梁柱難撐騰訊音樂的買買買

誰拖了騰訊音樂的后腿？

作者|景行

編輯|古廿

騰訊音樂應當感謝周杰倫。

3月25日凌晨，周杰倫時隔三年8個月發(fā)布新音樂專輯《太陽之子》，同一天QQ音樂營收一飛沖天，超過抖音、王者榮耀等一眾熱門APP登頂蘋果商店暢銷榜，展現(xiàn)出版權音樂銷售第一平臺的統(tǒng)治力。截至3月25日21時，該數(shù)字專輯總銷量已突破 200萬張，如果按40元/張的最低售價計算，騰訊音樂的單日銷售額，也超過了8000萬元。

但另一邊，騰訊音樂正因為財報表現(xiàn)股價暴跌。

美國時間3月17日，伴隨2025年財報發(fā)布，騰訊音樂美股股價暴跌24.65%，截至3月27日，累計跌幅已經(jīng)超過37%。

從業(yè)績表現(xiàn)看，騰訊音樂仍然維持不錯的增勢，2025年收入規(guī)模達到329.0億元，同比增長15.8%；經(jīng)調整凈利潤99.2億元，同比增長22.0%，四季度單個付費用戶月均收入（ARPPU）11.9元，同比增長7.2%。

但一組數(shù)據(jù)引爆了市場對騰訊音樂的擔憂。

騰訊音樂的MAU（月活躍用戶數(shù)）正在緩慢下滑，其在線音樂MAU從2019年巔峰的超6.6億，來到去年四季度的5.28億。而在財報中，騰訊音樂表示，將停止每季度披露在線音樂MAU、付費用戶數(shù)及ARPPU，改為每年披露一次年末數(shù)據(jù)，原因是，由于公司業(yè)務擴大，特別是廣告收入和IP相關業(yè)務，以及多層級會員業(yè)務下，不同會員對業(yè)務貢獻存在差異，收入、利潤相比月活付費用戶等指標更能代表核心業(yè)績。

這成為騰訊音樂市值滑坡的導火索。過去，活躍用戶數(shù)據(jù)+在線音樂訂閱業(yè)務始終是騰訊音樂估值之錨，用戶規(guī)模提升——付費滲透率提升—— ARPPU提升是騰訊音樂估值核心邏輯。如今騰訊音樂自撤估值錨，相當于電商平臺停發(fā)雙十一戰(zhàn)報，游戲公司停止披露流水，易被理解為用業(yè)績掩蓋用戶流失的基本面頹勢。

如今的騰訊音樂，正陷入一個前所未有的矛盾期。一邊，多年探索的在線音樂訂閱業(yè)務強勢增長，超級會員數(shù)量創(chuàng)下2000萬紀錄；另一邊，市值泡沫走向破裂，股價持續(xù)下挫。

外界討論中，不少聲音認為，騰訊音樂故步自封、沉浸在會員敘事中缺少突破，市場被后起的汽水音樂瓜分。但從業(yè)績表現(xiàn)看，自收購酷狗、酷我登頂音樂應用市場后，QQ音樂的領先優(yōu)勢并未被打破，《太陽之子》的熱銷也是印證。近期的泡沫破裂，源于騰訊音樂大而不強的業(yè)務格局，當QQ音樂獨自沖鋒時，酷狗、酷我、全民 K 歌、懶人聽書、喜馬拉雅五大業(yè)務未拿出有力的第二增長曲線。

老將救下TME的火

2020年和2021年，騰訊集團連續(xù)做出了兩次老將救火的關鍵任命：原騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武先生出任閱文集團首席執(zhí)行官；原騰訊集團副總裁、QQ業(yè)務負責人梁柱出任騰訊音樂CEO，原騰訊音樂CEO彭迦信出任騰訊音樂董事長，原騰訊音樂董事長湯道生辭去相關職務，后轉入騰訊CSIG任技術委員會會長。

