CEO下場開貨車，泰國零售巨頭爭奪東南亞「分鐘達」

東南亞悄然打響新一輪零售競賽。

文 ｜王熠

3月27日，杭州菜鳥集團總部，泰國正大集團旗下零售巨頭CP AXTRA與菜鳥正式簽署戰略合作備忘錄。

此前兩天，在無錫的菜鳥倉庫，CP AXTRA CEO謝宇宸剛剛與機器人一同做了一天的“倉庫工”，并第一次駕駛了用于“最后一公里”配送的新能源廂式貨車。

談及這次體驗，謝宇宸說：“菜鳥有很好的數字化系統和機器人倉儲設施，即便是一個新手，也可以很輕松地完成揀貨和打包，效率很高。”

據菜鳥CEO萬霖介紹，無錫倉已穩定運營了八年，是目前菜鳥運營“最好的倉庫之一”，有近千臺機器人同時在一個場內進行調度運作。

管理層下場體驗，直觀地驗證了菜鳥物流科技在效率與易用性上的成色，也為此次戰略合作備忘錄的簽署劃下注腳：這家泰國乃至整個東南亞市場的零售巨頭，正以堅定的決心和務實態度，聯手來自中國的技術運營伙伴，在本地系統性地復制一場已被中國驗證過的零售革命——即時零售與前置倉模式。

此前在2023年雙方就開啟了數字化供應鏈合作，如今升級為戰略綁定，這場始于效率的合作，目標直指未來東南亞零售市場的競爭核心。

總裁下場開貨車，“大象轉身”碰上“中國速度”

親自下場體驗，是謝宇宸在泰國就延續下來的工作習慣。

過去幾年，在CP AXTRA位于泰國的倉庫，他也經常和員工一起分揀、打包。對謝宇宸而言，這不僅是為了了解一線，更是為了測試雙方合作的倉儲管理系統（WMS）和運輸管理系統（TMS）的實際效能。

這種“貼地”的管理風格，源自于他對傳統零售轉型的焦慮與戰略思考。

去年11月，在CP AXTRA與菜鳥正式達成戰略合作時，謝宇宸曾提到“以前的時代是大魚吃小魚，可是現在不管是大魚還是小魚，快魚可以吃每一條魚。”

這反映著傳統零售巨頭在數字化轉型浪潮下的普遍危機感。

隸屬于泰國正大集團的CP AXTRA，運營著萬客隆（Makro）和蓮花超市（Lotus's）兩大品牌，業務遍及10個國家，無疑是一條巨大的“魚”。然而，在東南亞電商爆發、消費者對配送時效要求從“次日達”向“小時達”甚至“分鐘達”躍遷的今天，這條“大魚”必須讓自己變得更快、更敏捷。

為此，謝宇宸為公司劃定了三大轉型任務：數字化轉型、適應顧客對“小時達”等需求的劇變、以及供應鏈全面升級。

在無錫的親身實踐，讓他再次確信菜鳥的“中國速度”和歷經極限場景驗證的技術體系，正是CP AXTRA需要的答案。一方面，菜鳥歷經中國“雙十一”級別極限場景驗證的穩定技術、快速的實施響應，成為關鍵加分項。

另一方面，菜鳥團隊的執行速度也非常快。據項目方回憶，菜鳥在合作首周即派30人團隊駐場，三個月核心系統上線，這種聯合共創的模式，確保了技術能深度適配CP AXTRA龐大而復雜的業務場景，為其“大象轉身”式的轉型任務提供了堅實引擎。

而回歸零售本身，無論是借助數字化系統還是AI、機器人的發展，以實現業務效率的提升，技術永遠是工具。對于合作的最終目標，謝宇宸與萬霖都表達了相似的觀點，就是共同探索新模式和新技術能夠為客戶帶來何種價值。

“面向我們最終的消費者，為他們創造更低的價格、更好的體驗和更好的形式，這是我們共同的目標。”萬霖說道。

中國閃送的東南亞“樣板間”

從合作成效來看，一系列可量化的數據初步驗證了“中國速度”的可行性。

目前，CP AXTRA與菜鳥聯合開發的多個關鍵性數字化供應鏈系統，使萬客隆門店的揀選包裝效率提升了140%。

根據謝宇宸在戰略合作備忘錄簽署現場透露的數據，現在CP AXTRA單個揀貨員的訂單處理量從每小時5單躍升至12單。更關鍵的是，在平均客單價高達約700元人民幣的批發業務中，基于多個數字系統的的優化，日配送訂單處理能力已從1.5萬單提升至10萬單，日均訂單總金額約有5600萬元人民幣。

這支撐了其線上業務的爆發式增長——單個門店的線上日訂單處理能力從300單升至1500單，足足增長了5倍。正是憑借這種效率躍升，CP AXTRA得以在2025年成為泰國排名第一的線上批發零售公司。

