連續(xù) 20 年第一，海信電視真正的對(duì)手出現(xiàn)了

文|曉鋒

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近期，海信發(fā)布E7S Pro電視新品，其全維越級(jí)無(wú)短板，讓高端顯示技術(shù)人人可享。海信電視是國(guó)產(chǎn)電視的標(biāo)桿，但即便如此，承壓之處亦在。

這在一些細(xì)節(jié)里可見(jiàn)端倪。周末的重慶某家電賣場(chǎng)里，海信的高端旗艦電視前圍滿了體驗(yàn)的消費(fèi)者，萬(wàn)元級(jí)的定價(jià)沒(méi)有擋住人們的熱情，在消費(fèi)者看來(lái)，畫質(zhì)、音質(zhì)、美學(xué)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)都達(dá)到了超高水平。

但就在同一片賣場(chǎng)里，整個(gè)彩電區(qū)的客流比多年前少了不少，不少中小品牌的展臺(tái)已經(jīng)撤場(chǎng)，只剩下幾個(gè)頭部品牌的燈箱還亮著。

海信算是業(yè)內(nèi)做得較好的了。不過(guò)整個(gè)電視行業(yè)也出現(xiàn)了新的變量。一邊是高端市場(chǎng)的火熱，一邊是整個(gè)大盤的冰封；一邊是頭部品牌的你追我趕，一邊是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。

作為連續(xù)20年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)份額第一的海信，在取得亮眼成績(jī)之際，也不得不面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量隨大盤下滑的現(xiàn)實(shí)；既在全球市場(chǎng)穩(wěn)居前三，也要迎接TCL與索尼合資帶來(lái)的全新競(jìng)爭(zhēng)格局。在大盤下行與友商攻勢(shì)的雙重夾擊下，海信電視正在直面一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的新挑戰(zhàn)。

01

業(yè)績(jī)高光，高端亮眼

在行業(yè)整體下行的周期里，海信電視用高端化的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，交出了一份跑贏大盤的成績(jī)單，在寒冬里守住了自己的基本盤，也打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

去年，海信全球百吋出貨量穩(wěn)居第一。

今年，據(jù)奧維睿沃最新數(shù)據(jù)，2026年1月全球電視市場(chǎng)中，海信以14.57%的出貨量占比穩(wěn)居全球第二，在Top3品牌中實(shí)現(xiàn)唯一正增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)8.17%，與三星的市場(chǎng)份額差距進(jìn)一步縮小至3.97個(gè)百分點(diǎn)。在全球百吋大屏電視市場(chǎng)，海信以50.27%的出貨量占比持續(xù)穩(wěn)居全球第一。

另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1月海信電視在中國(guó)市場(chǎng)同樣表現(xiàn)亮眼，銷量占有率達(dá)25.49%，銷額占有率更高達(dá)31.08%，雙雙穩(wěn)居行業(yè)第一。自2004年躍居中國(guó)電視市場(chǎng)榜首以來(lái)，海信電視已連續(xù)20多年穩(wěn)居中國(guó)第一，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)。

擁有多年消費(fèi)電子經(jīng)驗(yàn)的朱明（化名）對(duì)此表示，在一個(gè)持續(xù)收縮的市場(chǎng)里，能守住份額已經(jīng)不易，能實(shí)現(xiàn)整體的高速增長(zhǎng)，更是難能可貴。

他進(jìn)一步指出，海信的這份成績(jī)單，是多年來(lái)堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)的結(jié)果，也是對(duì)行業(yè)高端化趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。客觀而言，當(dāng)行業(yè)從拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼價(jià)值，海信用高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)，在寒冬里為自己鋪就了一條安全墊。

但市場(chǎng)的變化永遠(yuǎn)比計(jì)劃更快，就在海信穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生一場(chǎng)顛覆性的變化，新的變量已經(jīng)悄然出現(xiàn)。

