獨家 | 小米線下策略調整，手機銷量預計下降13%

受外部環境影響，手機行業普遍承壓，小米線下門店重心轉向大家電，小米大家電業務增速和毛利都高于手機業務，也高于行業水平

文｜《財經》研究員 黃思韻 周源

編輯｜劉以秦

知情人士透露，小米內部預計今年手機業務銷量將下滑13%，正著手調整其線下門店策略，將營收重心轉向大家電業務，停止線下門店擴張，線下門店也從“業務型”轉向“經營型”來提效。

截至發稿，小米對此沒有回復。

知情人士稱，這些調整系由小米北京總部自上而下逐級傳達。入職兩三年的小米員工王勇（化名）透露，上周他們召開了“店長大會暨門店經營提質大賽啟動會”，傳達了上述調整方向。包括區域經理及店長等近300人到場，覆蓋某沿海一二線城市。

小米相關調整的核心原因在于成本壓力。今年，手機廠商正面臨近年來最嚴峻的成本考驗。隨著AI（人工智能）算力需求攀升，存儲等核心器件價格持續走高，手機行業今年3月出現一輪新的集體漲價潮。主流手機廠商OPPO、vivo、榮耀相繼上調部分機型售價，小米在4月3日也發布漲價公告，華為手機暫時還沒有漲價。

4月3日，小米發布公告稱，受全球存儲芯片等關鍵零部件價格持續大幅飆升影響，小米將從4月11日起調整部分在售產品的建議零售價，具體機型及價格將在小米商城商品詳情頁同步更新。

同一天，小米集團總裁盧偉冰發文稱：“本輪內存漲價的力度確實遠超預期，同版本內存價格相比去年Q1飆升近4倍。12+512G漲了約1500元，16+1T更是漲得離譜，這對一直以極致性價比定價的REDMI產生了很大的影響。所以我們不得不對部分機型的零售價格做出小幅上漲或者恢復原價，還望大家理解。”

小米中國區市場部總經理魏思琪發文提及，此次調整涉及3款機型：REDMI K90 Pro Max上調200元，Turbo 5、Turbo 5 Max取消新春特惠、512G大內存繼續補貼200元。

手機漲價的趨勢在2025年下半年就已經逐漸顯現，只是今年這一輪漲幅更加明顯。2025年10月，紅米K90系列手機曾漲價300元引發爭議，上市僅一天又回調降價。今年3月的這輪漲價潮中，中低端機型漲幅在200元至500元不等，高端新機起售價較往年上漲1000元至2000元。

手機廠商也在收縮低端線。一位經銷商向《財經》表示，小米和華為正控制“輕量級”機型的出貨量，這類產品目前“出一臺虧一臺”，廠商正試圖從高端機市場拉出貨量。

小米是少數在家電行業大盤下行期逆勢增長的企業。一位小米員工稱，從去年下半年開始，對線下門店的考核重點就從手機轉向利潤更高的家電業務，公司多次強調，手機不再是重中之重，真正賺錢的業務在大家電。

但家電行業同樣面臨外部壓力。受中東局勢影響，原材料價格上漲，多個家電品牌自4月起漲價，成本端不確定性上升，大家電能否持續成為穩定利潤來源，仍存在變量。

線下門店重心轉向大家電

大家電正逐漸成為小米線下渠道創收的核心抓手。

前述小米員工提到，公司反復強調，手機賣好是本分，門店能否賺錢關鍵在于大家電銷售。過去線下門店主要關注高端手機占比，如今在保留高端機占比考核的同時，新增了家電占比指標，大家電在門店整體考核中的占比已提升至20%以上。

前述人士稱，今年3月，小米進一步細化大家電業務考核體系，增設智能家電板塊，并將廚房大件電器納入家電考核。

“老板會直接告訴你，店能不能賺錢，就看大家電賣得好不好。”他說。

這種轉向背后是毛利差距。小米2025年財報顯示，其手機毛利率已下滑至10.9%，而包含大家電在內的IoT與生活消費產品業務毛利率則達歷史新高的23.1%。

從增速上看，小米大家電業務在家電行業內實現逆勢增長。據財報數據，2025年小米智能大家電收入同比增長23.1%，其中空調、冰箱、洗衣機三大核心品類出貨量均突破歷史峰值。第三方數據平臺奧維云網顯示，2025年中國家電市場（不含3C）零售規模8931億元，同比下滑4.3%。

相對而言，小米手機業務則處于承壓狀態。財報披露，小米2025年智能手機收入1864億元，同比下滑2.77%，出貨量和平均售價也有所下降，毛利率從2024年的12.6%下滑至2025年的10.9%，四季度毛利率僅有8.3%。

2025年5月舉行的小米15周年戰略新品發布會上，小米集團董事長雷軍曾表示，家電業務已經變成了小米的戰略業務。

2025年10月，在小米智能家電工廠投產儀式上，盧偉冰稱，未來五年小米大家電業務將沖刺千億元規模，到2030年空調業務目標在中國市場數一數二。

但家電行業大盤也在下行。受消費信心偏弱、房地產市場調整等諸多因素影響，家電市場連年承壓，近期受中東戰火影響，石油和原材料價格上漲，美的、海爾、海信、TCL、西門子、松下等多家主流家電品牌陸續發布漲價通知。