兩場變動要解決的問題類似：為陷入增長瓶頸的成熟產(chǎn)品，挖出第二增長曲線，守住騰訊在數(shù)字內(nèi)容賽道的基本盤。

對梁柱而言，這并非他首次赴騰訊音樂救火。早在2014年，梁柱就曾出任騰訊音樂數(shù)字音樂部總經(jīng)理，期間力主擁抱版權音樂時代，高呼單純的聽歌工具在正版音樂時代終將死亡。為此，騰訊音樂拿下華納音樂、索尼音樂兩大巨頭的獨家代理權，構建行業(yè)規(guī)模第一的正版曲庫，QQ音樂聯(lián)合周杰倫發(fā)布的《哎呦不錯哦》成為國內(nèi)第一張付費數(shù)字音樂專輯，從無到有摸索出一條新的商業(yè)路徑。

這部分收入，被騰訊音樂統(tǒng)計在在線音樂服務——非訂閱收入——數(shù)字專輯銷售中，至今已成為騰訊音樂的亮點業(yè)務，去年四季度TME非訂閱收入同比增速高達40.8%，達到25.4億元，占營收總額約30%。

這也是梁柱上任騰訊音樂CEO的優(yōu)勢所在，擅長挖掘商業(yè)模式，向老產(chǎn)品注入活力。

任職QQ空間負責人期間，梁柱就曾孵化出音樂社交產(chǎn)品全民K歌，在并入騰訊音樂后成為集團的第二增長曲線；2018年，梁柱曾為增長停滯的QQ帶去社區(qū)化、年輕化轉型，在用戶時長被微信抽干的背景下，QQ小世界、小程序、小游戲一躍成為QQ新名片。在接受《全天候科技》采訪時其表述是，如果微信是大型商場，QQ就是711便利店，為年輕用戶找到更好玩的東西。

而回歸騰訊音樂，梁柱的思路是，向深挖掘用戶價值。

彼時騰訊音樂遭遇反壟斷調查，監(jiān)管總局要求30天內(nèi)解除獨家音樂版權協(xié)議、停止高額預付金等排他性支付方式，以肢解騰訊音樂獨家曲庫。同期，短視頻平臺高歌猛進，騰訊音樂MAU一路下滑，用戶聽歌習慣正從主動搜索向被動算法推薦轉移。

對此梁柱的策略是一體兩翼，由董事長彭迦信負責內(nèi)容業(yè)務線，關注數(shù)字音樂以外的視頻、演出、綜藝、播客等全內(nèi)容鏈；梁柱則負責集團產(chǎn)品業(yè)務線，負責現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新與整合。

以產(chǎn)品功能迭代為例，梁柱大力推進QQ音樂、全民K歌的直播與短視頻化，并在QQ音樂業(yè)務線增設直播產(chǎn)品部門，負責探索打通QQ音樂直播與全民K歌直播，提供新的內(nèi)容分發(fā)能力。

業(yè)績層面上，騰訊音樂從用戶規(guī)模增長階段過渡到用戶價值挖掘階段，MAU敘事轉向ARPPU敘事，會員體系也從過去單一的 VIP 會員，升級成普通 VIP、SVIP、聽書會員、情侶會員、家庭會員等多個層級，音質、完整歌曲、有聲書、共享會員權益、高清MV等功能均被列入增值服務清單，以挖掘單用戶付費能力。

盡管從用戶層面看，擴張后的會員體系付費點增多，體驗存在爭議，但對騰訊音樂來說，這為集團創(chuàng)造了業(yè)績增長奇跡。截至2025 年末，TME 超級會員數(shù)量突破 2000 萬，在線音樂訂閱收入連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長。

從結果看，梁柱為騰訊QQ、騰訊音樂的救火都頗為成功，在老產(chǎn)品下行，競品分割用戶時長的背景下，硬是拉出了產(chǎn)品的新一輪生命周期。可以說，騰訊音樂實現(xiàn)逆境下的業(yè)績連增，梁柱代表的管理層功不可沒。