02

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)固新變量

原本已經(jīng)趨于穩(wěn)固的彩電行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)格局，正在因?yàn)閮蓚€(gè)關(guān)鍵變量的出現(xiàn)，被徹底打破。一場(chǎng)新的貼身肉搏已經(jīng)不可避免。

第一個(gè)變量，是TCL與索尼的合資帶來(lái)的格局重構(gòu)。2026年1月，一則公告震動(dòng)了整個(gè)彩電行業(yè)：TCL電子與索尼簽訂意向備忘錄，擬成立合資公司承接索尼家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)，TCL持股51%實(shí)現(xiàn)控股。

群智咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2025年TCL電視全球市占率達(dá)13.8%，位列全球第二，二者合計(jì)距離排名第一的三星16%的市占率，只有一步之遙。

預(yù)計(jì)到2027年合資公司全面運(yùn)營(yíng)后，合并市占率有望攀升至16.7%，直接沖擊全球第一的寶座。

更關(guān)鍵的是，這場(chǎng)合作帶來(lái)的，是TCL與索尼在產(chǎn)業(yè)鏈、品牌、技術(shù)、渠道上的全方位互補(bǔ)。TCL擁有華星光電的面板供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，TCL原本就與海信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貼身競(jìng)爭(zhēng)，加上索尼的高端品牌加持，海信與TCL二者在市場(chǎng)的正面交鋒只會(huì)更加激烈。

在海外市場(chǎng)，索尼在北美、歐洲、日本等成熟市場(chǎng)的高端渠道，與TCL在亞太、拉美等新興市場(chǎng)的布局形成完美互補(bǔ)，這也會(huì)影響擠壓友商海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

第二個(gè)變量，是高端大屏賽道的同質(zhì)化內(nèi)卷。

按照行業(yè)趨勢(shì)，大屏化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，2025年電視平均尺寸已逼近65英寸，75英寸以23.0%的零售量占比蟬聯(lián)第一大尺寸，并與65英寸、55英寸、85英寸共同構(gòu)成銷量前四的陣營(yíng)，合計(jì)份額超過(guò)七成，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)已全面進(jìn)入“55英寸以上”的大屏?xí)r代。

細(xì)分技術(shù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

Mini LED技術(shù)已確立其高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位，2025年中國(guó)市場(chǎng)Mini LED電視出貨量達(dá)802萬(wàn)臺(tái)，同比激增92.8%，成為市場(chǎng)黯淡環(huán)境下最耀眼的增長(zhǎng)極，而由海信和TCL分別引領(lǐng)的RGB-Mini LED與SQD-Mini LED等下一代技術(shù)，正在為高端市場(chǎng)開(kāi)辟新的利潤(rùn)空間。

海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳、華為等在各方面技術(shù)層面進(jìn)行較量。

緊接著，當(dāng)所有品牌都涌向同一個(gè)賽道，同質(zhì)化就成了無(wú)法避免的問(wèn)題。從面板尺寸到分區(qū)數(shù)量，從峰值亮度到刷新率，從產(chǎn)品定價(jià)到營(yíng)銷話術(shù)，各個(gè)品牌的高端產(chǎn)品越來(lái)越像。原本靠技術(shù)領(lǐng)先建立起差異化優(yōu)勢(shì)的海信，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速追趕。

加之RGB-Mini LED的技術(shù)壁壘正在被逐步打破，百英寸大屏的價(jià)格持續(xù)下探，原本的高端藍(lán)海，正在快速變成紅海。

按照消費(fèi)電子行業(yè)的規(guī)律，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)給任何人喘息的機(jī)會(huì)。當(dāng)行業(yè)格局被重新定義，隨著核心賽道陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，不少巨頭之前建立的優(yōu)勢(shì)，正在被不斷稀釋。

換句話說(shuō)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品比拼，升級(jí)為產(chǎn)業(yè)鏈、品牌、渠道、技術(shù)的全方位博弈。而比格局變化更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)正在面臨的終極命題。我們判斷，廠家在底層顯示技術(shù)、芯片調(diào)校能力和綜合場(chǎng)景體驗(yàn)的較量會(huì)日漸激烈。

