維權(quán)獲賠2000元背后：霸王茶姬的聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)與增長(zhǎng)困局

“霸王茶姬創(chuàng)始人曾與茶葉富商殘疾千金結(jié)婚，并依靠女方家族資源起步？”隨著近期的判決出爐，這條在網(wǎng)上火爆一時(shí)的謠言也不攻自破。

2026年3月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院就霸王茶姬關(guān)聯(lián)公司及創(chuàng)始人張俊杰訴網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案作出一審判決：被告劉某公開(kāi)賠禮道歉，并賠償張俊杰精神損害撫慰金2000元。

這筆金額微薄的賠償，背后是長(zhǎng)達(dá)一年半的網(wǎng)絡(luò)謠言圍剿、創(chuàng)始人與品牌深度綁定的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從AI洗稿造謠到短視頻平臺(tái)裂變傳播，從民事維權(quán)到警方刑事介入，這場(chǎng)維權(quán)案完整折射出新消費(fèi)品牌的輿情生態(tài)與治理困境。

2000元維權(quán)案全紀(jì)實(shí)

本次維權(quán)的源頭，可追溯至2024年11月，部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言討論相關(guān)話題，從而引發(fā)廣泛關(guān)注。彼時(shí)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰公開(kāi)婚訊，本應(yīng)是品牌正面輿情事件，卻迅速成為網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)酵導(dǎo)火索。自2024年11月起，短視頻平臺(tái)、財(cái)經(jīng)自媒體、社交論壇開(kāi)始批量出現(xiàn)針對(duì)張俊杰個(gè)人身世與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的虛假信息。

核心謠言包含三大類：一是婚姻造假，造謠其“此前有婚史、娶茶葉富商殘疾千金、靠女方家族資源起步”；二是創(chuàng)業(yè)偽史，聲稱品牌并非靠產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)崛起，而是依托女方家族茶園與資本扶持；三是資產(chǎn)虛構(gòu)，編造其“擁有萬(wàn)畝茶園、家族掌控茶葉供應(yīng)鏈”等不實(shí)內(nèi)容。

或許是貼合公眾對(duì)“創(chuàng)業(yè)黑馬”的獵奇想象，又或許是精準(zhǔn)擊中霸王茶姬“白手起家、國(guó)風(fēng)原創(chuàng)”的品牌核心敘事，讓這些謠言具備極強(qiáng)的傳播性，而傳播開(kāi)來(lái)難免會(huì)動(dòng)搖品牌公信力。2025年全年，相關(guān)謠言被多次剪輯、拼接、改寫(xiě)，在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)形成#霸王茶姬創(chuàng)始人靠岳父起家#等話題，甚至有單條造謠視頻播放量最高突破百萬(wàn)，大量不明真相的消費(fèi)者與加盟商被誤導(dǎo)。

值得警惕的是，此次謠言并非個(gè)人偶然發(fā)聲，而是職業(yè)化造謠+AI洗稿+矩陣傳播的產(chǎn)業(yè)鏈操作。2025年5月，上海警方偵破一起針對(duì)霸王茶姬的網(wǎng)絡(luò)造謠案，抓獲8名犯罪嫌疑人：嫌疑人先從網(wǎng)絡(luò)拼湊碎片化信息，再用AI生成造謠文案，最后通過(guò)十余個(gè)自媒體賬號(hào)批量發(fā)布，以流量博取廣告收益。這種低成本、高效率的造謠模式，讓謠言在短時(shí)間內(nèi)形成全網(wǎng)擴(kuò)散態(tài)勢(shì)。

面對(duì)持續(xù)發(fā)酵的謠言，霸王茶姬與張俊杰并未選擇沉默。2025年4月，張俊杰通過(guò)朋友圈發(fā)布正式辟謠聲明，明確否認(rèn)“曾有婚姻”“娶殘疾千金”“靠岳父起家”等全部傳聞，證實(shí)自己在遇見(jiàn)妻子前無(wú)任何婚史，霸王茶姬的創(chuàng)業(yè)資金與資源均為個(gè)人積累，與謠言內(nèi)容完全無(wú)關(guān)。同時(shí)，品牌方宣布已啟動(dòng)法律程序，對(duì)造謠者追責(zé)到底。

2026年1月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布公告，向被告趙某、劉某等送達(dá)起訴狀副本及開(kāi)庭傳票，原告為北京茶姬餐飲管理有限公司與創(chuàng)始人張俊杰雙主體，訴訟請(qǐng)求包括：判令被告立即刪除全部侵權(quán)內(nèi)容、公開(kāi)賠禮道歉、賠償經(jīng)濟(jì)損失與精神損害撫慰金。法院公告顯示，案件于2026年3月3日開(kāi)庭審理，此次獲賠2000元的案件，正是該系列維權(quán)案中的核心判例。

