上海家化，“漂亮反轉”

近日，上海家化交出了戰略改革關鍵之年的成績單。年報顯示，上海家化2025年全年營業收入同比增長11.2%，歸母凈利潤與上年同期相比，成功實現扭虧為盈。這組核心數據的背后，是上海家化經營質量的全方位提升：期末存貨同比下降、應收賬款同比下降、經營性現金流凈額更是同比飆升。在行業整體增長的背景下，上海家化不僅完成了年初設定的雙位數增長目標，也以超過行業兩倍的增速，驗證了其戰略轉型的正確性與有效性。可以看到，在“四個聚焦”戰略的引領下，這家百年日化巨頭，正通過一場深刻的重構，煥發出全新的生命力。

從“四個聚焦”到“億元單品”

2025年，上海家化深入貫徹“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的經營戰略，這“四個聚焦”并非簡單的口號，而是一場從經營邏輯層面開始的深刻重構。

過去，上海家化旗下品牌眾多，資源分散，難以形成合力。而“聚焦核心品牌”的戰略，則要求上海家化敢于做減法，將最優質的資源、最精銳的團隊，集中投入到最具潛力的品牌和細分賽道。這一戰略落地的標志性產物，便是上海家化“億元單品俱樂部”的成立。

上海家化在2025年成功培育了三大億元級單品。以六神為例，這個國民級品牌并未止步于“清涼”的固有印象，而是精準捕捉“戶外經濟”與Z世代消費趨勢，推出了全新升級版的便攜式六神驅蚊蛋。這款產品通過配方優化、時尚包裝乃至香水級調香，將“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”結合，成功躋身億元單品行列。

但六神并未滿足于此，隨后推出的全新六神清爽香氛沐浴露系列，在立足核心的清涼舒爽功效基礎上，疊加了香氛體驗，精準匹配了年輕群體對個性化護理的需求，讓經典品牌煥發出新的活力。

上海家化旗下品牌玉澤的億元單品之路，則充分詮釋了“聚焦品牌建設”的內涵。作為“皮膚屏障修護專家”，玉澤持續深化醫研共創的護城河，第二代青蒿修護面霜創新性地添加了與中國中醫科學院中藥研究所聯合研究的青蒿提取物，并搭載了與上海交大附屬瑞金醫院皮膚科聯合研制多年的PBS屏障自生技術。

第二代青蒿修護面霜上市后實現了兩位數增長，其中干敏霜成為獨立億元單品。從主辦第五屆全國皮膚屏障專業峰會，發表17篇權威期刊學術論文，到邀請乒乓球世界冠軍樊振東成為代言人，再到前往紅其拉甫國門為邊防戰士義診，玉澤通過一系列專業背書與品牌活動，將“專業形象”與“品牌知名度”同步提升，強化了其醫學護膚的消費者心智。

而佰草集的億元單品“大白泥”，則是一個關于“聚焦潛力細分賽道”的絕佳案例。上半年，佰草集聚焦美白賽道，將“新七白”古方進行現代化改良，不僅獲得美白特證，還創新推出“三明治敷法”，配合精準的營銷，使得這款現象級單品全年線上GMV突破2億元，成為上海家化年內首個線上“億元單品”。

下半年，佰草集繼續推進品牌重塑，不僅完成了視覺體系的全面升級，還推出了全新的“修源五行系列”，仙草油產品為精華油賽道注入了新活力。佰草集先后舉辦“以中國方養中國白”瓷韻之夜、“豫見佰草，根源養美之夜”等活動。

效率的提升則體現在上海家化經營的方方面面。圍繞產能配置優化、核心品類聚焦及全鏈路成本管控，上海家化系統性推進供應鏈降本增效，物流費率下降1.26個百分點，國內庫存周轉天數減少10天。

多引擎驅動新動能

如果說“四個聚焦”戰略是上海家化重新出發的基礎，那么清晰的品牌矩陣與持續的科技創新，則是驅動上海家化前行的核心引擎。

當前，六神品牌在驅蚊蛋和香氛沐浴露兩大新品驅動下，實現了品牌年輕化的突破。六神與中山大學中山醫學院的科研合作，以及聯合“浙江天氣”發布“蚊情熱力圖”，進一步筑牢了其驅蚊科技的專業形象。而在營銷層面，六神與分眾梯媒展開深度合作，全年累計曝光超225億，并緊跟代言人肖戰熱播劇《藏海傳》開展創意投放。

