文娛公司搶跑IP衍生賽道：檸萌增長600%、樂華毛利率45%，閱文GMV破11億

??鏡象娛樂

文丨顧貞觀

2026年3月底，檸萌影視和樂華娛樂先后發(fā)布2025年度財報，兩份財報里的業(yè)績數(shù)據，共同釋放出文娛行業(yè)的關鍵轉型信號之一。

檸萌影視憑借全年8.6億元營收、3122萬歸母凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，IP衍生業(yè)務收入同比增長超六倍。樂華娛樂全新布局的潮玩IP孵化板塊，以45%的毛利率成為旗下四大業(yè)務中盈利表現(xiàn)最優(yōu)的板塊，遠超傳統(tǒng)藝人管理等業(yè)務。

樂華財報

此外，3月17日閱文集團發(fā)布財報，IP衍生品業(yè)務在行業(yè)營收承壓的環(huán)境下逆勢突圍，全年GMV突破11億元，是上年同期的兩倍多。

從檸萌《書卷一夢》的多元衍生矩陣，到樂華虛擬潮玩IP的高毛利，再到閱文網文IP的衍生生態(tài)，頭部企業(yè)表現(xiàn)清晰印證了IP周邊生意已跳出邊緣定位，成為文娛公司對沖內容風險、拓寬盈利邊界的關鍵創(chuàng)收渠道之一。

在內容競爭白熱化、流量成本攀升、單一版權收入增長見頂?shù)谋尘跋拢琁P周邊生意不再是補充環(huán)節(jié)，而是文娛公司向IP全產業(yè)鏈運營商轉型的關鍵抓手，更是整個文娛產業(yè)盈利邏輯重構的重要突破口。

業(yè)績破局

IP周邊成為文娛行業(yè)新增長引擎

過往國內文娛行業(yè)盈利模式，長期高度依賴版權售賣、廣告、票房等內容變現(xiàn)，IP周邊因體量小、品類單一，一直處于產業(yè)邊緣，多數(shù)公司僅將其作為內容宣發(fā)配套環(huán)節(jié)。但2025年多家影視文娛公司的財報數(shù)據打破了這一固有格局。

檸萌財報

檸萌影視的業(yè)績反轉，正是IP周邊業(yè)務發(fā)力的典型縮影。2025年檸萌影視扭虧為盈，離不開《書卷一夢》《子夜歸》兩部古裝大劇的支撐，其中周邊衍生產品銷售數(shù)據位列2025年劇集IP第一梯隊的《書卷一夢》，更是拉動檸萌影視衍生業(yè)務增長的核心IP。

劇集衍生品種類覆蓋卡牌、國風首飾、服飾等多個品類，面向不同消費能力的受眾群體，構建起了從低價書簽徽章到高價定制文創(chuàng)的全價格帶矩陣。財報數(shù)據顯示，《書卷一夢》衍生品收入未隨劇集播出結束下滑，反而形成持續(xù)長尾變現(xiàn)，與海外發(fā)行收入共同構成非版權核心收入，也讓檸萌衍生業(yè)務實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越。

樂華娛樂則跳出傳統(tǒng)藝人經紀局限，在潮玩IP衍生品領域開辟高毛利賽道。2025年樂華首次單列潮玩經營板塊，該業(yè)務全年收入3713.4萬元，45%的毛利率大幅領先IP運營這一傳統(tǒng)業(yè)務。從財報來看，這一樂華2025年重點推進的新興獨立業(yè)務線，表現(xiàn)顯然超過預期。

某種意義上，樂華的潮玩經營稱得上變現(xiàn)的明星IP衍生業(yè)務，因為該業(yè)務核心玩法是依托旗下藝人資源，利用真人明星影響力賦能虛擬潮玩IP。

2025年，樂華核心潮玩IP“WAKUKU哇庫庫”上線后快速打開市場。從樂華娛樂潮玩業(yè)務版圖合作方深圳熠起文化子公司奇夢島的財報來看，僅2025年第四季度，WAKUKU哇庫庫便實現(xiàn)營收1.29億元，展現(xiàn)出了較強的市場爆發(fā)力與盈利潛力。

黃明昊宣傳WAKUKU

再來看閱文集團。作為國內網文IP核心儲備平臺，閱文在衍生品領域的布局更具行業(yè)代表性。坐擁《全職高手》《詭秘之主》等海量頭部IP的閱文，在2025年完成了從IP授權方到綜合衍生服務商的全面轉型。

全年閱文共推出超200款IP衍生品、3000多張柄圖，覆蓋潮玩、手辦、卡牌等主流品類，實現(xiàn)GMV超11億元?！度毟呤帧贰对幟刂鳌返葍炔縄P衍生品持續(xù)迭代的同時，閱文還在廣泛合作《王者榮耀》《靈籠》等外部IP，其中《靈籠》白月魁太空服輕雕像開售17小時GMV超千萬元。