一位知名家電公司人士告訴《財經》，美以伊戰事導致的石油價格上漲、塑膠原材料上漲的問題可能會影響他們一整年的出貨量。

家電廠商們通常會提前根據各類信息，比如原材料、生產制造、不同市場的淡旺季、重要營銷節點等因素提前對供應鏈做規劃。因突發事件導致的原材料價格上漲、貨源緊張等問題會直接讓產品出廠成本變高，進而銷量下滑。

從擴店潮到收縮

在推動大家電銷售的同時，小米也要求門店通過更多業務渠道提效。知情人士稱，內部提出多項考核運營指標，包括企業微信運營、以舊換新等八項板塊業務，用以彌補手機銷量下滑帶來的利潤缺口，門店從重點考核銷量的“業務型”轉向重點考核運營指標的“經營型”來提效。

多名業內人士告訴《財經》，前兩年不少合作商為了拿到小米汽車（SUV）的門店銷售權，接受了“開1家車店需先開30家3C店”的捆綁要求。

一名經銷商表示，為達標小米汽車的開店準入門檻，2025年新增了五六家手機店。目前，該經銷商旗下小米門店總數已超30家，后期因經營效益未達預期，陸續關閉三四家虧損門店。

部分區域也因開店過密，選址不合理，出現大面積虧損。“最高峰時一個行政區有七八十家小米店，目前已陸續關停了二三十家。”小米員工王勇表示。

供應鏈端的資源分配不均進一步加劇了競爭。王勇提到，貨權往往優先向直營店、旗艦店等高級別門店傾斜，比如萬元級高端筆記本或緊俏新品。擴店潮也讓不少新開店面難以承受和大店的競爭，新開小店很難拿到熱銷配置，只能等大店“吃剩”后再撿漏。

財報數據顯示，截至2025年12月，中國大陸地區小米之家數量達到約18000家，較2024年凈增超過3000家。其中500平米以上的新零售大店約240家，凈增超過170家。

小米線下管理層也經歷密集洗牌。據公開報道，自2025年6月起，小米之家總經理職位多次易人，目前由高級副總裁王曉雁兼任銷售運營一部總經理，親自下場抓業績。

一位小米經銷商告訴《財經》，小米之家已經從去年的“追求門店數量”轉向今年的“追求質量提升”。他認為這對品牌來講無可厚非，但對曾經投入資源開店的經銷商而言是個“沉重的打擊”。

王勇提到，在閉店之外，小米也在將業績不好的直營店轉為專賣店，并更聚焦服務型旗艦店建設。

另外一個原因也和手機銷量相關。中國手機市場已經連續5年處于存量博弈的狀態，年出貨量長期維持在2.5億臺至3億臺間，今年的競爭更是白熱化，第三方數據機構Counterpoint顯示，2026年1月，中國智能手機銷量同比下降了23%。

前述小米人士稱，2024年年底，小米曾致力于打造門店IP以提高線下銷量，但項目在2025年年底“無疾而終”。

上述人士稱，為了對沖線下客流的枯竭，小米曾強制要求各門店運營抖音與小紅書賬號。最嚴格的時候，每個店員都必須實名注冊一個抖音或小紅書號，每天必須發視頻，并把鏈接發給領導檢查。如果門店一天沒開單，領導的第一反應就是追問：“發抖音了嗎？引流了嗎？”

起初，店員們只是機械地轉發產品廣告，結果因為全是廣告被平臺封號或限流；后來，大家嘗試自己拍有趣的段子，但依然沒多少人看。王勇說，賬號雖然是用店員身份證注冊的，但歸屬權屬于公司，全靠店員利用個人時間和創意去拍視頻、想腳本，“每天都在反饋發了視頻，也確實跟顧客聊了天，但店里就是一個人也沒來。”

2025年底，小米取消了每日強制宣發的考核，將策略調整為“精準定點扶持”，不再盯著每個店員的賬號，只給那些確實能做出好內容的門店提供推流支持。

如今，小米渠道零售的淘汰機制也同步強化，“能干就干，不能干就離開”的信號被明確傳達至一線。在一線員工看來，與手機相比，大家電并不好賣，產品線更為復雜，備貨難度高，“像雜貨鋪一樣”，同時產品更新節奏加快，對店員講解能力提出更高要求。

王勇形容，“感覺還沒有弄懂這個產品，就已經要下市了”。此外，家電銷量一定程度依賴以舊換新的“國補”政策，隨著2026年家電國補單件上限從2000元降至1500元，補貼品類從12類縮減至6類，大家電的銷售也面臨挑戰。

目前，小米股價持續承壓超過半年。截至4月2日收盤，小米股價報收30.88港元，較2025年6月歷史高點61.45港元累計下跌約50%，市值蒸發約7500億港元，最新總市值約8000億港元。