砸了20億投流，丸美生物賺了個“寂寞”

出品|圓維度

對于主打眼部護理的本土美妝企業丸美生物而言，2025年是一個矛盾的年份。

3月31日，丸美生物交出了一份“規模向上、利潤向下”的財報：全年營業收入首次邁過30億門檻，同比增長16.48%至34.59億元，但歸母凈利潤卻同比大跌27.63%，幾乎跌回了2021年的水平。最令市場錯愕的是，在承載雙11、雙12大促的第四季度，公司歸母凈利潤僅剩334.69萬元，近乎“白忙活”一場。

營收擴張的果實，盡數被高企的費用吞噬。

每賺100元，砸60元投流

翻開丸美生物的利潤表，銷售費用的激增觸目驚心。2025年，公司銷售費用高達20.57億元，同比增長25.8%，占營收比重飆升至59.47%。這意味著，公司每賺取100元收入，就有近60元被重新投入營銷推廣的“火焰”中。

這種“流量驅動型”的增長模式，在第四季度尤為典型。為了在雙十一鏖戰中守住份額，丸美生物單季度砸下6.42億元銷售費用，創下上市以來的單季新高。然而，巨額的投放并未換來對等的回報——當季營收同比微降，利潤更是被侵蝕殆盡。

更令投資者擔憂的是，在重金投向流量的同時，丸美生物的研發費用率長期徘徊在2.5%左右，遠低于銷售費用率。重營銷、輕研發的路徑依賴，在流量紅利見頂的當下，讓其陷入了“不投流沒增長，投流沒利潤”的兩難境地。

戀火“熄火”，豪爽分紅流向實控人

當主品牌丸美依靠“小紅筆”眼霜等大單品仍保持23.94%的增長時，曾被寄予厚望的第二增長曲線——彩妝品牌“戀火”，卻陷入了增長停滯。2025年，戀火營收9.06億元，同比幾乎零增長，宣告了公司“護膚+彩妝”雙輪驅動戰略的階段性遇阻。

品牌增長乏力之際，公司的分紅卻異常“慷慨”。2025年度，丸美生物現金分紅總額占歸母凈利潤的81.1%。由于創始人孫懷慶夫婦合計持股超過80%，僅過去三年，就有約5.7億元分紅流入了實控人家族的口袋。

這種在利潤承壓下依然高比例“抽血”分紅的做法，在公司正推進港股IPO、急需資金擴張的背景下，引發了市場的廣泛爭議。加上去年10月因財務核算不規范被監管處罰的“前科”，丸美生物的治理短板正被一一暴露。

對于這家曾經的“眼霜第一股”而言，規模擴張的故事或許已經講到了瓶頸期。當流量成本高企、品牌增長分化、內部治理存疑，如何從“燒錢換增長”的舊模式中走出，重建可持續的盈利能力，是擺在管理層面前最現實的拷問。