放眼整個行業(yè)，衍生品業(yè)務爆發(fā)并非個例，而是影視文娛公司的集體突圍趨勢。2025年前后，萬達電影頻繁強調不再依賴單一票房產出，此后對IP衍生業(yè)務愈發(fā)重視，當年一季度，衍生品銷售對萬達非票業(yè)務收入增長貢獻率超40%。2025財年阿里魚IP衍生業(yè)務收入達到14.33億元，同比增長超73%。

B站作為ACG內容核心陣地，2025年IP衍生品及其他業(yè)務收入為19.7億元，其依托會員購與bilibiligoods兩大平臺，打造出了完整的IP衍生變現(xiàn)鏈路。同時，2025年《凡人修仙傳》動畫聯(lián)動會員購推出的衍生品眾籌項目金額達4025萬元，創(chuàng)下國產動畫衍生品眾籌紀錄。

一系列數(shù)據足以證明，IP衍生品已徹底從產業(yè)邊緣走向中心，擺脫了附屬業(yè)務的弱勢地位，成為各家財報認證的創(chuàng)收新增長極，也改寫了影視文娛行業(yè)的盈利版圖。

模式迭代

影視公司衍生品開發(fā)的差異化路徑

隨著衍生業(yè)務價值凸顯，國內影視文娛公司不再局限于簡單IP授權、周邊售賣，而是結合自身資源優(yōu)勢，探索差異化開發(fā)運營模式，讓行業(yè)衍生開發(fā)從粗放式走向精細化、專業(yè)化。

各家公司從IP源頭、開發(fā)流程、渠道布局、生態(tài)協(xié)同等多維度發(fā)力，構建起各具特色的衍生業(yè)務體系，不同模式的落地也讓IP衍生價值的挖掘方式變得更加多元高效。

檸萌影視走出了“內容前置+全鏈路開發(fā)”的影視IP衍生路徑，核心邏輯是將衍生品開發(fā)融入內容創(chuàng)作全周期，而非劇集播出后的被動跟進，實現(xiàn)內容開發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)的深度協(xié)同。

比如檸萌旗下大劇《十日終焉》仍處于置景階段，但IP衍生品已經率先登場，目前《十日終焉》的衍生產品覆蓋毛絨、手辦、徽章、亞克力等軟周邊全品類。改編自番茄小說巔峰榜TOP1同名小說的《十日終焉》，自然擁有衍生先行的底氣。不過要注意的是，該劇計劃以季播形式播出，這意味著正在構建全鏈路開發(fā)能力的檸萌，瞄準的也是長周期IP衍生品的系統(tǒng)化開發(fā)。

從《哪吒之魔童鬧?！返腎P衍生開發(fā)來看，現(xiàn)階段光線傳媒采用的是“分級授權+品類獨占”模式，以此實現(xiàn)IP衍生價值最大化。即將衍生品劃分為核心、常規(guī)、跨界聯(lián)名三個層級，分層開展授權合作。核心手辦、盲盒品類選擇頭部潮玩品牌獨家授權，保證產品品質與溢價；常規(guī)生活用品開放給垂直品牌授權，擴大IP覆蓋；快消、游戲領域通過跨界聯(lián)名，放大IP影響力。

這種模式既避免IP過度授權導致價值稀釋，又降低自身開發(fā)成本與運營風險，借助合作方渠道優(yōu)勢，快速實現(xiàn)衍生品規(guī)?；涞亍２贿^隨著“一切為了IP”戰(zhàn)略的提出，未來光線在衍生品賽道的玩法勢必會進一步向閱文靠近。

目前，閱文集團依托海量網文IP儲備，打造了“IP富礦+平臺化運營+全生態(tài)協(xié)同”的衍生開發(fā)模式，并搭建了全生命周期IP衍生運營體系：上游整合設計資源，中游打通授權渠道聯(lián)動優(yōu)質企業(yè)，下游構建線上線下全渠道銷售網絡，2025年，閱文IP衍生品牌閱文好物便加速了在國內二次元核心商圈的布局。

同時，閱文通過資本綁定深化產業(yè)鏈協(xié)同，與Hitcard、Crossing Media、超級元氣工廠等卡牌、潮玩、周邊開發(fā)企業(yè)深度合作，推進頭部IP產品迭代，從單一授權收費轉向“自研+授權+運營”綜合盈利模式，釋放IP長效價值。

樂華娛樂開創(chuàng)“虛擬IP孵化+明星資源聯(lián)動”的輕資產高毛利模式。即像泡泡瑪特一樣，打造符合年輕一代審美的潮玩形象，依托旗下藝人的IP影響力，通過明星社交分享、直播帶貨為虛擬IP引流，實現(xiàn)真人明星與虛擬IP的雙向賦能，最終提升產品銷量。

