一分鐘賣(mài)一輛！深度揭秘吉利星愿的爆款密碼

引子

536天交付60萬(wàn)輛，吉利星愿以一場(chǎng)近乎教科書(shū)式的逆襲，重新定義了A0級(jí)純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

文丨樂(lè)雯萱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

3月29日，吉利星愿交出了一份令整個(gè)行業(yè)為之側(cè)目的成績(jī)單：上市僅536天，累計(jì)交付量正式突破60萬(wàn)輛大關(guān)，并成為了全球最快達(dá)成60萬(wàn)輛交付的純電動(dòng)車(chē)型。

換算下來(lái)，在過(guò)去的18個(gè)月里，平均每分鐘就有一臺(tái)星愿交付到用戶(hù)手中。去年9月，其單月銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛；在整個(gè)A0級(jí)純電市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超過(guò)了30%，相當(dāng)于每賣(mài)出3臺(tái)車(chē)，就有1臺(tái)是吉利星愿。更令人震撼的是，憑借著持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這款小車(chē)在2025年登頂了中國(guó)全品類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)量冠軍，也就是說(shuō)，它賣(mài)得比任何一款轎車(chē)、SUV都多。

這一成績(jī)的驚喜之處就在于，星愿剛?cè)刖謺r(shí)，A0級(jí)純電市場(chǎng)已是紅海，比亞迪、五菱占據(jù)了近80%的份額，并且行業(yè)普遍認(rèn)為該市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)白熱化、利潤(rùn)空間極小，是典型的"卷無(wú)可卷"。而吉利作為后來(lái)者，憑什么在短短一年半內(nèi)完成逆襲？它是如何從這兩大巨頭手中搶走份額的呢？

01

時(shí)機(jī)的選擇

任何爆款的誕生，首先是對(duì)市場(chǎng)空白的精準(zhǔn)捕捉。當(dāng)大多數(shù)玩家都在同一個(gè)維度上內(nèi)卷時(shí)，真正的機(jī)會(huì)往往藏在他們忽略的地方。

2023年至2024年的A0級(jí)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出的是一種奇特的二元割裂的局面。

一端是以五菱繽果為代表的入門(mén)代步車(chē)型，其憑借親民的價(jià)格和品牌認(rèn)知占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但在高階安全配置、智能化功能上，與新一代車(chē)型存在明顯的代差。即便續(xù)航也推出了333km版本，整體技術(shù)迭代節(jié)奏依舊遠(yuǎn)慢于主流競(jìng)品。與此同時(shí)，市場(chǎng)用戶(hù)需求正在持續(xù)升級(jí)，增換購(gòu)和品質(zhì)升級(jí)的需求也在快速釋放。

另一端則是以比亞迪海豚為代表的精品A0級(jí)車(chē)型，產(chǎn)品力整體比較均衡可靠。該車(chē)2023年價(jià)格帶為11.68萬(wàn)-13.68萬(wàn)元，盡管2024年榮耀版將起售價(jià)下探至9.98萬(wàn)元，門(mén)檻已有明顯降低，但對(duì)大量預(yù)算有限的年輕家庭而言，購(gòu)車(chē)壓力依然偏高。

于是在這兩者之間，就出現(xiàn)了一個(gè)“真空帶”。消費(fèi)者既要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又不愿妥協(xié)于“夠用就好”。他們想要的是一輛“看起來(lái)不像廉價(jià)車(chē)”的精品小車(chē)。這個(gè)真空帶不僅僅是價(jià)格區(qū)間的空白，還有配置與體驗(yàn)的空白：在2023年至2024年上半年，還沒(méi)有一款A(yù)0級(jí)的純電車(chē)型能在7-10萬(wàn)元的價(jià)位同時(shí)提供長(zhǎng)續(xù)航（≥400km）、快充（≥30kW）、智能座艙（≥10英寸中控+語(yǔ)音交互）、大空間（軸距≥2600mm）和可靠的安全保障（≥4個(gè)氣囊+ESP）。

另外，據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2025年1-7月，A0級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量達(dá)54.3萬(wàn)輛，其中新能源車(chē)型為53.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.3%，成為銷(xiāo)量增速最高的細(xì)分領(lǐng)域。這意味著，A0級(jí)純電市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)遲來(lái)的爆發(fā)。

