藏在化橘紅里的數(shù)字農(nóng)業(yè)隱喻：拼多多將“地方風(fēng)物”做成了新爆款

2026年兩會期間，化橘紅因為一個點贊意外“出圈”。

不少人將化橘紅的“走紅”歸結(jié)為偶然的流量紅利，只要深入化橘紅的產(chǎn)業(yè)肌理，就會發(fā)現(xiàn)并非是一場單純的“流量造神”，而是電商供應(yīng)鏈、新農(nóng)人回流、產(chǎn)業(yè)化升級交織下的必然。

當(dāng)傳統(tǒng)的地方土特產(chǎn)碰上新電商，當(dāng)古老的非遺工藝遇到有現(xiàn)代商業(yè)思維的“新農(nóng)人”，化橘紅的產(chǎn)業(yè)蝶變早已在暗中蓄力。

01 新農(nóng)人歸鄉(xiāng)，把“土特產(chǎn)”做出了“標準化”

作為有著上千年歷史的道地藥材，化橘紅對生長環(huán)境的要求非常苛刻。只有吸收了化州當(dāng)?shù)赝寥乐械捻媸V元素，化州柚的才會表皮才會長出一層細密的絨毛，產(chǎn)生對寒咳、化痰有奇效的柚皮苷。

在明清時期，化橘紅就被列為貢品，素有“南方人參”的美譽。

但在很長一段時間里，化橘紅深陷“有品類、無品牌、知名度低”的泥潭，銷售渠嚴重依賴藥材部、零食店和旅游景點，絕大多數(shù)消費者到化州旅游時，才在導(dǎo)游的介紹下第一次認識化橘紅。

和“游客經(jīng)濟”深度捆綁的化橘紅，銷售半徑非常有限，始終未能產(chǎn)生和藥用價值相匹配的產(chǎn)業(yè)價值。打破“百年僵局”的誘因，離不開一批帶著現(xiàn)代商業(yè)思維重返鄉(xiāng)土的“新農(nóng)人”。

賴祖發(fā)是土生土長的化州人，也是這場產(chǎn)業(yè)蝶變中的典型代表。

2009年大學(xué)畢業(yè)后，學(xué)習(xí)市場營銷與設(shè)計的賴祖發(fā)，順理成章地進入了廣告行業(yè)。2013年的一次返鄉(xiāng)考察中，熟諳品牌營銷的賴祖發(fā)，敏銳地察覺到了家鄉(xiāng)特產(chǎn)的致命痛點——偌大的化橘紅市場，竟然找不出一個叫得響的標桿品牌，甚至連“什么是優(yōu)質(zhì)化橘紅”的標準都不存在。

看到巨大的商業(yè)留白后，賴祖發(fā)決定回到家鄉(xiāng)，利用自己的專業(yè)背景，為化橘紅市場建立起明確的“標桿感”。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年，賴祖發(fā)的品牌“橘然傳”正式入駐拼多多，靠著嚴格的品控、極致的售后服務(wù)，“橘然傳”在2020年就躋身拼多多化橘紅品類的頭部店鋪，穩(wěn)穩(wěn)接住了“國民養(yǎng)生潮”的流量。

90后“廠二代”張邦朝，則瞄準了化橘紅的“流通效率”。

在2000年左右，張邦朝的家族就開始經(jīng)營化橘紅加工，在他的童年記憶里，化橘紅的流通鏈路冗長且低效：工廠加工好原片后，批發(fā)給一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再加價批給二級藥店或零售商，最后才到達消費者手中。

2018年畢業(yè)回鄉(xiāng)的張邦朝，果斷砍掉中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品搬上了拼多多。按照張邦朝在媒體采訪中的說法：“一手貨源直對消費者”的新電商模式，讓工廠的利潤增長了3到4倍。

一個是跨界而來的廣告營銷人，一個是生于斯長于斯的廠二代，不同背景的新農(nóng)人，殊途同歸地選擇了新電商平臺，打破了化橘紅長久以來的產(chǎn)業(yè)信息差，為化橘紅的出圈創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

02 化橘紅出圈，讓“縣城經(jīng)濟”有了新活力

商業(yè)世界的底層邏輯始終是供需關(guān)系。當(dāng)拼多多代表的新電商平臺打通了化橘紅的銷售鏈路，源源不斷的線上訂單正化作巨大的需求勢能，不可逆地向產(chǎn)業(yè)鏈最上游的種植端傳導(dǎo)。