收購敗給孵化

騰訊音樂的改革，更多集中在內(nèi)部的增量挖掘，對已有用戶群的服務與體驗提升上，其泡沫破裂，源于未能表現(xiàn)出增長潛力。

在TME 的發(fā)展規(guī)劃中，收購永遠是擴大版圖、補齊短板的第一選擇，除梁柱從QQ帶來的全面K歌外，騰訊音樂的業(yè)務矩陣大多以這一方式搭建。

湯道生曾主導騰訊音樂收購酷狗、酷我，締造中國市場最大的音樂集團，從市場份額看，合并后的TME，一度手握國內(nèi)在線音樂市場超 80% 的用戶份額，與環(huán)球、索尼、華納三大國際唱片公司的獨家版權合作，令其建起國內(nèi)最深的音樂版權護城河，為多年后的會員分層、多元化商業(yè)擴張?zhí)峁┝讼胂罂臻g。

但從另一方向看，收購帶來的擴張，更多停留在業(yè)務疊加層面，化學反應不足。從2021年斥資27 億元全資收購懶人聽書，高調殺入長音頻對抗番茄暢聽，再到2025年以12.6 億美元現(xiàn)金 + 5.2% 股權的對價，全資收購國內(nèi)長音頻龍頭喜馬拉雅，騰訊音樂試圖完成音樂+長音頻+社交的全賽道閉環(huán)，結果卻僅是打通底層內(nèi)容，產(chǎn)品核心體驗、會員體系仍然獨立。

用QQ音樂業(yè)務線下社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理計鳴鐘的話來說，騰訊音樂的產(chǎn)品體系有點亂，“像垃圾場一樣”。

以會員為例，時至今日，QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂共享基礎曲庫，會員價格卻截然不同，為此騰訊推出跨平臺通用的超級會員解決跨平臺權益問題，定價卻要高出各平臺的基礎會員。

長音頻則被整合進入各平臺的超級會員權益中，以連續(xù)包年首年價格為例，QQ音樂為188元，酷狗和酷我為168元，懶人聽書為88元，喜馬拉雅為138元。

與此形成鮮明對比的，是字節(jié)跳動的內(nèi)部孵化路徑。從汽水音樂到番茄暢聽，字節(jié)提煉出一套相對成熟的產(chǎn)品打法——避開正面版權市場，靠承接抖音用戶的內(nèi)容消費路徑為產(chǎn)品輸送流量，商業(yè)模式上以免費廣告模式為主。截至 2026 年 3 月，汽水音樂月活用戶突破 1.4 億，站上在線音樂應用第一梯隊。

而在是否包容免費+廣告這一商業(yè)模式的問題上，三款音樂應用也有自己的理解。市象測試發(fā)現(xiàn)，同樣的一首正版歌曲，QQ音樂需開通會員才能聽全曲，但可以看廣告免費試聽30分鐘；酷狗音樂原則性更強，未提供廣告免費聽選項需開通會員；酷我音樂卻可以免費完整聽完。

對于對手崛起的應對，騰訊音樂的不同產(chǎn)品響應速度也截然不同。2022年汽水音樂上線，當即復刻了抖音的大屏上下刷新產(chǎn)品模式，而2023下半年，QQ音樂才跟進免費模式+算法推薦模式，酷我、酷狗則到2024年才完成。

究其原因，圍繞ARPPU為業(yè)務核心，QQ音樂、酷狗、酷我對標不同的用戶群體，需借助不同的產(chǎn)品設計、付費卡點才能實現(xiàn)付費用戶轉化效率最優(yōu)。這套體系能在熱門數(shù)字專輯發(fā)售的“太陽之子時刻”實現(xiàn)效益最大化，在專輯發(fā)售首日實現(xiàn)營收猛增，卻在去中心化的算法推薦模式面前辦法不多。

正是這種堅守頭部版權、深耕粉絲經(jīng)濟的模式，才有了周杰倫《太陽之子》數(shù)字專輯的銷量奇跡，才有騰訊音樂在版權內(nèi)容消費領域不可替代的核心壁壘；但另一邊，騰訊音樂的業(yè)務架構，基本停留在2017年——這是一套消化壟斷市場的打法，而非迎戰(zhàn)外敵的布陣。