星愿的切入時(shí)機(jī)恰好就踩中了這個(gè)需求轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)。2024年10月9日，吉利星愿正式上市，定價(jià)6.88萬(wàn)至9.88萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格既比五菱繽果略高一些，又比比亞迪海豚便宜不少，恰好卡在“品質(zhì)升級(jí)”和“價(jià)格可及”之間的位置。它不是最便宜的，也不是最貴的，卻是“最讓人感覺(jué)劃算的”。

更關(guān)鍵的是，星愿的上市同時(shí)伴隨著吉利內(nèi)部一次重大戰(zhàn)略調(diào)整。吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱在發(fā)布會(huì)上宣布，幾何系列正式并入銀河，星愿被定位為銀河品牌沖擊走量市場(chǎng)的“尖刀”車(chē)型。這意味著，這款小車(chē)從一開(kāi)始就享有吉利集團(tuán)最高級(jí)別的技術(shù)資源，比如GEA新能源架構(gòu)、Flyme Auto智能座艙、神盾電池安全系統(tǒng)，以及全集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)資源。全集團(tuán)全方位的資源傾斜，是星愿與生俱來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)。

02

不妥協(xié)的硬實(shí)力

找準(zhǔn)了好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)只是開(kāi)始，決定勝負(fù)的“生死牌”還是產(chǎn)品定義。星愿的產(chǎn)品哲學(xué)可以簡(jiǎn)單概括為一句話(huà)：不在用戶(hù)高頻感知的維度上做減法。

在A0級(jí)市場(chǎng)，多數(shù)競(jìng)品受限于成本，被迫做出取舍，有的犧牲續(xù)航換取低價(jià)，有的犧牲空間換取設(shè)計(jì)，有的犧牲智能化換取品牌溢價(jià)。而星愿的選擇是，將每一項(xiàng)核心體驗(yàn)都做到同級(jí)上限，用“全面優(yōu)良”替代“單點(diǎn)突出”。

具體而言，星愿構(gòu)建了四道競(jìng)品難以逾越的“價(jià)值墻”——電池、駕控、安全、空間。

首先是電池。在A0級(jí)市場(chǎng)，大多數(shù)車(chē)型為了控制成本，會(huì)選擇二線(xiàn)電芯或自研電池方案。而星愿是同級(jí)中唯一全系標(biāo)配寧德時(shí)代電芯的車(chē)型，這也意味著其采購(gòu)成本會(huì)明顯高于普通電芯。對(duì)于對(duì)電池技術(shù)缺乏專(zhuān)業(yè)認(rèn)知的普通用戶(hù)而言，“寧德時(shí)代”似乎就是“好電池”的代名詞，這種品牌背書(shū)的價(jià)值，遠(yuǎn)比參數(shù)表上的幾行數(shù)字高得多。

在技術(shù)層面，星愿的電池包支持1.66C充電倍率，從30%電量充至80%僅需21分鐘，全系標(biāo)配液冷電池?zé)峁芾砑夹g(shù)，即使在零下30度到55度的極端環(huán)境下也能實(shí)現(xiàn)即停即充。耐久性方面，驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)提升到了國(guó)標(biāo)的2倍，完成1000次充放電循環(huán)后，電池容量保持率仍高達(dá)90.72%。

其次是駕控。夸張點(diǎn)說(shuō)，A0級(jí)小車(chē)談操控，在星愿之前幾乎是一個(gè)偽命題。前麥弗遜后扭力梁是行業(yè)標(biāo)配，轉(zhuǎn)向虛位、底盤(pán)松散、高速發(fā)飄被默認(rèn)為是小車(chē)的“特性”。星愿雖然也采用了后扭力梁非獨(dú)立懸架，但它通過(guò)后驅(qū)布局和精心調(diào)校，打破了這一慣性。

后驅(qū)帶來(lái)的直接好處很明顯：起步加速時(shí)重心后移，后輪抓地力增強(qiáng)，加速會(huì)更凌厲，前輪只負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)向就更精準(zhǔn)。配合吉利工程師針對(duì)A0級(jí)小車(chē)特點(diǎn)進(jìn)行的懸架調(diào)校，優(yōu)化了彈簧剛度、減震器阻尼和襯套特性，星愿的最高車(chē)速可達(dá)140km/h，0至50km/h加速僅需3.9秒，百公里能耗只有10.7kWh。