過去，化橘紅的果農(nóng)往往處于產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”的最底端，承擔(dān)著漫長的種植風(fēng)險，卻缺乏核心定價權(quán)。現(xiàn)在，化橘紅的電商銷量不斷增長，商家有了更足的底氣提高源頭收購價，形成了良性的商業(yè)閉環(huán)。

張邦朝在拼多多上的店鋪“橘滿鄉(xiāng)”，兩會期間的訂單量激增了五倍之多。由于化橘紅通常在5到8月份采摘，張邦朝篤定在今年火爆的需求預(yù)期下，果農(nóng)們從源頭賣果的收入必然會實現(xiàn)大幅增收。

“橘然傳”的負責(zé)人賴祖發(fā)也表示，隨著線上銷量的持續(xù)攀升，他們合作的農(nóng)戶數(shù)量一直都在不斷增加，為了滿足龐大的訂單需求，需要經(jīng)常下沉到各個村落，去尋找優(yōu)質(zhì)的原果資源。

真金白銀的產(chǎn)業(yè)反哺，在廣東化州催生了一個極具社會學(xué)意義的現(xiàn)象：一場轟轟烈烈的“逆向回流”。

熟悉粵西農(nóng)業(yè)的人都知道，茂名地區(qū)廣為人知的標簽是高州龍眼和茂名荔枝。在張邦朝的印象里，以往整個山頭幾乎都被龍眼和荔枝樹占據(jù)，現(xiàn)在漸漸變成了化州柚的樹苗，“農(nóng)民的邏輯最實在，哪個掙錢他就種哪個”。

與果樹一同回歸的，還有大量的年輕人。

很長一段時間里，化州當(dāng)?shù)孛媾R著村落“空心化”的困境，年輕人大多外出務(wù)工，過完年村里往往只剩下留守老人。

化橘紅產(chǎn)業(yè)的繁榮，衍生出了豐富的商業(yè)生態(tài)。以張邦朝的加工廠為例，目前擁有二三十名員工，年紀稍大的叔叔阿姨負責(zé)線下的果實加工，年輕人則全面接管了線上的銷售、運營、上架鏈接乃至直播帶貨等新興商業(yè)崗位。

人口結(jié)構(gòu)的回流，悄然改變了當(dāng)?shù)氐南M生態(tài)。化橘紅的加工廠越開越多，連小鎮(zhèn)夜市、宵夜攤的消費主力也變成了年輕人。一個百億級別的特色產(chǎn)業(yè)，真實地重塑了一個縣域經(jīng)濟的微循環(huán)。

產(chǎn)業(yè)的狂飆突進，往往伴隨泥沙俱下的亂象，化橘紅熱度不斷走高的同時，怎么避免農(nóng)產(chǎn)品“一火就亂、一亂就死”的覆轍呢？新電商相較于傳統(tǒng)電商的最大不同在于——平臺機制推動產(chǎn)品品質(zhì)精細化升級。

正如賴祖發(fā)所提到的：“拼多多的銷量門檻看似很低，但評價體系和售后機制卻像一把達摩克利斯之劍，高懸在每一個商家的頭頂。從2020年到2021年，拼多多對產(chǎn)品品質(zhì)進行了大規(guī)模的嚴格改革，店鋪的售后分如果太差，根本無法在平臺上存活。迫使商家必須摒棄過去粗放的統(tǒng)收統(tǒng)賣模式，主動對化橘紅進行嚴苛的精細分級，將土特產(chǎn)向標準化的商品靠攏。”

新農(nóng)人們的層層把關(guān)，極大地提升了化橘紅產(chǎn)業(yè)的平均質(zhì)量。在“品質(zhì)優(yōu)先”的良性循環(huán)下，化橘紅穩(wěn)穩(wěn)接住了兩會期間的“潑天富貴”，贏得了全國各地的廣泛復(fù)購和口碑認同，正在從“網(wǎng)紅”向“長紅”跨越。

03 產(chǎn)業(yè)鏈向上，新農(nóng)人們有著不同思路

靠著賣原果和切片，化橘紅商家完成了原始的產(chǎn)業(yè)積累，但在產(chǎn)品走紅后怎么構(gòu)建更深的護城河，成了擺在新農(nóng)人們面前的新課題。站在產(chǎn)業(yè)的十字路口，傳統(tǒng)經(jīng)驗與創(chuàng)新思維展開了一場博弈。

