外賣退潮、咖啡混戰、門店加密，古茗守住基本盤了嗎？

作者：柯愉樂

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

封面圖來源：小紅書@阿珍呀

上市以來的首份年度報告，古茗（01364.HK）交出了一份不錯的成績單。

2025年，公司總收入達到129.1億元，同比增長46.9%，歸母凈利潤更是大漲110.3%至31.1億元。全國門店突破1.3萬家，新開門店數4292家，較2024年的1587家有較大提升。

過去一年，茶飲行業經歷了外賣大戰的爆發到退潮、集體卷向咖啡以及對規模擴張的重新思考，不同品牌在同一場考試里交出了不同的答卷。

古茗的答案是：外賣不沖規模、咖啡走差異化、開店繼續下沉。貫穿這一系列動作的底層邏輯，是管理層在業績說明會上反復強調的一點——加盟商能不能賺到錢，決定了品牌能否持續健康發展。

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外賣大戰影響幾何？

對于茶飲品牌而言，外賣大戰最直觀的影響在于銷量拉升，進而帶來營收的增長。

一方面，以加盟模式為主的茶飲賽道，品牌本質上靠向加盟商銷售設備、食材和物料來賺錢。當GMV整體提升，勢必帶來收入的增加。

另一方面，外賣大戰極大降低了奶茶的消費門檻，增加的顧客和消費頻次，做大了基本盤。

從數據層面來看，古茗2025年總GMV漲至327.3億元，同比增長46.1%，單店GMV同比增20.6%至286萬元，單店日均同比增長21.3%，為7800元。

圖片來源：古茗財報

但凡事皆有兩面性。古茗CEO王云安坦言，外賣大戰帶來的負面影響主要體現在門店端，也就是由加盟商承擔了。

“外賣大戰不僅帶來了訂單，也會對單店模型造成傷害。”他說。

邏輯很簡單。假定供貨價和定價都不變，當外賣訂單占比提升，由于加盟商要向第三方平臺支付傭金、配送費等，門店實收降低，利潤也更低。

古茗給出的應對方案是提升外賣單價，包括起送價和定價。紅餐網對比小程序和外賣平臺的標價發現，前者單價普遍比后者低。

比如，生椰拿鐵在小程序上標價12.9元，優惠后9.9元，外賣平臺上售價19元，神券價為15元。

去年年底，社交媒體上也有用戶反映，古茗在外賣平臺上的起送費變高。“從一開始的12到15，后面漲到18塊錢，現在都是20-30塊。”

圖片來源：左為古茗點單小程序，右為美團App

外賣單價提高，會導致部分潛在訂單流失，但王云安認為，“這是選擇問題。如果當時（品牌）選擇犧牲一定的外賣單量，（加盟商）在退坡時就不會那么難受。”

從結果來看，古茗的舉措一定程度上避免了外賣退潮后的業績滑坡。王云安透露，古茗2025年外賣占比最高時大約為60%，目前已經回落至五成，是一個“相對健康”的水平。

他也提到，根據初步統計，2026年一季度，在外賣補貼偏弱的情況下，古茗的同店銷售額實現了雙位數的增長。

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未來要做“更古茗”的咖啡

如果說外賣大戰是更多是來自外部的沖擊，那么拓品類，則是茶飲品牌在過去一年的集體選擇。

賣咖啡、賣早餐、賣輕食、賣甜品、賣文創零售……古茗最顯著動作之一就是在超過1.2萬家門店，擺上了咖啡機。

2025年，古茗推出106款新品，其中咖啡占27款。目前單店日均賣出80杯咖啡，銷量占比接近兩成，2026年的目標是提升至120杯左右。

對古茗來說，賣咖啡的邏輯并不復雜：擴大消費人群、提高購買頻率，門店基礎有，供應鏈可以復用。真正需要解決的，是兩個落地問題。

一是說服加盟商。購置一臺咖啡機需要約8萬元，古茗采用分期付款的方式推進，目前配備咖啡機的門店已突破1.2萬家，基本實現全覆蓋。

圖片來源：小紅書截圖

二是建立消費者認知。古茗早在2023年便試水咖啡，但收效有限。直到去年6月以“全場8.9元”正式發力，后來一度卷到2.9元，才真正打開銷路。

低價是打開認知的手段，但不是終點。

當蜜雪冰城、甜啦啦陸續試點現磨咖啡，幸運咖加碼手沖和特調，茶飲品牌集體涌入咖啡賽道，古茗必須回答的問題是：憑什么不一樣？

王云安給出的方向是，過去古茗所賣的咖啡以基本款為主，是為了在消費者心中建立起古茗咖啡“平價優質”的基礎認知。下一步則是完成從“賣咖啡”到“賣不一樣的咖啡”的轉變。

果咖就是其中一個重點方向。古茗的傳統優勢在于新鮮果茶以及背后的自有冷鏈，未來計劃將水果基因更多地注入咖啡。

首款特調果咖“苦盡柑來拿鐵”上市后幾度賣斷貨，一定程度上驗證了這條路線的市場接受度。但果咖能否真正撐起古茗咖啡的差異化，還需要更多產品和更長時間來證明。

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規模擴張：

繼續下沉，但不激進

2025年底，古茗凈增3640家，截至年底總數達到13554家，擴張速度較2024年明顯加快。其中，二線及以下城市的門店數量占比為82%，鄉鎮門店的數量占比也已經提升到了44%。

2026年的開店節奏，王云安的表態是“維持2025年的水平，上下變動不會超過500家。”

這意味著：不激進也不保守。從方向來看，繼續深入縣、鄉、鎮，同時策略性進入與現有布局省份相鄰的區域，并評估出海機會。一線城市除廣深外，暫無進入計劃。

在已有門店的管理上，古茗正在推動五代店向六代店升級改造，目標是將六代店數量從目前4000多家提升至1萬家。六代店的核心變化是面積更大、堂食區增加，視覺風格上更接近咖啡店。

圖片來源：古茗官網

與此同時，古茗還在推動部分老店搬遷。王云安解釋，兩年以上的老店在業績、堂食占比上普遍不如新店，原因在于早年選址不夠精細，部分商圈已經老化、周邊消費變得疲軟。

“（搬遷是）想讓門店堂食的生意更好一些。”他說。

但無論是升級還是搬遷，短期成本可能都要落在加盟商身上。一名浙江的加盟商告訴紅餐網，搬遷通常由公司提出，加盟商承擔成本，“不過現在也有點裝修優惠政策。”

紅餐網注意到，古茗今年年初更新的加盟政策顯示，針對在5月31日前完成新開、搬遷、原址擴大的門店，達到一定的條件，古茗可以提供5萬元裝修補貼；擁有3店及以上數量的加盟商對門店進行搬遷、原址擴大，也可以獲得2.5萬/店的費用減免。

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