彩妝圈掀起一輪“告別潮”，多個外資品牌關閉線上旗艦店，國貨崛起重塑行業格局

3月29日，周末的長沙國金中心十分熱鬧，Christian Louboutin（下文簡稱“CL”）彩妝專柜的燈光璀璨，店員熱情地向顧客推薦385號“啵啵奶茶”口紅：“裸色調特別抬氣色，是我們目前賣得最好的顏色之一，細高跟系列550元/支，經典權杖款935元/支。”

而這份熱鬧的背后，是該品牌微信小程序“路鉑廷美妝臻享會”將于4月15日停止運營，抖音旗艦店僅剩12件商品。

這并非孤例。2026年開春以來，彩妝圈掀起了一陣“告別潮”：花王旗下KATE凱朵宣布4月1日關閉天貓、抖音官方旗艦店；伊蒂之屋暫停運營進行主體切換；hince、菲洛嘉等外資品牌陸續關閉中國線上旗艦店。這些曾陪伴無數人化妝入門的品牌，正悄然成為“時代的眼淚”。

口紅界“愛馬仕”即將關閉線上彩妝小程序

在長沙國金中心的CL精品鞋履門店，周末的下午，鮮有顧客進店選購，少量口紅和香水，被放在展臺角落位置。門店店員見記者在口紅盒前駐足，便熱情地介紹著，“我們門店售鞋履為主，還會搭售一些經典暢銷款的香水、口紅，像女王權杖系列的經典熱門色號都在這。”她說，如果有其他需要的色號，可以去一旁的CL彩妝專柜看看，“我們彩妝線上小程序4月15日就要關閉了，我們門店也將于當日撤店。”

記者按照CL鞋履店店員的指引，前往不遠處的同品牌彩妝專柜發現，口紅、香水、粉底液等系列商品齊全，與兼售鞋履的精品店形成鮮明對比。“還沒收到撤店通知，線上小程序和抖音店關閉確實影響了部分顧客的購物體驗，但大家可以到店選購。”店員解釋道。

據了解，CL美妝臻享會小程序明確告知將于4月15日中午12時停止運營，同時終止會員計劃，所有會員權益一并終止。這一消息引發不少消費者感慨，32歲的長沙白領李女士就是其中之一，“我2020年結婚時買了第一支CL權杖口紅，近千元的價格當時覺得特別奢侈，但那個藍調正紅的啞光質地和精致包裝，讓我覺得值。”她進一步表示，現在線上小程序就快關閉了，抖音旗艦店可供選擇的商品不多，以后想補貨只能去專柜或是天貓旗艦店，可對比的范圍越來越小，“真怕哪天全面退市，那就太可惜了”。

平價彩妝“白月光”縮減銷售渠道

比CL更讓消費者惋惜的是KATE凱朵的閉店消息。這個陪伴無數學生黨走過青春歲月的日系開架彩妝品牌，將于4月1日正式關閉天貓和抖音官方旗艦店，僅保留海外旗艦店與京東渠道仍將維持運營。

“我的第一盤眼影、第一盒眉粉全是KATE。”在長沙工作的90后設計師武小姐告訴記者，她得知KATE閉店縮窄銷售渠道的消息后，在長沙線下實體店找了很久的KATE品牌產品，“當年攢半個月生活費買的第一套彩妝就是它，尤其是三色眉粉，都是多少人的化妝啟蒙啊！這么多年過去，價格還保持六七十元，還記得讀書時買它還要去找代購呢！”記者了解到，截至該品牌閉店公告發布至今，KATE天貓旗艦店粉絲量仍高達230萬，但即將關閉的天貓官方旗艦店，目前僅有5款在售商品，其中口紅占據多半。

作為平價日妝代表，KATE自2010年進入中國后，以“平價好用、持久抗打”的口碑迅速占領學生黨和職場新人化妝臺。其三色眉粉、骨干眼影、眼線膠筆常年霸占美妝榜單，甚至有網友調侃“是不是太耐用導致復購率低才經營不下去”。盡管官方強調是“渠道優化”而非退出，天貓海外旗艦店仍在運營，但失去一般貿易官方店的KATE，在中國市場的存在感或已大幅削弱。

市場破萬億大關：國貨崛起重塑彩妝行業格局

在社交平臺，#時代的眼淚彩妝#話題下，無數網友分享著與退市品牌的故事：有人曬出用空的YSL明彩筆，有人懷念露華濃225口紅的“偽素顏神器”效果，還有人翻出當年火遍全網的Innisfree悅詩風吟散粉空盒。這些產品或許不再流行，但它們承載的青春記憶與美妝啟蒙，卻永遠留在了時光里。

“其實不是我們不愛了，而是美妝市場更新太快，選擇太多。”上述從事設計行業的武小姐說，她已囤了3塊KATE眉粉，“就算以后買不到了，這些存貨也夠我用到40歲，就當是留住青春的念想吧。”

值得一提的是，KATE和CL等品牌的線上銷售渠道縮減、離場，只是彩妝行業“大洗牌”的縮影。中國香料香精化妝品工業協會發布的數據顯示，2025年中國化妝品行業全渠道交易額達11042.45億元，市場規模首次突破1.1萬億元大關。更具標志性意義的是，國貨品牌市場份額從2022年突破50%后持續攀升，2025年進一步擴大至57.37%，國貨品牌強勢崛起，擠壓了外資平價與高端彩妝的生存空間。

“早在2025年美妝行業就已進入‘全方位淘汰賽’，流量不再是制勝關鍵，產品力與性價比才是王道。”有業內人士指出，“國貨彩妝以高性價比、快迭代、貼合亞洲人膚質的優勢，正重構市場格局。”

彩妝品牌的退場，是行業新陳代謝的必然結果。當新品牌不斷涌現，舊品牌悄然離去，不變的是那些與化妝品相關的溫暖記憶。正如一位網友所說：“感謝這些品牌曾照亮我們的青春，愿它們在別處依然閃光，也愿我們在新的美妝世界里，繼續綻放美麗。”

來源:華聲在線