越開越虧：霸王茶姬凈利腰斬，單店月均GMV同比減少26%

“以東方茶，會(huì)世界友”，憑借國風(fēng)定位、優(yōu)質(zhì)單店盈利模型與快速擴(kuò)張實(shí)力，霸王茶姬曾是資本市場追捧的新消費(fèi)明星。

2025 年 4 月霸王茶姬登陸納斯達(dá)克（NASDAQ: CHA）后，其股價(jià)最高觸及39.16美元，市值峰值達(dá)76.7億美元，折合人民幣約556億元，被市場冠以“美股中國茶飲第一股”的稱號(hào)。然而，這份資本光環(huán)在2025年全年業(yè)績披露后褪去。

凈利潤腰斬，利潤率大幅收縮

2026年3月31日，霸王茶姬對(duì)外發(fā)布2025年完整年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并同步舉行年度業(yè)績交流會(huì)議。

“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌口號(hào)下，是一份全面承壓的經(jīng)營答卷——全年?duì)I業(yè)收入僅實(shí)現(xiàn)約4.05% 的同比增幅，規(guī)模達(dá)約129.1億元；歸母凈利潤大幅下挫約53.45%，僅為 11.35億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤同樣下滑24%，更為嚴(yán)峻的是，公司在2025年第四季度首次出現(xiàn)季度經(jīng)營性虧損，營業(yè)利潤虧損額度達(dá)到3550萬元。

季度經(jīng)營數(shù)據(jù)的惡化，進(jìn)一步印證了霸王茶姬的經(jīng)營壓力。2025 年第四季度，霸王茶姬單季收入約29.74億元，同比下降約10.8%；營業(yè)利潤由盈轉(zhuǎn)虧，錄得虧損約3550萬元；歸母凈利潤僅約2853.8萬元，同比暴跌95.3%；扣除股份支付相關(guān)費(fèi)用后，凈利潤下滑幅度超過八成，規(guī)模僅約1億元。

對(duì)于這一虧損，霸王茶姬方面給出的解釋是，主要受到組織架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型及股份支付費(fèi)用增加的影響。

從全年維度來看，2025年可謂是霸王茶姬登陸資本市場后表現(xiàn)最弱的一年，“規(guī)模擴(kuò)張、盈利收縮”的矛盾愈發(fā)突出。全年交易總額（GMV）同比增長約7.2%至約315.8億元，營業(yè)收入約129.1億元，同比僅增長約4.05%。

霸王茶姬盈利端的表現(xiàn)更為低迷：歸母凈利潤由2024年的約25.15億元降至約11.35億元，跌幅超五成；營業(yè)利潤率從約23.3%收窄至約10.4%，下降近13個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)調(diào)整凈利潤約19.1億元，同比下降約24%，每股收益同步下滑約56%。

除此之外，霸王茶姬門店運(yùn)營與資金使用層面同樣暗藏隱憂。盡管全球門店數(shù)量增至7453家，同比增長約15.7%，但單店產(chǎn)出接連走低，大中華區(qū)同店GMV連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長，2025年四季度同比下滑25.5%；截至2025年末，單店月均GMV降至約33.74萬元，同比降幅達(dá)26%，依靠門店數(shù)量拉動(dòng)增長的粗放模式已難以為繼。

對(duì)此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“霸王茶姬門店擴(kuò)張，單店GMV卻大跌，是典型規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱。加盟模式下總部重開店輕運(yùn)營，區(qū)域保護(hù)失效致門店互搏，疊加高租金與原料成本上漲，單店盈利持續(xù)惡化，形成“越開越虧”的惡性循環(huán)，暴露擴(kuò)張節(jié)奏與管理能力錯(cuò)配。”

現(xiàn)金流方面，公司年末現(xiàn)金及等價(jià)物規(guī)模約78.9億元，看似充裕，但經(jīng)營性現(xiàn)金流增長與營收增速不匹配，大量資金被低效門店布局與營銷支出占用，資金使用效率明顯下降。

值得注意的是，海外業(yè)務(wù)成為霸王茶姬全年為數(shù)不多的增長支撐。2025 年四季度，海外GMV達(dá)到約3.72億元，同比增長約84.6%，環(huán)比提升約23.9%，已連續(xù)三個(gè)季度保持同比75%以上增速，成為霸王茶姬經(jīng)營中的一抹亮色。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)此表示：“但海外業(yè)務(wù)基數(shù)仍小（Q4僅占總GMV約5%），且面臨本地化運(yùn)營、供應(yīng)鏈重構(gòu)等挑戰(zhàn)。短期內(nèi)海外難以對(duì)沖國內(nèi)疲軟，更多是‘戰(zhàn)略備胎’而非‘增長支柱’。”