這也是汽水音樂迅速崛起的原因之一，當對手的防線裂縫如此之大，無需動手去撕，口子自己就打開了。

誰在拖TME的后腿？

騰訊音樂的產(chǎn)品現(xiàn)狀，可以用同一組數(shù)據(jù)概述——3月25日，《太陽之子》數(shù)字專輯發(fā)售首日的蘋果商店暢銷榜排名：

QQ音樂第1位，酷狗音樂第8位，喜馬拉雅42位、全民K歌73位，酷我134位，懶人聽書未進入前200名。

這對應了騰訊音樂財報公告對多元平臺矩陣的表述——QQ音樂、酷狗音樂為高活躍、高付費意愿用戶提供全面的音樂服務，波點音樂、酷狗概念版等輕量化子品牌承接輕度用戶的需求。代言人方面，去年QQ音樂邀請了三位超級會員代言人丁禹兮、鞠婧祎、王俊凱，酷狗音樂則邀請一位劉宇寧為產(chǎn)品代言人。

這也與QuestMobile2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告中的數(shù)據(jù)相對應，截至2025年12月，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂的月活躍用戶數(shù)分別是2.09億、1.96億和1.05億。但在新安裝用戶數(shù)據(jù)上，它們均落后于汽水音樂。

酷我曾是騰訊音樂在下沉市場的流量支柱，但同樣是汽水音樂沖鋒的主攻方向，如今已成為騰訊音樂體驗的邊緣地帶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年9月酷我音樂MAU為1.13億，同比下滑速度是8%。在AI體驗上，QQ音樂在搜索頁置入元寶入口，酷狗音樂將AI唱、AI寫歌放進首頁入口，而在酷我，你很難找到一個AI入口，來確認這款產(chǎn)品屬于2026年。

更大的拖累來自全民K歌。

作為TME的第二增長曲線，全民K歌代表的社交娛樂業(yè)務，一度貢獻集團超七成營收，如今的現(xiàn)金奶牛已成為集團的業(yè)績拖油瓶，背后的社交娛樂服務與其他服務收入同比下滑5.2%，從2024年的16.3億元下降至15.4億元。

從內(nèi)部看，酷狗音樂、QQ音樂分流了全民K歌的社交娛樂功能，當用戶可以在QQ音樂使用心動配對和交友點唱，在酷狗音樂創(chuàng)建K歌房，屬于全民K歌的優(yōu)勢被抹平了。從外部看，當K歌、直播、禮物打賞等用戶需求被短視頻平臺承接，與之對應的增值服務、廣告收入的下滑難以避免，無論騰訊音樂在內(nèi)部如何分配，并不影響社交娛樂業(yè)務緩慢衰退的結果。

兩款長音頻產(chǎn)品則處境尷尬。兩場收購中，騰訊音樂累計斥資超百億，換來的是財報中的“超級會員數(shù)破2000萬”的成果。長音頻業(yè)務在財報中未單列討論，未點名表揚，反而是懶人聽書在收購后用戶流失加劇，喜馬拉雅與音樂軟件的聯(lián)動停留在內(nèi)容與會員層面。對比TME財報中，會員權益、線下演出、IP 衍生業(yè)務、AI創(chuàng)作等亮點，長音頻淪為被遺忘的角落。

本質上，周杰倫《太陽之子》的熱銷與多支收購業(yè)務的聲量走低，是這個音頻帝國版權付費商業(yè)路徑的一體兩面，過去多年增值服務業(yè)務增長積累的慣性，注定騰訊音樂難以像汽水音樂一樣走破釜沉舟的免費路徑，必須在版權加法的公式下一路狂奔。或許只有付費潛力挖掘到盡頭，增值服務增長越過山頂，騰訊音樂才有動力甩掉落后業(yè)務，做一做減法。

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