快手賣貨1.6萬億，但硬仗還在后頭

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

電商流量見頂，快手卻交出了一份頗為扎實的成績單。

2025年，快手全年總收入達1427.7億元，同比增長12.5%；扣非歸母凈利潤186.2億元，同比增長21.4%，毛利率與經(jīng)營利潤率同步提升。

快手總收入及增速變化（來源：快手財報）

整體來看，2025年，公司線上營銷與直播構成的基本盤依然穩(wěn)固，電商業(yè)務實現(xiàn)較快增長，可靈AI也開始貢獻收入，成為新的業(yè)績增量。

但這份亮眼的財報發(fā)布后，股價卻大跌超14%，讓不少人開始質(zhì)疑：快手的未來到底還行不行？

其實，這并非對快手業(yè)績的否定。同期國內(nèi)MiniMax、海外Meta等AI相關公司均大幅回調(diào)，市場正在經(jīng)歷一輪AI敘事的集體去泡沫。而AI，恰恰是快手近一年估值提升的重要支點，情緒回撤之下，自然難以獨善其身。

比起股價的波動，快手更值得關注的問題是，其大力發(fā)展的電商與AI業(yè)務，能否真正撐起下一階段的增長。

亮眼的業(yè)績表現(xiàn)

快手這份亮眼的業(yè)績，核心來自兩大引擎——廣告與電商。

其三個業(yè)務板塊：線上營銷服務（主要是廣告）、直播、其他服務（主要是電商），呈現(xiàn)出明顯分化的態(tài)勢。

快手2025年各業(yè)務情況（來源：公司財報）

廣告業(yè)務依然是最核心的增長引擎。2025年實現(xiàn)收入815億元，同比增長12.5%。雖然增速較前幾年有所放緩，但整體表現(xiàn)仍然穩(wěn)健。更關鍵的是，其收入占比已從2019年的20%提升至57%，成為公司最重要的收入來源。

電商所在的其他服務，則構成第二增長曲線。2025年同比增長20%，是三大板塊中增速最快的一塊。從2019年幾乎為零，到如今占比達到15.5%，電商業(yè)務正在持續(xù)放量。

相比之下，直播這一老業(yè)務則明顯承壓。2025年收入為391億元，同比增長僅5.5%。而在2019年，直播一度貢獻了快手約80%的收入，如今已降至不足三成，邊際重要性持續(xù)下降。

快手各業(yè)務占比變化（來源：公司財報）

從2017年至今，快手已從一家靠直播打賞養(yǎng)活的公司，蛻變?yōu)橐詮V告為引擎、電商快速發(fā)展的多元化商業(yè)體。

這背后，既有外部環(huán)境的變化，也有平臺的主動選擇。

早期快手靠直播起家，“老鐵們”打賞很猛。但2020年后直播政策收緊，國家廣播電視總局發(fā)文，限制未成年人打賞、規(guī)范主播收入、打擊過度打賞，直播打賞的增長空間一下子被按住了。

這個時候，恰逢短視頻用戶快速增長，《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2016-2020年，中國短視頻用戶已經(jīng)由1.53億人增加至8.18億人，占網(wǎng)民比例達到87%。

品牌們嗅到了機會，紛紛把廣告預算往短視頻平臺挪。抖音、快手接住了這波紅利，廣告順理成章地成了比打賞更高效、更可控的變現(xiàn)工具。

2016-2020年短視頻廣告市場規(guī)模（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

與此同時，直播帶貨也全面爆發(fā)。2016年電商平臺剛上線直播功能，到2019年成交額就干到了4512億元，2020年徹底出圈，推動以短視頻、直播為主導的內(nèi)容電商崛起，這也是快手向電商轉(zhuǎn)型的關鍵。

但轉(zhuǎn)型后，快手也開始面臨更激烈的競爭。

早期以直播為主時，快手迅速超越斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺，與抖音分天下；在進軍廣告和電商業(yè)務后，快手的對手已擴展至抖音、小紅書、視頻號、淘寶、拼多多等一眾玩家。

但受制于算法和用戶定位，快手在廣告和電商規(guī)模上都拼不過抖音，相比淘寶、拼多多等平臺，快手的貨架電商能力也明顯屬于初期階段，規(guī)模偏小，業(yè)務發(fā)展雖快，但壓力明顯。

從內(nèi)容到貨架的突圍之路

電商，已經(jīng)成為快手這些年增長的重要推動力之一。

2019年，快手電商GMV僅596億元，到2025年已飆升至1.6萬億元，增長近27倍，從零起步到現(xiàn)在，快手電商規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)前五。

快手電商GMV變化（來源：公司財報）

回頭看，快手的電商轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了兩個階段。

第一階段，由內(nèi)容電商驅(qū)動增長。2019-2020年，直播業(yè)務增長受限，平臺開始自建交易閉環(huán)，上線“小黃車”，成立電商事業(yè)部，把電商提升為戰(zhàn)略級業(yè)務。

這個階段，快手的核心是依托老鐵文化與強互動關系，通過主播與用戶間的關系鏈，把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易能力。這讓快手的電商業(yè)務得以高速擴張，但也形成了對達人和直播場景的強依賴。

第二階段，則是當前正在推進的“內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動”。相比內(nèi)容電商，貨架能突破直播時長限制，同時解決復購與穩(wěn)定性問題，承接更廣泛的消費需求。2023年，快手開始加碼布局泛貨架電商，將其作為新的發(fā)力方向。