再者是安全。近期發(fā)生在泰國(guó)的一起事故，讓星愿的安全性經(jīng)歷了一次極具說(shuō)服力的檢驗(yàn)。一輛星愿被滿(mǎn)載的18輪重卡追尾，前后夾擊擠撞上橋欄，車(chē)身嚴(yán)重受損，但乘員艙結(jié)構(gòu)保持完整，車(chē)主僅受輕傷。典型的“用真實(shí)事故說(shuō)話(huà)”，這遠(yuǎn)比任何實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)更能打動(dòng)消費(fèi)者。

這起事故背后，是一整套體系化的安全設(shè)計(jì)在發(fā)揮作用。星愿配備了專(zhuān)屬的“目字形”鋁合金電池保護(hù)艙，側(cè)邊梁防護(hù)距離達(dá)到149mm，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同級(jí)車(chē)型普遍的100mm左右水平。防刮碰下邊梁與井字形副車(chē)架防護(hù)結(jié)構(gòu)，保障了全方位的被動(dòng)安全。而在主動(dòng)安全層面，星愿優(yōu)化了A柱、前后風(fēng)擋與側(cè)窗盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)了279°的環(huán)視視野，大幅減少了駕駛員的視野死角。

最后是空間。星愿是基于GEA新能源架構(gòu)打造，車(chē)身尺寸為4135×1805×1570mm，軸距2650mm。這一軸距已經(jīng)逼近了傳統(tǒng)A級(jí)燃油車(chē)，實(shí)現(xiàn)了真正的五座布局。

更讓用戶(hù)驚喜的是那些“偷出來(lái)”的空間。70L超大前備箱是該級(jí)別極為罕見(jiàn)的配置，因?yàn)榉忾]性好，甚至可以放榴蓮等有異味的食物而不用擔(dān)心串味到座艙。10L副駕駛抽屜式儲(chǔ)物格則可以充當(dāng)“移動(dòng)梳妝臺(tái)”或“移動(dòng)辦公桌”。后排座椅翻折后，行李廂容積可拓展至1320升，能放下17個(gè)20英寸行李箱。

03

成本控制的密碼

可以試想，如果上述配置清單都由一家新勢(shì)力車(chē)企來(lái)執(zhí)行，那大概率會(huì)導(dǎo)致價(jià)格失控。寧德時(shí)代電芯、后驅(qū)布局、智能座艙、大空間設(shè)計(jì)…… 這些配置加在一起，新勢(shì)力可能都會(huì)定價(jià)到15萬(wàn)以上了。而星愿在6.88萬(wàn)至9.88萬(wàn)元的價(jià)位實(shí)現(xiàn)了這一切，根本原因還是在于吉利作為傳統(tǒng)大廠(chǎng)，擁有體系化的成本控制能力。

從制造端來(lái)看，星愿的誕生地——吉利湘潭基地，通過(guò)“新能源+出口”雙核驅(qū)動(dòng)，將單臺(tái)車(chē)生產(chǎn)周期壓縮到了驚人的55.4秒，2024年實(shí)現(xiàn)了32萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)能。其首創(chuàng)的“GEA架構(gòu)+柔性產(chǎn)線(xiàn)”模式，可以兼容燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)、純電車(chē)的多平臺(tái)生產(chǎn)。這種制造效率，是任何缺乏大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的新勢(shì)力難以望其項(xiàng)背的。

而在供應(yīng)鏈方面，星愿采用的是“頂級(jí)供應(yīng)商+核心自研”的策略。電芯由寧德時(shí)代供應(yīng)，確保品牌背書(shū)與技術(shù)穩(wěn)定性；而吉利自研的11合1智能電驅(qū)系統(tǒng)，以85kW功率、89.2%綜合效率遠(yuǎn)超同級(jí)，甚至超越部分B級(jí)車(chē)型的表現(xiàn)。這套電驅(qū)系統(tǒng)通過(guò)了中汽研《高可靠電驅(qū)》權(quán)威認(rèn)證，經(jīng)歷了3000小時(shí)臺(tái)架耐久與200萬(wàn)公里真實(shí)路試驗(yàn)證。

這樣既保障了品控，又避免了被單一供應(yīng)商“卡脖子”。更重要的是，吉利作為年銷(xiāo)百萬(wàn)輛級(jí)的車(chē)企，其規(guī)模化采購(gòu)帶來(lái)的議價(jià)能力，也能夠讓星愿以更低的成本獲得同樣的配置。這就像一個(gè)大型連鎖超市可以以更低的價(jià)格進(jìn)貨一樣，體量本身就是護(hù)城河。