誤判行業(yè)形勢，資本信心降溫

業(yè)績的全面下滑，并非偶然，而是外部激烈競爭與內(nèi)部管理調(diào)整雙重作用的結(jié)果。公司創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績交流會(huì)議中直言，管理層對(duì)行業(yè)競爭激烈程度以及外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的影響均出現(xiàn)誤判。

具體而言，一是低估了 2025 年新茶飲行業(yè)的內(nèi)卷程度，二是低估了即時(shí)零售渠道價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下茶飲消費(fèi)的沖擊，企業(yè)應(yīng)對(duì)動(dòng)作偏慢，錯(cuò)失了關(guān)鍵的市場調(diào)整時(shí)機(jī)。

而誤判直接導(dǎo)致業(yè)績失速，進(jìn)而影響到市場的信心。資本市場的反應(yīng)，直接折射出市場對(duì)霸王茶姬的信心變化。

隨著2025年經(jīng)營數(shù)據(jù)全面走弱，霸王茶姬股價(jià)呈現(xiàn)回落態(tài)勢，截至2026年 3月31日，股價(jià)約為9.31美元/股，相較于上市后最高股價(jià)39.16美元/股，下跌約76.2%；市值降至約17.76億美元，較剛登陸納斯達(dá)克后約76.7億美元的市值峰值蒸發(fā)近59億美元，折合人民幣約428億元。

對(duì)此，詹軍豪認(rèn)為：“股價(jià)暴跌77%、市值蒸發(fā)428億，是資本對(duì)其增長邏輯的審慎評(píng)估。從高增速到低增長，從單店高盈利到擴(kuò)張陷阱，市場修正此前樂觀預(yù)期，反映對(duì)其國內(nèi)瓶頸、盈利韌性及長期價(jià)值的深度擔(dān)憂。”

2025 年，新茶飲行業(yè)正式進(jìn)入白熱化價(jià)格競爭階段，古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌紛紛發(fā)力，通過低價(jià)套餐、平臺(tái)滿減、大額補(bǔ)貼等方式搶奪市場份額，產(chǎn)品單價(jià)下探至5-8元區(qū)間，直接對(duì)霸王茶姬15-25元的核心價(jià)格帶形成擠壓。

尤其在7-8月外賣平臺(tái)補(bǔ)貼高峰期，低價(jià)茶飲借助即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，消費(fèi)者線下到店消費(fèi)意愿明顯下降，而霸王茶姬堅(jiān)持不參與價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)守高端定位的策略，使其承受不小的壓力。

在柏文喜看來：“2025年7-8月外賣平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)高峰期，蜜雪冰城、瑞幸、庫迪等品牌積極參與，而霸王茶姬堅(jiān)持‘不打價(jià)格戰(zhàn)’，認(rèn)為補(bǔ)貼會(huì)損害加盟商利潤和品牌調(diào)性。但結(jié)果是堂食與外賣雙雙承壓——堂食實(shí)收約為標(biāo)價(jià)的85%，外賣實(shí)收僅60%。”

同時(shí)，柏文喜指出：“在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，‘伯牙絕弦’大單品的品牌護(hù)城河，在‘9.9元奶茶’面前顯得脆弱。這種‘清高’策略本質(zhì)是戰(zhàn)略惰性——既不愿放下身段參與流量爭奪，又未能構(gòu)建足夠的產(chǎn)品差異化護(hù)城河，最終陷入‘高端上不去、規(guī)模下不來’的尷尬境地。”

內(nèi)部運(yùn)營節(jié)奏的調(diào)整，同樣拖累了業(yè)績表現(xiàn)。2025年下半年，霸王茶姬推進(jìn)組織架構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)模式升級(jí)，并主動(dòng)放緩新品推出節(jié)奏，這些舉措雖意在提升品牌長期運(yùn)營效率，但對(duì)短期營收及同店增長形成了明顯壓制。

面對(duì)多重壓力，霸王茶姬已明確調(diào)整方向。張俊杰表示，2026 年將適度放緩國內(nèi)開店速度，不再追求規(guī)模擴(kuò)張的速度，而是聚焦存量門店運(yùn)營質(zhì)量與同店增長，持續(xù)優(yōu)化門店選址與品牌升級(jí)，全年計(jì)劃在核心戰(zhàn)略點(diǎn)位新增300家門店，試圖通過精細(xì)化運(yùn)營走出業(yè)績低谷。

曾經(jīng)的資本寵兒，如今已陷入增長困境，未來能否通過戰(zhàn)略調(diào)整修復(fù)業(yè)績、重拾市場信心，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。