深耕生日場景多年，海底撈32周年慶為何再度出圈？

作者 |餐飲老板內參 內參君

餐飲營銷，進入3.0時代

2026年的餐飲業，競爭規則已經變了。

最顯著的一點，就是價格戰“熄火”。

自2025年“綜合整治‘內卷式’競爭”被明確寫入政府工作報告起，“反內卷”成為行業共識，餐廳的經營重心也從單純的低價廝殺，轉向深耕產品、提升消費體驗。

當產品、價格趨于同質化，餐廳營銷的競爭維度也在升級。

1.0時代，拼的是“門店規模”。

這一階段，品牌主要依賴熟人圈層的口口相傳，誰的門店越多、體量越大，誰就能拿到更多客流。因此，該階段的核心打法是搶點位、拓門店，仍處于線下粗放競爭階段；

2.0時代，拼的是“內容流量”。

隨著線上流量崛起，餐廳在正常運營的基礎上，開始擁抱抖音等平臺，內容種草、直播帶貨、團購核銷成為標配，拼的是誰更抓流量觸點，本質是渠道與流量競爭；

3.0時代，拼的是“情緒體驗”。

從漂亮飯的爆火，到山野風的盛行，消費者愿意因“情緒共鳴”買單，為“體驗感”支付溢價。餐廳越來越注重情緒價值，用體驗拉開差距。不止線下門店，餐飲品牌與用戶的情緒溝通也愈發重要。

品牌不再是品牌理念的單向輸出者，而是更注重與用戶對話、共創，從情緒共鳴走向價值認同，讓用戶從“消費者”變成“品牌傳播者”。

從“被看見”到“被偏愛”

海底撈如何打造情緒共鳴？

面對營銷時代的變化，部分頭部品牌已率先探索新路徑。

近期，海底撈在32周年慶這一重要節點，與抖音心動大牌日展開深度合作。雙方并未止于淺層聯動，而是聚焦年輕興趣圈層，從話題打造到全域傳播再到門店落地，完成了一次情緒營銷的新嘗試。

1、議題造勢：以年輕化優質內容，制造專屬“情緒議題”，形成記憶錨點。

情緒營銷的第一步，是讓品牌被看見、被記住。《2026中國消費趨勢報告》提到，當下的年輕消費者正演變為“理性的感性主義者”，他們精于權衡，又忠于感受；追求效用，又渴望共鳴。一個契合用戶內心需求的情緒議題，可以引發情感共鳴，進而撬動消費意愿。

基于這一洞察，海底撈圍繞當下年輕群體在生日社交中的多元化趨勢，拋出一個極具生活感的情緒議題：“壽星千萬種，海底撈都寵”。在這一議題下，慶祝行為不再局限于傳統的出生紀念，而是延伸至愛寵生日、愛豆生日，乃至生活中的點滴小美好、陪伴在身邊的小物件，皆可成為“過生日”的理由，皆值得被慶祝。

議題的打造，亦顯著拓寬了海底撈的消費與社交場景。無論是打工人自我犒勞、朋友間的輕松小聚，還是親子陪伴、萌寵紀念，亦或是二次元愛好者、追星群體的專屬紀念時刻，均可在海底撈獲得富有儀式感的體驗。

確定核心議題后，海底撈沒有停留在口號層面。品牌針對年輕人，選擇用更輕盈、更具網感的方式實現破圈——與抖音心動大牌日聯手，借助當下熱門的AIGC技術共創魔性RAP短片，用鮮活、有趣、“抽象”的表達，去貼合年輕人的審美與語境。

與此同時，為了讓更多人一起玩起來，海底撈還定制推出多款慶生“玩梗”海報，從“老己為我上刀山，我為老己下火鍋”，到“e家三口的生日趴，涮到爽更玩出花”，官方主動下場“整活”，引發網友熱議，不少人直呼：“好抽象，好喜歡”。

2、放大聲量：大眾參與、雙向互動，完成大眾化情緒表達。

在信息過載的當下，僅靠官方單向發聲，已很難喚起用戶的深層共鳴，也難以實現信息的長效傳播。若想情緒話題真正“破圈”擴散，關鍵還在于搭建起具有參與感的互動場景，引導大眾主動融入、共同創作。此次海底撈32周年生日期間，品牌攜手抖音“心動大牌日”，便成功吸引了大量年輕人自發參與玩梗與內容創作。具體來看：

>>>黃金爆發：全域資源鋪開，高密度曝光

在抖音平臺，6億+日活用戶構成了龐大的流量基本盤，用戶消費內容的同時也在創造內容，這種沉浸式參與的特性，讓話題在初步發酵時，就吸引了不少網友自發玩梗、分享期待。

有了抖音龐大用戶體量的加持，海底撈與“抖音心動大牌日”的這次合作，可謂是“多點開花”。從活動主會場到星選任務，從品牌專區到紅果推廣，再到開屏和信息流——站內多個黃金資源位同步發力，形成了一張密集的曝光網絡。多入口齊頭并進，不僅讓活動頻繁“刷臉”，也為后續的傳播爆發儲備了充足的流量池。

