上海
在行業常識與法律法規面前，真出了事，平臺與主播，誰也別想溜。
文 | Eva
澳大利亞公司注冊在汽修廠，國際大獎靠花錢定制，就連滿口醫學術語的外籍專家，都是花錢雇來的。
隨著央視近日的重磅曝光，長期霸占抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首，自稱為“澳洲品牌”的“優思益”被扒了個徹底。目前，該產品已全網下架。
圖/央視頻App截圖
據國家市場監督管理總局4月1日公告，針對媒體報道的跨境電商進口“優思益”保健品涉嫌原產地造假、虛假宣傳等問題，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署高度重視，立即組織涉事地市場監管部門和海關開展調查核實，嚴查違法違規行為，切實維護市場秩序，保護消費者合法權益。
4月2日，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署對央廣總臺報道的跨境電商進口“優思益”保健品違規營銷等問題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺企業進行了約談。要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，加強平臺內跨境電商企業審核把關，強化平臺內在售商品管理，加大不良信息處理力度，暢通消費者咨詢、投訴、舉報渠道，切實維護消費者合法權益，促進行業規范健康有序發展。
在這場風波中，董宇輝、章小蕙、李若彤、伊能靜、陳妍希、明道……許多耳熟能詳的名字出現在優思益帶貨名單中，一眾賣力吆喝過的頭部主播全部踩雷。
排隊道歉，熱搜沸騰，群情激憤。“翻車劇本”再次上演時，真金白銀埋單的消費者，再次成了最無助的人。
面對猝不及防的輿論海嘯，反應最快的一批主播選擇了“破財免災”，火速啟動先行賠付來保全羽毛。
比如李若彤團隊直接承諾，凡在其直播間和櫥窗購買的用戶，無論購買時間、是否開封，均可申請全額退款，且在申請當天即可完成；明道也承諾對消費者進行先行賠付，需在30個工作日內聯系助理申請；章小蕙則通過公司賬號“玫瑰是玫瑰”發布聲明，承諾核實訂單后7個工作日內完成全額賠付；陳妍希工作室同樣表示，所有在直播間及個人櫥窗購買過優思益產品的消費者，無論購買時間、無論產品是否開封、無論是否保留包裝，均可聯系客服申請全額退款。
但并非所有直播間都能做到這般利落。
據部分消費者反映，伊能靜方面雖然承諾了全額退款，但處理進度頗為緩慢，具體的執行細節似乎跟不上表態的速度。此外，董宇輝的“與輝同行”備受指摘——在這場精心編織的“洋品牌”騙局中，“與輝同行”的銷售額達1000萬至2500萬元，銷量7.5萬至10萬單。但是，截至4月2日，客服的統一口徑依然停留在“反饋的問題已經收到，會重點關注”，尚未向消費者公布任何實質性的售后兜底方案。
有人自掏腰包火速割肉，有人含糊其詞試圖冷處理。但無論態度如何，一個必須直面的尖銳問題是，在這個造假產業鏈面前，哪怕主播們退完款，人們就不再計較了嗎？
無數優思益消費者之所以愿意為一個陌生的“海外品牌”支付高昂的溢價，其實是在為平臺和頭部主播的信用買單。這些頭部主播（包括明星們）讓消費者產生“共情”，于是，他們買的不只是商品，更是一種認同、一種寄托、一種“我覺得你靠譜”的安全感。
但成也“共情”，敗也“共情”。因為這份“共情”的黏性，頂流主播被推到了一個特殊生態位：個人信用被無限放大，成為商業背書的核心資產；而與之匹配的審核義務、風控能力、責任閉環，卻遲遲沒有跟上。
類似事件反復出現，本質上都指向同一個問題：直播帶貨的信用背書，與實際品控能力不匹配；個人IP的影響力，與平臺、機構、供應鏈的責任約束不對等。“優思益”事件折射的是整個電商直播行業的結構性病灶。
在這個流量即權力的時代，一個頭部主播的帶貨能量已等同于一家大型連鎖超市，甚至一個行業平臺。頂流主播一場直播，能撬動數十萬甚至上百萬消費者的決策。然而，當這種“呼風喚雨”的權力被濃縮在鏡頭前的三寸之地時，相應的風控與售后機制卻往往還停留在“作坊時代”。流量、銷量、收益高度集中，風險卻被分散、被稀釋、被滯后。出事前，強調“嚴苛選品”；出事后，只剩“重點關注”。
信任可以成就頂流，也可以在一次次敷衍中坍塌。粉絲的信任不是無限透支的信用卡，每一次爭議，都是在濾鏡上敲出一道裂痕。
我們呼吁一個更健全的直播賣貨環境。呼吁更嚴格的監管、更清晰的契約、更嚴厲的懲罰措施，呼吁整個行業規則的重塑。比如，把“證言責任”落到實處，主播推薦必須與真實使用、真實體驗掛鉤；把“先行賠付”變成行業標配，而不是個別明星的自愿選擇；把監管鏈條從平臺延伸到直播間、MCN、供應鏈，形成閉環；把處罰力度與影響力掛鉤，頂流主播對應更高合規要求、更嚴法律約束。
層出不窮的直播賣貨亂象，需要被終結。主播和平臺擺出“受害者”姿態，試圖用類似“品牌方資質齊全，我們防不勝防”的言論來撇清干系，需要被終結。在行業常識與法律法規面前，真出了事，平臺與主播，誰也別想溜。
綜合自央視新聞、新聞晨報、冰川思享號等
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