這種模式運營更輕量化，依托潮玩高溢價屬性，實現(xiàn)遠超傳統(tǒng)文娛業(yè)務的毛利率，也為娛樂公司業(yè)務多元化、突破盈利瓶頸提供了新思路。樂觀而言，樂華的市場嗅覺可謂相當敏銳，從LABUBU開始，明星營銷就成為了潮玩IP的標配，而手握大量明星資源的樂華發(fā)力潮玩IP賽道，無疑能節(jié)省大量營銷成本。

過去一年，萬達電影持續(xù)通過影院場景化消費提升線下業(yè)態(tài)盈利空間，走出“影院場景+體驗式消費”的衍生品運營模式。具體表現(xiàn)為萬達在旗下影院打造動漫市集、衍生品展示區(qū)、互動體驗區(qū)等，讓觀眾觀影前后沉浸式接觸IP衍生產品，把觀影流量直接轉化為消費流量，降低額外流量獲取成本。

趨勢洞察

行業(yè)集體布局背后的消費邏輯與產業(yè)變革

影視文娛公司集體加碼衍生品業(yè)務，并非單純的業(yè)績突圍選擇，而是消費市場邏輯變遷、產業(yè)發(fā)展階段升級共同作用的結果，背后藏著文娛行業(yè)的深層變革。

從消費端來看，年輕受眾的文娛消費邏輯已發(fā)生根本性轉變，從傳統(tǒng)內容消費轉向“內容消費+情感認同+社交表達”的復合型消費，這為IP衍生品爆發(fā)提供了核心土壤。當下，新世代成為文娛消費主力，他們購買衍生品更多是為了寄托對IP和角色的情感，通過衍生品完成與IP的情感聯(lián)結，實現(xiàn)自我身份表達。

同時，衍生品逐漸成為年輕群體的社交貨幣，在社交平臺分享IP周邊開箱、收藏分享等成為圈層社交的重要方式，這種社交屬性進一步推動了衍生品的消費需求。2025年國內IP衍生品市場數(shù)據顯示，具備收藏、展示、社交屬性的產品占比超六成，遠超實用型周邊。

從產業(yè)端來看，國內影視行業(yè)已經進入IP精耕細作階段，衍生品成為延長IP生命周期、挖掘長尾價值的核心手段。過往國內影視行業(yè)重制作、輕運營，一部作品播映后IP熱度快速消退，價值難以持續(xù)釋放，內容制作的高投入、高風險也讓行業(yè)盈利波動較大，如今影視行業(yè)處于低谷期，不確定性進一步被放大，此時IP衍生品的價值愈發(fā)凸顯。

布局衍生品業(yè)務，本質是將一次性版權收入轉化為長期IP全生命周期收入，通過多元產品開發(fā)讓IP價值持續(xù)釋放，有效對沖行業(yè)低迷期帶來的業(yè)績波動。同時，隨著設計、生產、銷售環(huán)節(jié)成熟度提升，以及AI設計、區(qū)塊鏈溯源等技術的應用，國內IP產業(yè)鏈逐步完善，這也為影視文娛公司大規(guī)?；l(fā)力提供了支撐。

頭部影視文娛公司紛紛向IP全產業(yè)鏈運營商轉型，構建“內容+衍生+生態(tài)”全鏈路布局，看中的是衍生品業(yè)務的長期想象力。不過，在“谷子經濟”全面爆發(fā)的大環(huán)境下，影視文娛公司的集體入局也讓行業(yè)陷入新的現(xiàn)實困境，市場競爭與發(fā)展瓶頸同步顯現(xiàn)。

2025年國內衍生品市場迎來“谷子經濟”爆發(fā)期，頭豹研究院數(shù)據顯示，兩年間行業(yè)競爭者同比增超30%，新進入者占比達40%。這種集體涌入加速了市場發(fā)展，但也引發(fā)了同質化競爭。

不少影視文娛公司缺乏專業(yè)衍生開發(fā)能力，產品多停留在徽章、立牌、卡牌等簡單復刻品類，缺乏創(chuàng)意再設計。B站數(shù)據顯示，2025年ACG圈層基礎款衍生品復購率同比下降12%，消費者對千篇一律的“谷子”逐漸失去新鮮感，產品競爭力持續(xù)下滑。

長遠來看，IP衍生品的商業(yè)潛力還遠遠沒有被挖透。隨著年輕用戶消費需求不斷升級，行業(yè)整體的IP運營能力日趨成熟，上下游產業(yè)鏈也會越來越完善，衍生品注定會成為影視公司越來越關鍵的盈利支撐。但同時，當市場從藍海變?yōu)榧t海，輕輕松松便能讓IP受眾掏錢的日子也在遠去。

對影視文娛公司來說，與其盲目跟風扎堆做同款周邊，不如沉下心在設計和自研上下功夫，通過新意、特色、情懷兼具的衍生產品實現(xiàn)盈利與固粉的雙向目標。只有完成從“賺快錢”到“靠IP全鏈路運營長期賺錢”的轉變，整個行業(yè)才能走出內卷，走上可持續(xù)發(fā)展之路。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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