葉國(guó)富豪賭一年，值得嗎

沒(méi)人能說(shuō)葉國(guó)富不夠居安思危。

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作者 | 賈陽(yáng)

二級(jí)市場(chǎng)，不愿陪葉國(guó)富豪賭

葉國(guó)富最近兩年，有兩場(chǎng)豪賭。一次是要拯救“老登”零售永輝，一次是要給名創(chuàng)買(mǎi)一份“未來(lái)”的船票。

認(rèn)真說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品2025年的財(cái)報(bào)，其實(shí)初步驗(yàn)證了葉國(guó)富第二場(chǎng)豪賭“IP化轉(zhuǎn)型”是正確的方向。葉國(guó)富在2025年初宣布，名創(chuàng)優(yōu)品要從“一家零售公司轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕荆蔀槿蝾I(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。

首先，苦等多年，自有IP終于跑出來(lái)一個(gè)YOYO——上線半年，銷(xiāo)售額破億。相較于此前糊成一團(tuán)的IP矩陣，這是名創(chuàng)優(yōu)品成長(zhǎng)最快、最具潛力的自有IP，也第一個(gè)走進(jìn)了大眾視野的IP，很多消費(fèi)者是被它“能拿東西的手”這個(gè)很實(shí)用主義的賣(mài)點(diǎn)吸引。

不過(guò)這個(gè)成功的背后，是TOP TOY和名創(chuàng)優(yōu)品全集團(tuán)砸資源在輸血。據(jù)36kr，YOYO階段性綜合投入已千萬(wàn)級(jí)甚至更高。讓YOYO上春晚，更是一個(gè)再典型不過(guò)的老零售打法——買(mǎi)最大的量，用全國(guó)性的網(wǎng)點(diǎn)收割。

其次，用“IP大店騰籠換鳥(niǎo)、更替80%門(mén)店”這個(gè)激進(jìn)計(jì)劃的前期，經(jīng)營(yíng)效率的確提升了。2024年就有失速跡象的名創(chuàng)集團(tuán)，重新恢復(fù)增速。

名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)營(yíng)收同增25.0%，同店增速達(dá)中雙位數(shù)（Q3僅高單位數(shù)）；全年國(guó)內(nèi)開(kāi)出26家樂(lè)園系門(mén)店，大店以約10%的店數(shù)，貢獻(xiàn)了約20%GMV。

雖然沒(méi)有官方數(shù)據(jù)，但粗略測(cè)算，MINISO LAND大店坪效可達(dá)4000-10000元/平/月，是常規(guī)小店的3-10倍。

但是，改造永輝的宏圖壯志，卻成了難以言說(shuō)的傷口。名創(chuàng)2025年利潤(rùn)為12.1億元，同比下滑54.1%，主要就是投資永輝的8.14億元虧損所致。

葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上連連澄清，“我本人最關(guān)注的核心業(yè)務(wù)始終是名創(chuàng)優(yōu)品，這是我們的根基……大家放心，我90%以上精力都在名創(chuàng)優(yōu)品。”

我看過(guò)葉國(guó)富談為什么要改革的視頻，他很確信地分析，要像華為一樣，自己掌握核心的東西——至少現(xiàn)在，他說(shuō)名創(chuàng)的核心就是IP。性價(jià)比，是生存第一階段。未來(lái)利潤(rùn)要上百億臺(tái)階，名創(chuàng)必須做IP。

但市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型的反饋，是相當(dāng)殘忍的。名創(chuàng)股價(jià)走勢(shì)，幾乎是跟著它錨定的泡泡瑪特，自去年9月就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的下跌。泡泡瑪特中途還有回暖，而名創(chuàng)優(yōu)品一路探底，比泡泡瑪特更早跌進(jìn)了20以內(nèi)的PE估值。

越來(lái)越像泡泡瑪特了

很難設(shè)想，一個(gè)48歲的男老板，對(duì)Jennie的商業(yè)價(jià)值比粉絲還如數(shù)家珍。

葉國(guó)富就是這個(gè)另類(lèi)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道印證，3月底正式上線的名創(chuàng)??Jennie聯(lián)名，極有可能就是葉國(guó)富親自赴韓談下來(lái)的。名創(chuàng)把Jennie聯(lián)名的快閃店，開(kāi)進(jìn)了上海的頂奢商場(chǎng)港匯恒隆，首日GMV達(dá)到220萬(wàn)，創(chuàng)2025年至今新高。

而找上Lisa隊(duì)友這一招，葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上毫不避諱，學(xué)的就是泡泡瑪特借Lisa在全球起飛的打法。

而且葉國(guó)富特別強(qiáng)調(diào)，Jennie還有一個(gè)“奢侈品小姐”的外號(hào)，有一堆奢侈品代言。言下之意是，這是一個(gè)高端、潮流的IP。

這次聯(lián)名的設(shè)計(jì)，在粉絲群體中口碑相當(dāng)不錯(cuò)，很多人曬單的客單都是4位數(shù)，還有很多馬來(lái)西亞、越南的粉絲跨國(guó)代購(gòu)。這一定程度上實(shí)現(xiàn)了名創(chuàng)想要的，借Jennie破圈。