當(dāng)流量的潮水逐漸平穩(wěn)，化橘紅的第二增長曲線究竟在哪里呢？

90后的“廠二代”張邦朝，表現(xiàn)出了與年齡不符的克制與老成。從流水線和加工作坊里長大的實干派，張邦朝親眼見證了化橘紅火爆后衍生的種種深加工形態(tài)，比如化橘紅牙膏、化橘紅膏等現(xiàn)代消費品。

面對這些看似誘人的高附加值路線，張邦朝和他的工廠卻堅定地選擇了一種“觀望”的狀態(tài)。

在張邦朝的商業(yè)邏輯里，“觀望”絕非出于思維的滯后。

在他看來，化橘紅之所以能夠迎來大爆發(fā)，最根本的源頭在于“正宗”、“地道”和“傳承”。消費者在拼多多上下單，不僅僅為了一片能泡水的果皮，更是對原生態(tài)和非遺傳統(tǒng)制作工藝的信任。化橘紅的制作工藝是非遺傳承，老祖宗留下來的流程，是無法輕易被現(xiàn)代工業(yè)流水線所替代的。

張邦朝的戰(zhàn)略定力，可以歸結(jié)為“守正”，重倉在做好傳統(tǒng)工藝上，力求把最正宗、最地道的化橘紅味道傳播出去。在深加工產(chǎn)品完全教育市場前，守住“非遺”和“原切”，就是自己百億產(chǎn)業(yè)中最核心的生態(tài)位。

廣告營銷專業(yè)出身的賴祖發(fā)，扮演了試圖捅破農(nóng)產(chǎn)品天花板的“破局者”。

在賴祖發(fā)的理解里，無論原果切片分級做得多精細，依然帶有濃厚的農(nóng)產(chǎn)品屬性，需要長時間沖泡、口感微苦、受眾面相對垂直。想要要將化橘紅打造為國民級的快消品，擁抱更廣闊的年輕受眾，就必須降低消費者的食用門檻，開發(fā)高頻次、高毛利的深加工產(chǎn)品。

賴祖發(fā)的“出奇”，已經(jīng)付諸于實踐。

早在2020年，“橘然傳”就已經(jīng)開始銷售“橘紅膏”，不再是單一的農(nóng)產(chǎn)品，而是添加了其他成分、經(jīng)過多重工序熬制而成的復(fù)合型產(chǎn)品。除了“橘紅膏”，賴祖發(fā)對化橘紅的工業(yè)化衍生品如數(shù)家珍，化橘紅潤喉糖、化橘紅沖劑顆粒，再到令人耳目一新的化橘紅啤酒、化橘紅礦泉水，都有著強烈的涉足意愿。

張邦朝的“守正”與賴祖發(fā)的“出奇”，恰恰是產(chǎn)業(yè)向上的一體兩面。在不同思維的激烈碰撞與供應(yīng)鏈的重塑中，來自嶺南的古老果實，正在完成一場華麗的現(xiàn)代商業(yè)蛻變。

張邦朝堅守的“非遺傳統(tǒng)工藝”，構(gòu)筑了化橘紅底線與靈魂，無論產(chǎn)業(yè)如何膨脹，化州原產(chǎn)地的金字招牌不會因過度商業(yè)化而失去“道地”內(nèi)核；賴祖發(fā)探索的深加工，代表了產(chǎn)業(yè)未來無限延伸的可能，試圖撕掉化橘紅單一的“中藥材”或“土特產(chǎn)”標簽，推向更龐大的健康消費品市場。

傳統(tǒng)與創(chuàng)新的深層“博弈”，折射出了中國縣域農(nóng)業(yè)在新電商時代迸發(fā)出的驚人活力。有了數(shù)字供應(yīng)鏈的基建賦能，有了具備現(xiàn)代視野的新農(nóng)人，每一個縣域的道地風(fēng)物，都將重新定義自己的商業(yè)價值。

04 寫在最后

不同于被流量催熟的“網(wǎng)紅”神話，化橘紅呈現(xiàn)出的是一種“結(jié)構(gòu)性勝利”。

依托拼多多等新電商平臺，商家們實現(xiàn)了供應(yīng)鏈“折疊”，將中間環(huán)節(jié)的超額損耗，變成了商家的利潤和農(nóng)戶的增收；

平臺嚴苛的機制加速了“貨”的標準化，完成了農(nóng)產(chǎn)品向現(xiàn)代標準商品的跨越；

走出寫字樓扎進泥土的“新農(nóng)人”，用現(xiàn)代商業(yè)思維和敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，補齊了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)通往大市場的最后一塊拼圖。