“外賣大戰(zhàn)”不是早結(jié)束了嗎？

一份在2025年11月下旬就已經(jīng)公開的市場調(diào)研報(bào)告，這幾天因?yàn)楣倜桨l(fā)表評論時(shí)引用和市監(jiān)總局官網(wǎng)對評論的轉(zhuǎn)發(fā)，再一次進(jìn)入人們的視野。

這篇題為《“賺了流量，賠了利潤”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》的研究報(bào)告，由復(fù)旦大學(xué)張軍教授領(lǐng)銜，基于全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)，深入分析了2025年4月開始的多平臺發(fā)起外賣補(bǔ)貼競爭，至10月這段期間餐飲商戶綜合營收、堂食外賣營收結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)格等方面發(fā)生的變化。

這一次被輿論所關(guān)注，是官方借這樣其研究成果，明確叫停“外賣大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是落實(shí)反內(nèi)卷的政策導(dǎo)向，如今年全國人大會議上政府工作報(bào)告所明確的：“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭，營造良好市場生態(tài)。”

2026年“反內(nèi)卷”是政府的重點(diǎn)工作，叫停外賣大戰(zhàn)，是市監(jiān)總局領(lǐng)受的“反內(nèi)卷”工作砍出的第一斧。

歸納一下復(fù)旦大學(xué)張軍教授的研究報(bào)告，對2025年4月起爆發(fā)的“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的基本觀點(diǎn)可以概括為：

首先，對于直接受益的消費(fèi)者，短期享低價(jià)（0.1元奶茶、9.9元炸雞），但長期面臨食品安全風(fēng)險(xiǎn)上升——低價(jià)倒逼商家用劣質(zhì)食材、減少食材分量等，并一定會產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量下滑。

其次，報(bào)告的核心，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中第一線的商戶，普遍“增量不增收、增收不增利”。表現(xiàn)在訂單與營收倒掛。2025年7月補(bǔ)貼加劇后，商戶日均外賣加堂食總訂單量增7%，但實(shí)收金額反普降約4%。

在7月以后淘寶閃購掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，競爭加劇期，商戶總利潤平均降幅達(dá)8.9%，外賣利潤率進(jìn)一步下降，虧損更嚴(yán)重。

報(bào)告顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)致近7成餐飲商戶堂食營業(yè)額下降

這個(gè)過程中，外賣訂單量增19.5%，但堂食訂單量降近11%；堂食凈利率約10%，外賣僅3.5%，高毛利業(yè)務(wù)被低毛利業(yè)務(wù)擠壓。

從行業(yè)上看，飲品、快餐受沖擊最顯著，陷入“參與補(bǔ)貼虧、不參與丟單”的兩難。一線城市商戶營收、利潤降幅超平均水平，消費(fèi)者對價(jià)格更敏感。雖然以堂食為主的商戶受影響較小，連鎖品牌積極參與了補(bǔ)貼，但堂食仍遭明顯沖擊。

外賣大戰(zhàn)讓價(jià)格體系扭曲，中小商家生存空間被擠壓，2025年二季度末至三季度餐飲收入增速下滑，與補(bǔ)貼白熱化時(shí)間線重合，餐飲行業(yè)增速放緩。

報(bào)告顯示，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致八成餐飲商戶凈利潤下滑

在張軍教授的報(bào)告之外，立信會計(jì)師事務(wù)所旗下“立信咨詢”春節(jié)過后發(fā)布了調(diào)研報(bào)告《從流量狂歡到利潤下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實(shí)處境》，同樣以翔實(shí)的數(shù)據(jù)印證了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對餐飲商戶盈利的巨大損害。

該報(bào)告調(diào)查范圍涉及全國2000多家餐飲商戶，尤其是受沖擊較為顯著的中式快餐（占樣本量45.2%）、小吃、鹵味及中式正餐等業(yè)態(tài)。

據(jù)該報(bào)告，外賣大戰(zhàn)以來，近七成受訪商戶的營業(yè)額較2024年下降，其中降幅超過20%的占48%；八成商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%。

外賣大戰(zhàn)的主導(dǎo)者、三大平臺累計(jì)投入超800億元，開展了一場“超長時(shí)間、超大力度、超大規(guī)模”的非理性價(jià)格戰(zhàn)。

通過“百億補(bǔ)貼”、“天天神券”、“價(jià)格對標(biāo)”、“收緊調(diào)價(jià)權(quán)限”等手段，剝奪商家定價(jià)自主權(quán)，甚至未經(jīng)同意修改商品價(jià)格。如北京某平臺18元手工水餃，商家僅得1.25元，遠(yuǎn)低于成本。