>>> 圈層破壁：5大圈層KOL信任背書，精準滲透多元人群

達人自帶的圈層影響力與身份屬性，能夠快速拉近餐飲品牌與消費者之間的距離，使以往比較生硬的營銷變得更日常化、鮮活且易于接受。

抖音達人生態覆蓋了從頭部到腰尾部的完整矩陣，不同圈層的用戶都能在平臺上找到“自己人”。此次活動中，海底撈聚焦親子、萌寵、二次元、電競、大學生五大高價值圈層，聯動@瘋鏟姐妹、@徐十七、@Aleks Kost等頭部達人，借助其圈層話語權，實現精細化破圈。

>>> 共創熱點：抖音用戶自主創作，完成二次營銷

用戶自發參與、創作與分享，使單一的情緒內容演變為更加廣泛的大眾話題。達人內容引爆關注后，抖音獨特的內容生態優勢逐漸顯現。平臺算法將優質內容持續推薦給更廣泛的用戶，進而激發普通用戶的創作熱情，不少人開始主動曬自己的生日時刻、以及海底撈帶來的專屬儀式感。

活動期間，累計激發5萬+優質UGC內容自發傳播，品牌話題#壽星千萬種海底撈都寵 全網曝光量持續飆升，總播放量突破8.9億。

3月20日當天，海底撈聯動平臺@Yuki雪雪 @樾樾來了 @走運雞仔 @小埋是個呆瓜 @造夢阿瑄五位二次元、親子、大學生等類別優質達人，發布抽象生日會視頻助推熱點擴散。隨著熱度不斷攀升，大量普通用戶自發加入創作行列，用個性化內容釋放情緒，形成了一場“抽象生日會”的共創熱潮。

截至3月23日14:00，五位達人整體視頻均獲贊3.5萬+，其中，擁有864.6萬粉絲的二次元達人@Yuki雪雪點贊量7.1萬，快速鋪開圈層影響力。活動期間，平臺、品牌、用戶共創的原生熱點話題#這場生日會的抽象程度在我之上 沖上全國種草榜top14，累計播放量高達8500萬+。

>>>轉化交易：官方大場承接熱度，撬動消費閉環

3月19日至3月22日，海底撈在抖音開啟32周年慶超級盛典，依托平臺成熟的交易鏈路，有效承接用戶的消費意向。

特別值得關注的是，3月20日品牌生日當天，海底撈特邀實力嘉賓王天辰空降直播間。現場，王天辰不僅首唱單曲《黎明末班車》，還與主播默契互動，推出周年慶專屬團購套餐、300元代金券等福利權益，同時攜手品牌IP“小撈撈”共同抽獎送出歡樂卡，有效帶動觀眾留言互動、活躍直播間氛圍。

該直播活動當晚即登頂全國美食團購榜單TOP1，累計觀看人數超350w。

3、感知落地：針對重點價值圈層深度營銷，把營銷做進生活里。

除了線上的情緒溝通外，海底撈還把營銷延伸至線下，讓用戶能夠獲得真實感受、參與其中。

自3月起，海底撈就在線下門店推出了“小撈撈炸街巡游”“抱抱小撈撈就送小撈撈”“全國門店切蛋糕”等趣味活動，將生日氛圍融入真實消費場景。3月壽星可享專屬權益，進一步放大暖心慶生的儀式感，拉近品牌與顧客的距離。

為精準匹配不同圈層的情緒需求，海底撈同步升級線下體驗：面向親子家庭打造小馬寶莉主題生日會；聯動奈娃IP打造寵物升級門店，為愛寵人群定制專屬萌寵禮遇；二次元主題門店則升級沉浸式打卡應援氛圍，滿足不同群體的個性化需求；針對本次活動的重要圈層——大學生群體，海底撈采取線上種草、線下體驗相結合的方式，打破圈層壁壘。一方面，品牌聯動抖音心動大牌日，聯合全國百家高校社群及10所高校大屏廣告進行種草，深度融入校園生活；另一方面，同步升級線下體驗，打造全國5家大學生主題門店快閃活動，讓用戶在線上感受情緒，在線下觸摸體驗。

3.0時代，餐廳需要怎樣的“新”營銷？

回顧海底撈整場活動，從“壽星千萬種 海底撈都寵”的議題設定，到AIGC魔性RAP短視頻內容創新，再到線上線下各個圈層的精準觸達，海底撈的核心策略始終圍繞“情緒共鳴”展開，每一步都在回答一個問題：如何讓品牌與用戶建立真實的情感連接？

三浦展在《孤獨社會》中指出，在“第五消費時代”，“快”與“高效”不再是核心訴求，消費者愈發追求個性表達，重視消費體驗的深度與獨特性，也更看重人與人之間的真實連接，偏愛有溫度、有人情味的消費場景。

消費決策的關鍵，從“我需要”轉向“我想要”，從看“性價比”轉向看“心價比”。這與餐飲營銷3.0時代的內核高度一致。在此次合作中，海底撈以周年慶為契機，聯動抖音心動大牌日發布優質年輕化內容，與用戶形成情緒共鳴，也帶動品牌生意增長。

“情緒共鳴”的本質，是讓消費者從“被動選擇”走向“主動喜歡”。其中的核心，就是“雙向共創”：品牌不再單向輸出營銷信息，而是貼近用戶心聲打造共情議題；用戶也從被動接收的旁觀者，轉變為主動參與的“心動傳播者”。

用情緒價值吸引用戶，通過內容共創實現持續增長，讓餐飲品牌在做好生意的同時，更能真正打動人心。這，或許就是餐飲營銷3.0時代的答案。