WBO春糖觀察丨創新品類、增量渠道顯現，行業分化加劇

第114屆全國春季糖酒會于3月28日在成都落下帷幕。與往年相比，2026年的春糖少了幾分喧囂與浮躁，多了一份理性與務實。整體而言，本屆糖酒會呈現出更為分化的態勢：低醇、無醇等趨勢品類，以及即時零售、電商、部分會員制商超等增量渠道，獲得了更加集中的關注；而傳統葡萄酒產區、品類、品牌、產品與渠道，則在挑戰中持續求變。透過現場不難發現，行業正加速向精耕細作式的品牌與渠道運營轉型。無論是品牌方的戰略選擇、產品的迭代方向，還是渠道結構的重塑，都指向了同一個主題：盡可能尋找確定性增長。

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人流量較往年下跌，但觀眾精準度提升明顯

今年糖酒會葡萄酒展的熱度有一定程度地下滑。筆者在走訪多個酒店展后發現，空缺展位數量有所增加，部分參展商在展會結束前一天便開始撤展。其背后是觀眾流量的整體回落，今年整體參展經銷商同比下滑20%-30%，有經銷商在糖酒會前便透露，由于庫存尚足，暫無選品需求，因此缺席；也有部分經銷商則在過去一年中被市場淘汰。

在此背景下，有專營名莊酒的大商透露，其去年酒店展4天共計添加了500多個意向客戶微信，但今年3天里只有180多個。

不過與往年相比，今年春糖的現場氛圍更顯專業。多位參展商反饋，盡管整體客流量有所下降，但來訪觀眾的質量明顯提升，多為帶著明確選品目標的專業買家。在凱賓斯基酒店布展的展商章斌認為，雖然來的人少了，但是精準的多了，和每個經銷商溝通的時間更充分了；天塞酒莊品牌部負責人沈悅也透露，前來展位問詢的酒商大多帶著特定目標；起泡天下負責人于洪杰則觀察到，酒商的選品意圖十分明確，僅在開展第一天便達成了多個訂單。

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多個頭部品牌缺席，也有品牌資源投入加碼

今年的品牌格局呈現出顯著的分化態勢。一方面，部分國際頭部品牌選擇了戰略性收縮。例如，往年不惜重金在酒店打造沉浸式體驗空間的奔富，今年則選擇派出幾個銷售人員為經銷商提供服務。業內人士分析，其當前重心在于協助原有渠道伙伴去庫存，糖酒會的招商與品牌邊際效應遞減。同樣，連續多年參展的智利頭部品牌干露，今年也缺席了酒店展。

另一方面，也有品牌選擇逆勢“重倉”。張裕不僅在多個酒店設展，更在環球中心舉辦了盛大的“張裕經典煥新·品牌代言人發布會暨四大創新品類新品上市活動”，線上線下聯動，成為本屆糖酒會的頂流。張裕選擇簽約新生代演員于適作為品牌代言人，并借春糖契機完成多款創新產品的集中亮相，正是品牌力建設的一次集中釋放，在行業調整期強化頭部企業的市場話語權。

與此同時，在凱賓斯基、香格里拉、尼依格羅等主流酒店展中，挖酒中國、建發、美夏、桃樂絲等頭部大商，以及樓蘭、天塞、西鴿、蒙特斯、吉哈伯通、VSPT、奧蘭等來自各知名產地的頭部品牌依然堅守，構成了展會的穩定基本盤。

有業內人士透露，今年春糖上，國際品牌與本土品牌的晚宴規模也有明顯分化，其參加的部分進口品牌晚宴有的縮減至3桌，還有改成10余個人的小型私宴。相比之下西鴿、樓蘭等本土品牌的晚宴規模則要大得多。

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同是熱門產區，為何展團規模走勢相反？

今年的糖酒會可以算是各個產區展團的重要戰場，由于部分品牌放棄了單獨設展，因此跟團的酒莊數量較往年都多一些。比如今年寧夏賀蘭山東麓產區整合了銀川、青銅峽、紅寺堡等地的80余家酒莊，組成大展團集體亮相。

此外，德國、新西蘭這兩個以白葡萄酒為主的增量來源地，各有20多家精品酒莊參展，吸引了大批專業觀眾。德國葡萄酒協會和新西蘭葡萄酒協會也均選擇在春糖區間舉辦專業的活動。

但同樣是在2025年實現進口量額雙增的格魯吉亞展團，今年的參展規模卻有所縮減。有格魯吉亞葡萄酒進口商透露，今年參加糖酒會格魯吉亞酒莊從40家降至20家，因為真正實現業績增長的只有少數幾家酒莊。其中一家酒莊的半甜型葡萄酒銷售額實現增長，還有一家由網紅帶貨的格魯吉亞葡萄酒實現了增長。