企查查顯示，2026年3月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院作出一審判決：認(rèn)定被告劉某發(fā)布的內(nèi)容構(gòu)成名譽(yù)權(quán)侵權(quán)，判令其在社交平臺(tái)公開(kāi)向張俊杰及霸王茶姬賠禮道歉，置頂保留不少于30日；同時(shí)賠償張俊杰精神損害撫慰金2000元。然而，截至目前，仍有部分網(wǎng)友在關(guān)注討論張俊杰的婚姻狀況。

對(duì)此，知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示：“法律判決不僅是正義的回歸，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)造謠成本的明確警示。此次勝訴判令造謠者長(zhǎng)達(dá)30日的置頂?shù)狼福ㄟ^(guò)極強(qiáng)的儀式感和持續(xù)曝光，能有效清除品牌負(fù)資產(chǎn)，為品牌在法治框架下維護(hù)商譽(yù)提供了標(biāo)桿案例。”

創(chuàng)始人IP化隱憂凸顯

霸王茶姬不惜成本發(fā)起系列維權(quán)，與創(chuàng)始人IP和品牌價(jià)值的深度綁定不無(wú)關(guān)聯(lián)。作為新中式茶飲的代表品牌，霸王茶姬自成立以來(lái)，便將“草根創(chuàng)業(yè)、堅(jiān)守國(guó)風(fēng)、產(chǎn)品至上”的創(chuàng)始人敘事，融入品牌核心定位。

張俊杰的個(gè)人形象、創(chuàng)業(yè)故事，與“伯牙絕弦”等國(guó)風(fēng)產(chǎn)品共同構(gòu)成品牌的差異化壁壘，這種模式在品牌發(fā)展初期大幅降低了營(yíng)銷成本，快速建立用戶認(rèn)知。

但創(chuàng)始人IP化的陷阱也隨之顯現(xiàn)：個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接傳導(dǎo)至品牌層面。針對(duì)創(chuàng)始人的婚姻、身世謠言，看似私人議題，卻會(huì)被消費(fèi)者關(guān)聯(lián)至品牌的“誠(chéng)信度”，進(jìn)而影響品牌形象端。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示：“當(dāng)創(chuàng)始人IP成為品牌核心資產(chǎn)（如馬斯克之于特斯拉），其個(gè)人生活的公共化不可避免。張俊杰的遭遇提醒創(chuàng)業(yè)者，在享受IP紅利的同時(shí)，必須前置性構(gòu)建法律防火墻和危機(jī)公關(guān)體系。”

同時(shí)，詹軍豪認(rèn)為：“創(chuàng)始人IP化是一把‘雙刃劍’。張俊杰與品牌深度綁定，在前期快速建立了信任背書(shū)并轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷紅利，但也讓品牌失去了緩沖地帶。個(gè)人私德與謠言極易直接投射為企業(yè)危機(jī)，這提示成長(zhǎng)期企業(yè)在打造個(gè)人IP時(shí)，需建立同步的品牌去中心化機(jī)制，提升抗風(fēng)險(xiǎn)的韌性。”

值得注意的是，本案并非霸王茶姬的唯一維權(quán)行動(dòng)。截至2026年3月，品牌針對(duì)造謠者的民事訴訟仍有多起在審理中，同時(shí)配合警方完成了AI造謠刑事案件的偵辦，形成“民事追責(zé)+刑事打擊”的組合維權(quán)體系。

“一波未平，一波又起”，霸王茶姬近期又陷入“偽毒品”謠言風(fēng)波。據(jù)南方+等媒體報(bào)道顯示，2025年12月，有網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)文稱“霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料，實(shí)際上是在蹭準(zhǔn)毒品的擦邊球”。隨后，“上海禁毒”官方賬號(hào)發(fā)文辟謠：市場(chǎng)上飲品中的咖啡因來(lái)自天然原料或合規(guī)添加，有明確的安全標(biāo)準(zhǔn)限制，“拋開(kāi)劑量談毒性都是耍流氓”。

對(duì)此，詹軍豪表示：“‘偽毒品’謠言反映了行業(yè)認(rèn)知差被惡意利用的現(xiàn)狀。上海警方已對(duì)造謠者采取相關(guān)措施，通過(guò)上海禁毒辦的權(quán)威背書(shū)，品牌成功將咖啡因這一科學(xué)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為科普機(jī)會(huì)。這表明面對(duì)惡意抹黑，企業(yè)必須聯(lián)合執(zhí)法部門與專業(yè)機(jī)構(gòu)快速定性，用‘降維打擊’消除非理性恐慌。”

從謠言發(fā)酵到維權(quán)勝訴，2000元賠償?shù)谋澈螅前酝醪杓б粓?chǎng)代價(jià)高昂的聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)。創(chuàng)始人IP化帶來(lái)的紅利，遭到輿情風(fēng)險(xiǎn)的沖擊，而霸王茶姬在勝訴后能否挽回因謠言而減少受損的品牌形象，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。