玉澤的“皮膚屏障修護專家”定位日益穩固。除了干敏霜成為億元單品，油敏霜、特潤霜、500光電防曬等潛力單品緊隨其后。去年9月，玉澤前往世界海拔最高的國門——紅其拉甫，為守護國門的邊防戰士義診并捐贈皮膚護理產品；今年1月，在金山嶺長城腳下與醫學專家、長城專家進行了一場關于屏障守護的對話。

佰草集則在“美自根源養有方”的品牌內核下，實現了從單一爆品到品牌體系煥新的跨越。大白泥的成功為品牌帶來了巨大的流量與聲量，而隨后推出的“修源五行系列”，則是對品牌高端化、系統化的一次重要嘗試，仙草油的成功，展示了佰草集在精華油這一潛力賽道上的破局能力。

上海家化旗下其他品牌同樣亮點頻現：雙妹以跨界聯名、文化快閃、綜藝營銷及溯源內容為載體；美加凈聚焦手部護理賽道，新品蜂膠香氛手霜融合面護級功效與愉悅香氛體驗；高夫精準鎖定男士控油市場，以全新大單品“控油小藍泵”實現人群革新；啟初則確立了“中國嬰童醫研護膚品牌”新定位，推出全新青蒿舒緩系列。

品牌矩陣的全面開花，離不開研發創新的強力支撐。2025年，上海家化研發投入同比增長29.1%。同時，上海家化構建了“內部自主研發+產學研醫協同創新”的雙輪驅動模式，深化前沿技術研究與成果落地轉化。

具體來看，在戰略布局上，上海家化創新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料備案，包括環二肽-1、紫萁酮和醋醅醅鹵提取物。在設備研發上，自主開發了國內首創的皮膚糖化水平測試儀AGEScan Lite，填補了國內化妝品功效檢測設備的空白。在專利與標準體系建設上，2025年新增授權專利73件、提交專利申請130件、見刊發布外刊論文15篇（平均影響因子7.3以上）、參與6項國/行標、14項團標的制修訂與發布。

截至2025年末，上海家化及其子公司累計授權有效專利483件，累計參與制修訂標準158項。

渠道融合持續進化

“聚焦線上”與“聚焦效率”則構成了上海家化變革的加速器。過去一年，上海家化大力推動線上業務發展，電商組織設計與能力建設成效顯著。在抖音、天貓等平臺，上海家化形成了科學的達人分層運營策略，集中資源打造億元級單品。

以佰草集為例，攜手達播全年打造了多場GMV破千萬的品牌專場。自播業務方面，核心品牌直播間完成標準化建設，佰草集抖音自播GMV同比增長249.9%，玉澤同比增長130.8%，六神同比增長91.2%。線上渠道的爆發式增長，直接反映在國內業務線上渠道收入同比增長36.9%，對國內主營業務收入貢獻占比提升至44.4%，同比提升了7.5個百分點。

上海家化在線上渠道的突破并非孤立的勝利，而是與線下渠道協同融合的結果。在線下渠道方面，上海家化并未固守傳統，而是主動擁抱新業態。2025年，上海家化新增分銷網點數11萬家，即時零售如閃電倉和零食折扣店分別拓展了5000家以上，極大地提升了市場覆蓋率。

與此同時，上海家化終端落地的“萬店萬堆”“逢六必爽”等策略，強化了場景化組貨營銷。在不斷優化各渠道貨盤結構的同時，上海家化KA渠道應收賬款周轉天數下降，整體運營質量持續改善。

供應鏈與組織變革的持續深化，則為上海家化的高質量發展提供了堅實保障。2025年，上海家化物流費率下降1.26個百分點，國內庫存周轉天數減少10天，這些數字背后是供應鏈韌性與競爭力的增強。而事業部制改革的深化，以及圍繞戰略目標成立的“億元單品俱樂部”，則確保了組織架構能夠靈活、敏捷地響應市場變化。2025年，上海家化完成了線上內容團隊與投流團隊自建，將核心能力掌握在自己手中，進一步提升了運營的自主性與效率。

展望2026年，上海家化將繼續錨定收入雙位數增長的目標，并推動“四個聚焦”戰略的內涵持續深化。

在業內人士看來，站在更宏觀的視角，上海家化的戰略進化，恰逢其時。在全國兩會“建設強大國內市場”“擴大內需、提振消費”“打造消費新場景、培育消費新增長點”等政策指引下，在國貨化妝品品牌市場份額已提升至57.37%的國妝崛起強勁勢頭下，上海家化正迎來前所未有的戰略機遇期。