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趨勢型品類逆勢突圍，傳統品類則在求變

通過對多個酒店展的產品調研發現，展商帶來的產品和采購商尋找的產品正呈現明顯的分化態勢，不同品類、不同定位的產品正走向各自的賽道。

首先，年輕化產品與傳統品類形成分化，成為流量新入口。無醇、低醇、果味葡萄酒以及白葡萄酒成為本屆春糖的“寵兒”，多個酒店展為此設立了專門展區。

這些產品有三個特征：

一是場景化營銷趨勢明顯。張裕推出“燒烤名多利葡萄酒”，將消費場景直接印在瓶身；華東葡萄酒的3L裝“鮮葡”，則強化“干白配海鮮”的消費認知，精準切入細分消費場景。

二是風味多元化探索加速。奧蘭小紅帽推出“詩意飲品”系列，嘗試將葡萄酒與中國風味相結合；卡思黛樂則帶來16度的果味葡萄酒品牌XXL，以創新口感拓展消費邊界。

三是細分渠道布局愈發精準。露森酒莊的雷司令在即時零售渠道保持穩定增長，通葡的山葡萄氣泡酒在京東上斬獲銷量TOP1，顯示出不同產品與渠道的高效匹配能力。

此外，多個品牌在本屆春糖集中梳理白葡萄酒等產品線進行整體曝光，如拉菲、奔富等均在加碼布局，進一步印證了年輕化品類的市場潛力。

不過，對于上述品類的發展，有業內人士認為仍需探尋新的增長空間。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉指出，目前白葡萄酒等品類仍處于葡萄酒大盤中的內卷狀態，其實可以借鑒啤酒穩扎穩打的策略，通過本土化體驗、開瓶獎勵等方式拓展消費場景，其他適合冰飲的低度化產品亦可考慮。

其次，同一品類內部也出現分化，起泡酒是個典型例子。 在主會場，部分傳統瓶裝起泡酒展位人流相對冷清，而起泡天下推出的20升裝起泡葡萄酒卻吸引了大型酒鋪和部分餐飲從業者的濃厚興趣，主動添加微信的人數較為可觀。這反映出，即便在同一個品類中，產品形態與場景適配度的差異，也會導致截然不同的市場反饋。

再次，傳統商務酒消費邏輯發生分化。有酒商透露，盡管商務宴請需求仍在，但消費邏輯已發生改變。部分客戶從追求名莊轉向尋求知名品牌下高性價比的酒款，而高凈值人群的日常飲用則更多選擇勃艮第、阿瑪羅尼等知名產區的相對小眾產品。針對這一趨勢，卡思黛樂在本屆春糖精選了23個酒莊酒品牌，以“名莊酒日常化”為主題進行推廣，意圖搶占消費降級但品質不降的市場空間。

最后，品牌化產品與貼牌產品加速分化。尋找低價產品的酒商依然存在，但整體而言，缺乏品牌背書的貼牌產品吸引力已大不如前，市場正向有品質、有品牌、有故事的產品集中。

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渠道分化加劇，部分現代零售渠道實現增長

本屆春糖釋放出另一個強烈信號：渠道分化正在加劇。傳統商超、葡萄酒專賣店、個人團購、酒店餐飲等渠道在2025年均出現一定程度的下滑。來自浙江的葡萄酒經銷商張勤虎透露，其主要客戶為團購以及餐飲客戶，業績在2025年下半年有明顯下滑，本不打算參加本屆春糖，但因品牌邀請才專程趕來。

相比之下，部分現代零售渠道實現了增長。即時零售成為本屆春糖的焦點之一。在WBO年度頒獎典禮上披露的數據顯示，歪馬送酒與酒小二的年銷售額/全年GMV均突破60億元，驗證了這一渠道的增長潛力。此外，山姆、盒馬、麥德龍等會員制商超也成為品牌布局的重要目標。布瑯兄弟透露，其一款莫斯卡托在元旦三天內于山姆銷量突破1萬瓶；麥德龍相關負責人也表示，其直采的一款意大利阿瑪羅尼葡萄酒在婚宴市場中已成為爆品。有經銷商感慨：“目前山姆的年度葡萄酒進口量已達8億元左右，趕上一個大型進口商的規模了。”

與此同時，線上渠道進一步深化。直播電商與社交媒體營銷成為許多品牌的“必修課”，展播一體化成為普遍現象，不少展商在展位旁設立直播間，實現線上線下聯動。企業也更注重通過微信小程序、會員系統等方式運營私域流量，增強用戶粘性。此外，與餐飲、露營等休閑場景的跨界融合，以及借鑒快消品模式進入便利店等渠道，都為葡萄酒打開了新的增長空間。

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從流量到留量，行業步入精耕時代

回顧2026年春糖，它更像一面鏡子，清晰地映照出葡萄酒行業的現狀與未來。市場熱度或許不復從前，但展商與采購商之間的連接卻更加精準與高效。頭部品牌的策略分化，揭示了市場成熟后企業對投入產出比的精準計算；展團力量的崛起，則展示了產區集體突圍的決心。

在產品和渠道端，無論是年輕化產品的爆發，還是即時零售的規模化增長，其核心邏輯都在于更精準地觸達消費者、更高效地滿足細分需求。酒商選品邏輯從價格導向轉向品牌與品質導向，預示著行業正在告別粗放式增長，進入一個以品牌力、產品力和渠道運營能力為核心競爭力的精耕時代。對于從業者而言，擁抱變化、專注細分、強化內功，才是穿越周期、把握結構性機會的關鍵。