誰還在逛屈臣氏？

斑馬消費 張聞溪

你多久沒逛屈臣氏，它就有多暗淡。

近日，長江和記實業披露2025年全年業績，零售分部（核心為屈臣氏）雖整體增長，但中國與歐洲保健及美容產品業務的經營已出現較明顯分化。中國區收益總額較2024年下降2%，同店銷售額下降1.8%，店鋪數目下降7%，歐洲則保持增長。

同樣的業務，且均以線下門店為根基，為何呈現出截然不同的經營結果？

屈臣氏在中歐兩地經營分化，不只是業績起伏，更折射出線下保健及美容零售，在不同市場面臨的消費習慣、購物場景與門店職能的差異。

中國區承壓

屈臣氏中國區的壓力，單靠護膚或彩妝需求變化并不足以概括，更重要的背景在于，中國消費者在挑選、比價、下單與復購等環節中，越來越多地優先選擇線上完成購買決策。

據行業協會數據，2025年中國化妝品市場全渠道交易額為11042.45億元，同比增長2.83%，其中線上渠道交易額為7217.73億元，同比增長4.45%，市場占比65.36%；線下渠道交易額為3824.72億元，同比微降0.08%，占比34.64%。

這組數據并不意味著線下消費消失，其在交易環節中的重要性仍在，只是承擔的角色已有變化。

對于以線下門店為經營基礎的屈臣氏而言，這一變化帶來的影響較為直接。屈臣氏門店曾較完整地承接消費者到店后的篩選、比較、試用與購買需求，然而，當線上平臺已提前完成種草、比價、評價篩選與促銷觸達，線下門店在部分消費環節中的優勢便會被稀釋。

埃森哲2026年中國消費者洞察提到，43%的中國消費者已習慣線上逛、線上買，高于全球32%的平均水平。同時，51%的中國消費者更喜歡線上與線下結合的購物體驗。由此可見，中國消費者并未離開線下，但將更多消費決策前置到了線上。

對屈臣氏中國而言，多項指標整體走弱，壓力并不只來自客流變化，更來自門店在整個交易鏈條中的角色變化。

為順應市場變化，屈臣氏已著手為線上訂單設立“幕后店”，這一做法說明，其中國區門店承擔的職能已不再只是服務到店客流，線上履約、即時配送與分揀等新職責正在融進門店經營。

換言之，門店仍有價值，但來源更分散，門店數量、同店增長和利潤貢獻之間的關系，也已不像以往那樣穩定。

值得注意的是，中國女性并非不愿意線下購買化妝品，只是屈臣氏對她們的吸引力正在減弱。據《化妝品報》數據，山姆會員店每個月至少有40款美妝產品賣出1萬件以上，僅這些暢銷品就能帶來近1億元月銷售額。

歐洲區增長

與中國區相比，屈臣氏歐洲區仍然保持增長，并不能簡單歸結為當地線上沖擊較弱。

尼爾森IQ《2025年美容行業現狀報告》顯示，過去12個月美容產品線上銷售額增速是線下的9倍，歐洲線上美容產品銷售同樣實現10%的增長。

但歐洲市場的線上增長，并未改寫線下保健及美容門店的經營基礎，門店仍在很多場景中滿足消費需求。

尼爾森IQ另一份研究報告提到，歐洲消費者在通脹壓力下會購買打折商品，也會轉向低價品牌，但并不愿意在品質上明顯讓步。對于保健及美容連鎖門店而言，這一點具有現實意義。

當地消費者到店購買，不只是為了完成支付，也是在到店過程中完成比較、篩選、即刻獲得商品與折扣選擇。只要這一類需求仍大范圍存在，線下門店就仍是促成銷售、帶來增長的重要場所。

從長和2025年度業績的數據看，屈臣氏歐洲區多項指標仍在上行。西歐收益總額增長10%，同店銷售額增長3.9%，店鋪數目增長2%；東歐收益總額增長20%，同店銷售額增長4.1%，店鋪數目增長7%。

這意味著，屈臣氏中歐兩地的分化，并不只是企業在兩地經營表現的簡單差異，而更像是門店在不同市場中承擔的消費職能并不相同。

中國區門店在展示、履約、即時配送與線上協同中的分工角色開始嶄露頭角，而歐洲區門店則仍能在較大程度上將篩選、比價、折扣購買與即時帶走集中在到店場景中完成。門店在消費鏈條中的完整度不同，經營結果也就自然出現差異。

行業共振

屈臣氏中國區的承壓，并不是個別企業的經營起伏。事實上，中國線下美妝零售近年來普遍面對較大經營壓力。

上海家化在2025年度報告中披露，絲芙蘭（上海）去年的營業收入為55.01億元，凈利潤為-3.52億元；絲芙蘭（北京）營業收入為10.35億元，凈利潤為-1.47億元，經營壓力顯而易見。

絲芙蘭（Sephora）是源自法國、隸屬LVMH 集團的全球高端美妝零售連鎖，覆蓋彩妝、護膚、香水、護發、身體護理、美妝工具等全品類美妝。在全球30多國家有數千家線下門店與旗艦店。上海家化為絲芙蘭上海/北京公司的合資方。

面對同樣的壓力，亞洲領先的一站式美妝零售集團莎莎國際，則給出更果決的應對方式。據相關公告，其中國內地線上業務已貢獻超80%的營業額，因此決定關閉中國內地剩余門店并退出線下零售市場。

屈臣氏中、歐兩地不同的表現，并不只是線上強、線下弱可以完全解釋，更符合當下經營現實的是，其中國區門店正在經歷更快的職能重估。

對于屈臣氏而言，這種分化已不只是某一年的業績起伏，也反映出線下保健及美容零售在不同市場中面對的經營環境已存在重大差異。