這于海信而言，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。但行業(yè)真正的挑戰(zhàn)還不止于此。

03

電視機(jī)產(chǎn)業(yè)還賣得動(dòng)嗎

目前整個(gè)彩電行業(yè)存在系統(tǒng)性下行的縮影。隨著產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)紅利徹底見(jiàn)頂，所有的頭部品牌，都不得不面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題：電視機(jī)，還賣得動(dòng)嗎？

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的年度報(bào)告，2025年中國(guó)電視市場(chǎng)在多重壓力下持續(xù)探底，全年品牌整機(jī)出貨量為3289.5萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.5%，創(chuàng)下自2010年以來(lái)的十六年歷史新低。

這已經(jīng)是中國(guó)彩電市場(chǎng)的多年下滑，從2016年的5000萬(wàn)多臺(tái)，到2025年的2763萬(wàn)臺(tái)，十年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模縮水了近一半。

該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下降8.4%，至3012萬(wàn)臺(tái)。全球市場(chǎng)則受益于世界杯、冬奧會(huì)等大型體育賽事，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)0.6%的微幅增長(zhǎng)。

全球市場(chǎng)的情況同樣不容樂(lè)觀。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年全球電視出貨量為2.206億臺(tái)，同比下滑0.7%，已經(jīng)連續(xù)多年處于低迷狀態(tài)。

高處不勝寒。

在這樣的大盤面前，沒(méi)有品牌能獨(dú)善其身。海信雖然在高端市場(chǎng)和全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量還是隨大盤面臨考驗(yàn)。

這種下滑，不是海信的產(chǎn)品出了問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)邏輯發(fā)生了根本變化。手機(jī)、平板、投影儀等智能設(shè)備的普及，分流了用戶的觀影時(shí)間；房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，讓新增家電需求不斷收縮；電視的更換周期也從原來(lái)的3—5年，拉長(zhǎng)到了7—10年，用戶沒(méi)有了必須更換電視的理由。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)，徹底進(jìn)入了存量博弈的零和游戲。

海信也的確在通過(guò)不斷迭代新品、強(qiáng)化AI能力等構(gòu)建增長(zhǎng)動(dòng)力，客觀而言也確實(shí)能讓海信在行業(yè)寒冬里穩(wěn)住陣腳。

不過(guò)整個(gè)行業(yè)大盤下行的過(guò)程中往往會(huì)呈現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。尤其是，行業(yè)的紅利見(jiàn)頂，只是硬件制造的紅利見(jiàn)頂，而用戶對(duì)美好生活的需求，永遠(yuǎn)不會(huì)見(jiàn)頂。過(guò)去，電視行業(yè)的增長(zhǎng)，靠的是房地產(chǎn)紅利帶來(lái)的新增需求，靠的是面板技術(shù)迭代帶來(lái)的更換需求。

不難預(yù)計(jì)，電視行業(yè)的增長(zhǎng)，只能靠重新定義產(chǎn)品的價(jià)值，靠給用戶創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景，靠從硬件制造商，轉(zhuǎn)型為場(chǎng)景服務(wù)商。

彩電行業(yè)從來(lái)沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)的產(chǎn)品和思維。當(dāng)用戶不再需要一臺(tái)能看的電視，而是需要一個(gè)能解決需求的家庭智能終端，整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，就已經(jīng)被徹底改寫了。

從連續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)銷冠，到全球市場(chǎng)穩(wěn)居前三，海信電視用幾十年的技術(shù)沉淀，走過(guò)了中國(guó)彩電行業(yè)的黃金時(shí)代。而現(xiàn)在，它正站在行業(yè)下行與格局重構(gòu)的十字路口，一邊是過(guò)往的高光，一邊是未來(lái)的挑戰(zhàn)。