為了補齊這塊能力，快手在過去三年做了大量“重基建”的工作。

首先是基礎設施搭建。2022-2023年，平臺持續(xù)強化商城入口、優(yōu)化搜索能力、完善店鋪體系，補齊貨架電商的底層能力。

其次是供給側升級與需求培育。2023-2024年間，快手通過“大牌大補”“快手優(yōu)選”等項目，引入品牌商家，同時配合中小商家扶持計劃、建設貨源中心，以豐富平臺供給。

同時，平臺在此期間還持續(xù)加大618、雙11等節(jié)點營銷活動力度，建設優(yōu)惠券與會員體系，做大需求。

AI加速發(fā)展后，快手也在持續(xù)強化技術賦能。2025年，平臺推出OneSearch端到端生成式檢索，引入AI推薦算法，進一步提升電商轉(zhuǎn)化效率，同時通過AI內(nèi)容生成工具幫助商家降本提效。

2022年，快手貨架GMV占比還不足10%，到2025年，這一比例已提升至32%。越來越多的交易，開始脫離直播間，轉(zhuǎn)移到搜索、商城、店鋪等標準電商場景中。

快手貨架電商發(fā)展時間軸（來源：基于網(wǎng)絡公開信息整理）

但貨架之路并非坦途。

快手最大的問題是“白牌困境”。快手電商早期以白牌、產(chǎn)業(yè)帶商家為主，入駐品牌相對天貓和抖音少一些，對貨架表現(xiàn)造成一定的影響。

此外，相比淘寶和京東，快手的商品搜索在精準度、豐富度、個性化方面仍有差距。OneSearch等技術迭代需要時間，與頭部電商的搜索體驗差距短期難以彌合。

在快手發(fā)展電商的同時，其競爭對手抖音同樣在大力拓展貨架場景，且憑借更強的流量優(yōu)勢、更成熟的品牌生態(tài)，雙方在品牌商家、頭部達人、用戶心智上的競爭日趨激烈。

整體來看，快手電商已經(jīng)從“試水業(yè)務”走向“核心陣地”，發(fā)展迅速的同時，各方面短板仍需時間補齊。

AI，快手押注的另一張未來船票

除了電商業(yè)務，快手這份財報的另一個亮點是，可靈AI已經(jīng)開始貢獻實質(zhì)收入，成為快手通向未來的另一張船票。

2024年6月，可靈AI正式上線，專注視頻生成、內(nèi)容制作等專業(yè)領域。此后一年半，它快速迭代，應用場景從短視頻創(chuàng)作，一路延伸至廣告、電商、短劇、動畫、游戲等專業(yè)內(nèi)容制作領域。

其于2026年2月上線的可靈3.0系列模型，基于All-in-One理念進一步升級，已經(jīng)實現(xiàn)從基礎生成到專業(yè)級創(chuàng)作調(diào)度的系統(tǒng)躍遷。

來源：可靈AI界面

目前，可靈已經(jīng)從成本部門開始進入“自我造血”階段。2025年四季度，收入已達到3.4億元，全年收入約10.4億元。截至2025年底，可靈AI全球用戶突破6000萬，累計生成視頻超6億個，合作企業(yè)客戶超3萬家。

可靈的戰(zhàn)略意義在于，其突破了快手用戶增長的天花板。當前快手國內(nèi)DAU約4.1億、MAU約7.24億，用戶規(guī)模已接近上限，繼續(xù)依賴快手平臺用戶擴張驅(qū)動增長基本走到盡頭。

快手MAU增長情況（來源：快手財報）

相比之下，可靈所在的AI視頻生成賽道潛力極大，據(jù)Grand View Research預計，其全球市場將從2025年的約30億美元，增至2030年的約290億美元，5年擴大近10倍。

與此同時，可靈在技術層面也具備一定競爭力。據(jù)Artificial Analysis報道，目前可靈AI 3.0Pro在文字生成視頻模型基準測試排名中位列第一，可靈2.5 Turbo在圖片生成視頻模型基準測試中排名第三，均躋身全球第一梯隊。未來可靈有望在這一藍海市場中占據(jù)重要份額。

來源：Artificial Intelligence，國投證券國際

除了可靈AI，海外業(yè)務也是快手的另一塊拼圖

目前，快手海外業(yè)務聚焦巴西、中東等優(yōu)勢市場，以Kwai品牌統(tǒng)一運營。2025年，快手海外收入達50.7億元，同比增長8.0%，占總收入3.5%；經(jīng)營虧損從2024年的9.34億元大幅收窄至7600萬元，距盈虧平衡僅一步之遙。

海外業(yè)務的意義同樣在于打開增量市場。國內(nèi)用戶增長見頂，巴西、中東等新興市場人口紅利仍在，快手有機會復制國內(nèi)的成功經(jīng)驗。同時，可靈AI覆蓋全球市場，拓展海外業(yè)務也有利于其AI業(yè)務的增長。

但尋找新增量并非沒有代價。2026年，快手資本開支規(guī)劃達260億元，同比增加110億元，主要就是用于大模型的算力投入。相較于如此巨額的投入，快手AI的短期回報仍顯不足，這也是市場擔憂的核心。

整體來看，快手這份財報既展示了其增長動力，也暴露了其轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)實約束。平臺寄希望于通過AI提升效率、打開空間，但這一過程仍需要時間驗證。

技術終歸只是工具，無論是電商還是廣告，國內(nèi)還是國外業(yè)務，最終比拼的，仍是兩件事——能否把商家服務好，以及能否讓用戶用得滿意。這，才是快手行穩(wěn)致遠的關鍵。