展望后續，伴隨此次戰略合作備忘錄的簽署，CP AXTRA與菜鳥的合作已從單點效率提升，邁入系統性模式復制與生態共建的新階段。其戰略藍圖清晰可見：

首先是構建即時零售的“數字+物理”雙基石。數字化方面，雙方合作正從門店倉儲管理、運輸管理等關鍵性數字化系統，向整體的倉網布局等方面延伸。

硬件方面，雙方已開始推進前置倉建設計劃，在泰國曼谷等多個地點落地，這正是將中國閃購、前置倉體系復制到東南亞的核心舉措。通過在城市節點布局小型倉儲，實現商品近場化，是達成“小時達”體驗的物理前提。

其次是向AI與自動化尋求更高階的競爭力。謝宇宸多次提及對AI與大模型的興趣，他認為面對東南亞多變的市場環境，如天氣、突發需求，AI能提供更靈活的供應鏈決策。

基于這一市場特點，菜鳥也正與CP AXTRA共同探索利用AI大模型優化供應鏈，并逐步引入自動化機器人解決方案。但雙方的共識是，技術引入需匹配業務發展階段，采用半自動化起步，逐步升級的漸進式路徑，而非盲目追求“高大上”的全自動化。

萬霖也透露，菜鳥正在研發新一代機器人，當前已經在自有場景中開始規模化應用，“可能很快就會向市場公布”。

而在供應鏈升級之上，站在更高視角觀察，CP AXTRA正借與菜鳥的合作，開啟與阿里巴巴生態的全面聯動。

謝宇宸即明確表示，與菜鳥的合作是“與阿里巴巴集團更廣泛合作的開始”。當前，CP AXTRA正計劃將商品通過天貓國際引入中國，并探索接入阿里云及通義千問大模型。

這意味著，此次合作已超越單一的物流科技輸出，演變為一場從物流、電商到云計算、AI技術的全方位生態聯動，為CP AXTRA描繪了成為“東南亞領先零售科技平臺”的宏大愿景。

一場定義未來的“聯合共創”

CP AXTRA與菜鳥的戰略合作，為觀察中國零售科技出海提供了一個絕佳樣本。其背后蘊含著清晰的商業邏輯與行業啟示。

對CP AXTRA而言，這是一次壓縮了試錯周期與成本的精準提速。面對東南亞電商市場的高增長與不均衡性，自主搭建一套成熟的即時零售體系耗時漫長且風險極高。引入菜鳥，實質是引入了一套經過全球最復雜市場驗證過的、從算法、系統到運營的全鏈路解決方案。

這使其能以更快的速度、更高的確定性，構建起應對未來競爭的核心壁壘——以數據算法驅動的極致效率、以倉配網絡重構為支撐的即時體驗。謝宇宸此前曾提出“三年愿景”，要讓CP AXTRA“真真正正變成一個零售科技公司”，這場合作正是實現該愿景的關鍵杠桿。

而對菜鳥乃至更多中國科技的出海征程而言，這場合作也有望驗證“能力與模式輸出”的可行性。

萬霖提出菜鳥是“全球化與物流科技雙輪驅動”，是市場上非常獨特的既有全球化物流業務，也有物流和供應鏈科技研發能力的企業。其技術在國內海量業務場景中歷經錘煉，技術和業務相互依存，同時也形成了一套有競爭力的面向市場的解決方案。同時與海外零售伙伴的合作，也有助于他們更快的了解當地市場。

以與CP AXTRA合作為例，從應對泰國消費者“當面簽收”的習慣，到適應不同國家的包材供應鏈，菜鳥展現的并非簡單的復制粘貼，而是深度理解并融入本地市場場景的能力。這種尊重本地化、以解決實際問題為導向的聯合共創，是中國科技企業成功扎根海外市場的關鍵。

站在行業視角來看，過去東南亞電商的競爭多集中于流量獲取與前端營銷，而CP AXTRA與菜鳥的合作，正將比拼引向后端的供應鏈效率與體驗。

當本土零售巨頭開始系統性地整合中國的即時零售模式，它將在成本、時效和體驗上樹立新的行業標準，進而倒逼整個區域的零售與電商玩家加速自身的供應鏈數字化轉型。

這或意味著，一場以效率和體驗為核心的新一輪零售競賽，已在東南亞悄然打響。

而眼前的這場合作，是泰國零售巨頭基于對“中國速度”和“中國方案”深度認可后的一次戰略抉擇，也是中國物流科技從產品輸出邁向能力與模式輸出的關鍵一步。當決心成為“快魚”的CP AXTRA，與中國領先的物流科技企業菜鳥深度綁定，雙方共同在東南亞市場繪制的零售新藍圖，正從構想加速變為現實。

這不僅僅是兩家公司的合作，更是正在發生的、塑造東南亞未來商業形態的一次重要實驗。