除開(kāi)這些，站在更高的層面來(lái)看，星愿并不是孤立的車(chē)型，而是吉利銀河產(chǎn)品矩陣中的一環(huán)。在銀河E5（10.98萬(wàn)元起）與星愿之間，吉利已經(jīng)形成了6萬(wàn)至15萬(wàn)元純電產(chǎn)品的完整覆蓋。星愿的走量不僅為品牌積累用戶(hù)基盤(pán)，其研發(fā)成本、模具成本和營(yíng)銷(xiāo)成本也可以在多車(chē)型之間分?jǐn)偅瑥亩M(jìn)一步降低單車(chē)的固定成本。

這種“大廠(chǎng)玩法”，是那些單一車(chē)型打天下的品牌完全無(wú)法復(fù)制的。汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是單一參數(shù)的比拼，而是體系化的較量。星愿的成功，本質(zhì)上是吉利整個(gè)制造體系、供應(yīng)鏈體系、研發(fā)體系的集體勝利。

04

不冰冷的“寵粉術(shù)”

2026年3月，在60萬(wàn)輛交付節(jié)點(diǎn)，星愿推出了全新車(chē)色“櫻花粉”，并且免費(fèi)開(kāi)放選裝。這個(gè)顏色精準(zhǔn)捕捉了年輕用戶(hù)，尤其是女性用戶(hù)的審美偏好，是一種低飽和度的、帶有春日浪漫氣息的柔和粉色。

與此同時(shí)，星愿宣布與萌寵IP“卡皮巴拉小黃豚”開(kāi)啟跨界合作，為60萬(wàn)老車(chē)主推出卡皮巴拉盲盒福利，車(chē)主可通過(guò)銀河App參與抽取。卡皮巴拉是當(dāng)下年輕人中極受歡迎的“情緒穩(wěn)定”代表，那種水豚式的“佛系”“松弛感”“治愈系”氣質(zhì)，正好契合了當(dāng)下年輕人對(duì)精神慰藉的需求。

回顧星愿的營(yíng)銷(xiāo)路徑，從上市時(shí)的“到店體驗(yàn)送哈根達(dá)斯”，到哈爾濱松花江上舉辦的“冰雪嘉年華”，再到大涼山為孩子們修建籃球訓(xùn)練場(chǎng)的公益行動(dòng)，其策略一以貫之：用用戶(hù)可以感知到的“寵粉”行為，替代冰冷的促銷(xiāo)活動(dòng)。

另外，據(jù)最新官方數(shù)據(jù)，吉利已擁有了2600余家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一二線(xiàn)城市覆蓋率100%，三四線(xiàn)城市覆蓋率超過(guò)99%，道路救援能夠?qū)崿F(xiàn)3分鐘響應(yīng)、10分鐘出車(chē)。首任非營(yíng)運(yùn)車(chē)主還享受三電系統(tǒng)終身質(zhì)保。在補(bǔ)能方面，吉利浩瀚補(bǔ)能生態(tài)也已經(jīng)累計(jì)上線(xiàn)了自建充電站超2100座，覆蓋了超210座城市。

購(gòu)買(mǎi)一輛小車(chē)，并不意味著要在服務(wù)和體驗(yàn)上將就，這是星愿給用戶(hù)的核心承諾，也是它能夠取得這樣的銷(xiāo)量成績(jī)的關(guān)鍵所在。

05

結(jié)語(yǔ)

這樣看來(lái)，吉利星愿的成功，是吉利集團(tuán)體系化能力的必然產(chǎn)物，但同時(shí)也意味著，這一方法論并非能夠復(fù)制。星愿的護(hù)城河，本質(zhì)上是大廠(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)和“體系能力，這是任何缺乏制造積淀的新勢(shì)力難以在短期內(nèi)追趕的。

更具啟示意義的是，星愿的成功也在倒逼整個(gè)A0級(jí)市場(chǎng)升級(jí)，任何試圖用“夠用就好”糊弄消費(fèi)者的產(chǎn)品都將被市場(chǎng)拋棄。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，星愿不僅是一個(gè)爆款車(chē)型，更是A0級(jí)市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的重新定義者。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，星愿留下的思考或許是，在“價(jià)格戰(zhàn)”日益同質(zhì)化的今天，真正的藍(lán)海從來(lái)不在更低的價(jià)格，而在于那些敢于用真實(shí)產(chǎn)品力對(duì)話(huà)用戶(hù)、拒絕用妥協(xié)迎合需求的破局者。

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