但其效果也不能高估。Lisa帶貨的效應(yīng)，最終都沉淀到Labubu這個(gè)IP上。而聯(lián)名的一大問(wèn)題是，IP受眾往往很難轉(zhuǎn)移到渠道品牌推出的其他產(chǎn)品。

此外，就在跟名創(chuàng)聯(lián)名時(shí)，Jennie同期還開(kāi)了Zara和Frankies Bikinis的聯(lián)名。稀缺性被大大稀釋了。

對(duì)葉國(guó)富而言，雖然他提出的是第三方IP+自有IP兩條腿走路，但他心里最終的圣杯還是自有IP。他在此前采訪中說(shuō)，做別人的IP也是有風(fēng)險(xiǎn)的，火爆效應(yīng)抓住了就是利潤(rùn)，錯(cuò)過(guò)了就是庫(kù)存。做第三方IP，就是管理波段。他想要走到IP價(jià)值鏈的最上游。

但零售基因的TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品，篩選培育IP的方式跟泡泡瑪特非常不同。

泡泡瑪特最傳統(tǒng)的方式是簽下藝術(shù)家，然后陪跑，先孵化核心受眾，再尋找破圈的契機(jī)。單看Labubu毛絨化改造后在2024年爆火，距其不溫不火的出道，時(shí)隔五六年。當(dāng)然，泡泡瑪特勢(shì)能起來(lái)后，星星人的孵化速度就快多了。

而名創(chuàng)優(yōu)品的方式，有不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，頗具賽馬意味。高效做零售的邏輯，也被帶進(jìn)了IP孵化過(guò)程。藝術(shù)家的IP能被貨架數(shù)據(jù)迅速篩選，潛力股快速追加資源、表現(xiàn)不佳的則被末位淘汰。

很難說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。只不過(guò)，長(zhǎng)線的積累，對(duì)于IP更長(zhǎng)久的生命力或許是必要的一步。

或許對(duì)整個(gè)集團(tuán)下場(chǎng)做IP的名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)TOP TOY和名創(chuàng)主品牌，把孵化和規(guī)模化兩種職能分開(kāi)，是一種解題思路？

葉國(guó)富靠譜嗎？

沒(méi)人能說(shuō)葉國(guó)富不夠居安思危。

在危機(jī)尚未不可阻擋時(shí)，就主動(dòng)變革，是葉國(guó)富的一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。

在葉國(guó)富的邏輯里，生意要順應(yīng)時(shí)代潮流。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年，跟小米差不多時(shí)期，這是性價(jià)比消費(fèi)的大時(shí)代。而到了2019年，國(guó)內(nèi)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美金，人們開(kāi)始要滿足精神需求。

登上新時(shí)代的船，是所有上一批性價(jià)比時(shí)代起來(lái)的品牌，要面臨的課題。

于是在2020年，葉國(guó)富讓TOP TOY體外創(chuàng)業(yè)。這個(gè)項(xiàng)目讓葉國(guó)富更清晰地看到了確定性趨勢(shì)，于是他把2025年看作“IP元年”，名創(chuàng)整個(gè)集團(tuán)都開(kāi)始all in。

但是執(zhí)行的方式，讓市場(chǎng)憂心忡忡。大店的沉浸式體驗(yàn)、連帶高客單，往往需要龐大的人流支撐，客群畫(huà)像也與以往截然不同。可供選址的點(diǎn)位，因此會(huì)相當(dāng)受限。目前名創(chuàng)計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家，全球300家。

開(kāi)100家大店，關(guān)閉、重開(kāi)6000家（80%）小店，幾乎相當(dāng)于要斬?cái)嗝麆?chuàng)的來(lái)時(shí)路，這真的理性嗎？拋棄原有的盤(pán)子，也將是一個(gè)拋棄原有供應(yīng)鏈、加盟商、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程。原本平價(jià)好物的護(hù)城河會(huì)不會(huì)失守，這個(gè)市場(chǎng)要拱手讓人嗎？

“消費(fèi)品牌的終極形態(tài)是兩類(lèi)生意——一種是體驗(yàn)導(dǎo)向，一種是效率導(dǎo)向。前者要求極致的產(chǎn)品內(nèi)容和差異化，后者則意味著更低的成本、更好的便利性。”這是黑蟻資本何愚穿越周期的方法論。

名創(chuàng)優(yōu)品要從一極，跳到另一極，中間的磨損和代價(jià)，除了集團(tuán)要承擔(dān)，原本的供應(yīng)商和加盟商也要承擔(dān)。

還有一個(gè)問(wèn)題，泡泡瑪特交出了一份爆棚的好業(yè)績(jī)，但二級(jí)市場(chǎng)卻信仰破裂，核心原因就是那個(gè)未來(lái)一年增速20%的業(yè)績(jī)指引。

人們開(kāi)始擔(dān)憂，潮玩的星辰大海，真的還有那么空曠無(wú)垠嗎？

擁有日用品貨架的名創(chuàng)，想將IP消費(fèi)，變成日用品的消費(fèi)習(xí)慣。名創(chuàng)的戰(zhàn)略定力，會(huì)不會(huì)受到影響？

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