而平臺企業(yè)自身也因價(jià)格補(bǔ)貼利潤下滑、甚至陷入虧損。

根據(jù)京東集團(tuán)剛剛發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)，全年公司歸母凈利潤196億元，同比下降近一倍。其中，京東外賣、京喜、海外業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)虧損466.41億。而這部分“新業(yè)務(wù)虧損”中，自然是京東外賣占了大頭。

再看阿里系，由于巨額價(jià)格補(bǔ)貼，導(dǎo)致2025年第三季度凈利潤從435億元降至206億元，同比下跌53%，環(huán)比減少51%。

根據(jù)花旗、瑞銀、國信證券等機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2025年第四季度利潤在290億元左右，同比減少40%以上，其中外賣閃購虧損是主要誘因，匯豐環(huán)球研究估計(jì)，第三季度約虧損190億、第四季度約150億。

美團(tuán)預(yù)計(jì)2025年凈虧損約233億元至243億元，上一年的凈利潤則為358億。造成美團(tuán)利潤下降的是補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的營銷成本的提高，2025年二、三季度的營銷費(fèi)用同比增加51.8%、90.9%。財(cái)報(bào)披露，為應(yīng)對行業(yè)非理性競爭，平臺不得不加大對餐飲外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入。

3月25日，廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會、廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會、香港內(nèi)地餐飲協(xié)會等粵港澳大灣區(qū)11家行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布倡議書，抵制“外賣大戰(zhàn)”內(nèi)卷式低價(jià)傾銷，呼吁行業(yè)告別惡性低價(jià)競爭、回歸良性發(fā)展軌道。

政府主管部門方面，3月13日，國家市監(jiān)總局進(jìn)駐平臺現(xiàn)場調(diào)查。國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室對外賣行業(yè)啟動調(diào)查評估，國家市場監(jiān)管總局約談各大平臺，規(guī)范促銷推廣行為。北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局約談十二家平臺企業(yè)，集中通報(bào)第一批"內(nèi)卷式"競爭問題。

3月25日這一天，國家市監(jiān)總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》評論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，從官方角度發(fā)聲，明確叫停外賣大戰(zhàn)。

這樣，管理部門與餐飲業(yè)界已經(jīng)形成共識：補(bǔ)貼大戰(zhàn)是“資本換份額”的零和博弈，損害餐飲生態(tài)、食品安全與長期消費(fèi)信心。

餐飲業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向“拼食材、拼服務(wù)、拼效率、拼創(chuàng)新”的良性競爭，而不應(yīng)為平臺裹挾。

結(jié) 語

“解鈴還需系鈴人”，停止外賣大戰(zhàn)，還需要主導(dǎo)者——三大平臺率先垂范。不過，從表面上看，三大平臺在2025年8月以后就已經(jīng)中止了外賣大戰(zhàn)。

在2025年7月18日市監(jiān)總局約談美團(tuán)、淘寶閃購（餓了么）、京東外賣后，三大平臺罕見地同步發(fā)布官方聲明，集體承諾抵制惡性競爭、規(guī)范促銷行為。

京東率先主動縮減外賣營銷投入，2025 年第三季度營銷開支環(huán)比降 22%，明確不再加碼補(bǔ)貼。阿里系的CFO 徐宏在第四季度表態(tài)稱，淘寶閃購的擴(kuò)張投入已達(dá)階段性高點(diǎn)，下季度將顯著收縮。美團(tuán)CEO王興在11月的財(cái)報(bào)會直言：“價(jià)格競爭沒有創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)”。

補(bǔ)貼、爭奪市場份額說到底是市場行為，既然是市場行為，就意味著行為的產(chǎn)生和調(diào)節(jié)都有自發(fā)性，說到底是企業(yè)會自主選擇退出、中止還是繼續(xù)行為。自2025年10月以后，三大平臺外賣頻道已經(jīng)顯示出穩(wěn)定的狀態(tài)，不再是用低價(jià)爭奪流量而是培育各自的特色，這一點(diǎn)從各平臺上展示的餐飲商戶的價(jià)格可見端倪。

4月即來，市場活躍度開啟。政府有關(guān)部門在這個(gè)時(shí)候提醒“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，甚至不惜引用舊文來助力，既是表達(dá)出其貫徹落實(shí)“反內(nèi)卷”的工作實(shí)績，也是在提調(diào)企業(yè)，不要用自我消耗式的方式競爭，這對任何人都沒有好處。

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