立刻獲得，買新鮮的、吃新鮮的。

或許這也是沃集鮮和山姆的用戶定位差異——山姆的大包裝、精選邏輯，針對的是追求品質的家庭人群，而沃集鮮的各種山姆同款mini版，則給那些想買山姆又被會員費或大包裝勸退的人，創造了消費機會。

從這個角度看，沃集鮮雖然有山姆平替之稱，但它搶走的消費者，可能除了山姆潛在會員，還有盒馬鮮生、小象超市們的用戶。

3

自有品牌，

能成為沃爾瑪們的“解藥”嗎？

沃爾瑪為什么要花這么大力氣、甚至不惜可能犧牲掉一些潛在的山姆會員，來做沃集鮮、打造另一個“山姆平替”呢？

一個事實，沃爾瑪過去幾年的日子不太妙。

過去，傳統大賣場模式，往往是依賴收取品牌的“上架費”來養活自己。但電商、生鮮電商的出現，直接把消費者和品牌甚至是源頭工廠聯系在一起，給到消費者更低的價格。

而作為“渠道”的大賣場們，不僅失去了價格優勢，還要在疫情那幾年，一直支付著高昂的租金。

再加上山姆、盒馬、奧樂齊們，用一個個“網紅單品”“自營品牌”打動一二線消費者，傳統商超很快在商品力上也失去了競爭力。

世紀華聯、永輝、華潤萬家、沃爾瑪，這些大賣場模式的商超，過去幾年都在收縮、關店，而沃爾瑪集團在中國的增長，主要靠山姆不斷開店。

學習“山姆”，開發自有品牌商品、共用供應商，成了沃爾瑪超市的一個解法。

其實不止沃爾瑪，做自有品牌已經成為各大商超們“求活路”的常見解法。

除了大家比較熟知的，山姆的MM系列、奧樂齊的超值系列、盒馬的盒馬工坊、日日鮮，老牌商超如大潤發、世紀聯華、物美，也都在近幾年發力“自有品牌”，尤其是在生鮮、烘焙、零食等類目上。

永輝在去年7月宣布，要重點做自有品牌，遵循胖東來自有品牌DL的開發流程和品質標準；10月，永輝首次舉辦自有品牌發布會，稱將在未來5年打造500款自有品牌商品；同月，大潤發宣布升級自有品牌，上架包括主打性價比的“超省”系列和關注品質生活的“潤發甄選”系列……

對于商超來說，做自有品牌意味著自己可以介入供應鏈的各個環節，對產品進行“獨家定制”，同時因為沒有多級分銷，還能降低成本、將商品價格壓到更低。當然，這也意味著，商超們要在原本“渠道”的角色之外，再疊加層生產/定制方的身份，要承擔供應鏈的壓力。

《中國自有品牌發展研究報告（2025-2026）》顯示，2024年，有80%供應商的自有品牌供貨總額同比增長，中國自有品牌新品在本國所有上市新品中的份額，近3年年復合增長率達到34.16%，超過美英德法等發達國家。

值得警惕的是，這組報告也提到了做自有品牌的困境——

在供應商側， 9%的自有品牌 SKU 貢獻了80%的供貨額；在零售商側，24%的自有品牌 SKU 創造了80%的銷售額。也就是說，自有品牌表面的欣欣向榮，主要依靠頭部爆款商品，剩下的大多數，其實賣得并不好。

歸根結底，山姆、盒馬、胖東來的成功，是因為有強悍的選品和供應鏈能力，能開發出消費者喜愛的商品，同時做好成本把控。如若不然，商超開發再多自有品牌商品，最終只會增加成本和庫存。

做自有品牌只是手段，背后的真正趨勢是，商超們要從拼“渠道力”，轉變為拼“商品力”了。

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