劉衛(wèi)平-為“垃圾食品”正名，辣條少年已是百億食品教父

• 辣條革命27年：劉衛(wèi)平與衛(wèi)龍的產(chǎn)業(yè)突圍史。

作者：史安 編輯：守石
商業(yè)大咖 ID：Tycoon-Vip

2026年3月26日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司發(fā)布2025年全年業(yè)績。財報顯示，這家以辣條起家的公司全年營收72.24億元，同比增長15.3%；實現(xiàn)歸母凈利潤14.27億元，同比大幅增長33.6%。

其中，最引人注目的結(jié)構(gòu)變化在于，以魔芋爽為核心的蔬菜制品年收入達45.06億元，占總營收比重升至62.4%；而傳統(tǒng)調(diào)味面制品（即辣條）收入為25.53億元，同比下降4.3%，占總營收比重降至35.3%。這份財報清晰地標志著一個時代的轉(zhuǎn)換：那個曾經(jīng)與辣條畫等號的“辣條大王”，已經(jīng)完成了向“魔芋爽霸主”的身份蛻變。

就在財報發(fā)布前一個月，第二屆中國（平江）辣味休閑食品合作交流會議在成都舉行。全國首趟冠名的“辣味專列”G2187次高鐵從湖南岳陽東站駛出，車廂內(nèi)外“平江辣味·走向世界”的標語昭示著產(chǎn)業(yè)抱負。

平江，這個湘北山區(qū)縣，正是辣條產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地。根據(jù)平江縣食品行業(yè)協(xié)會2025年數(shù)據(jù)，全縣擁有休閑食品企業(yè)754家，其中辣條生產(chǎn)企業(yè)125家，行業(yè)年產(chǎn)值超過200億元，帶動了整個縣域食品工業(yè)總產(chǎn)值突破454億元。一根小小的辣條，已然串聯(lián)起從原料種植、精深加工到商貿(mào)物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

而在產(chǎn)業(yè)鏈的另一端，2026年1月，衛(wèi)龍美味董事長劉衛(wèi)平當(dāng)選為鄭州市平江商會第三屆理事會會長。這一身份意味深長——從平江走出的草根青年，如今已成為連接河南與湖南、推動辣味休閑食品產(chǎn)業(yè)標準化與高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵人物。他的個人軌跡，與這個產(chǎn)業(yè)的浮沉史緊密交織。

時間倒回至1999年8月。21歲的劉衛(wèi)平帶著在外打工積攢的3萬元，只身登上了開往河南漯河的火車。他身后，是一個因天災(zāi)而偶然誕生的稚嫩行業(yè)；他面前，則是一個充斥著無序競爭與質(zhì)量污名的混沌市場。無人能夠預(yù)料，這個沉默寡言的湖南年輕人，將用接下來的27年時間，不僅為自己締造一個商業(yè)帝國，更將為整個行業(yè)建立秩序、重塑聲譽。

01 草莽時代的破局者，在混沌無序中植入規(guī)范基因

故事的源頭必須回到湖南省平江縣。此地地處湘鄂贛三省交界，擁有三百余年制作醬干（一種鹵制豆干）的歷史，醬干手藝是許多家庭賴以生存的技藝。

1998年，長江流域發(fā)生特大洪澇災(zāi)害，平江縣受災(zāi)嚴重。作為醬干主要原料的大豆價格飛漲，導(dǎo)致傳統(tǒng)醬干產(chǎn)業(yè)陷入絕境。為求生計，當(dāng)?shù)乩蠋煾祩儑L試用價格低廉易得的面粉替代大豆，結(jié)合平江醬干的麻辣鮮香調(diào)味工藝，創(chuàng)造出一種口感筋道、風(fēng)味濃郁的面制小食。這便是日后風(fēng)靡全國的“調(diào)味面制品”，消費者更習(xí)慣稱之為“辣條”。

幾乎一夜之間，平江縣大量醬干作坊轉(zhuǎn)型生產(chǎn)辣條。這個為應(yīng)對原料危機而誕生的“應(yīng)急產(chǎn)品”，意外開啟了一個龐大的市場缺口。然而，平江本地并不具備產(chǎn)業(yè)化的先天條件：山區(qū)地形，交通不便；不產(chǎn)小麥，核心原料面粉需長途運輸，成本高昂。產(chǎn)業(yè)從萌芽之初，就陷入了小、散、亂的草莽狀態(tài)。

年輕的劉衛(wèi)平出身于醬干手藝家庭，很早就幫著母親制作、售賣醬干，對商業(yè)有著樸素的直覺。當(dāng)同鄉(xiāng)們紛紛在本地設(shè)廠時，他看到了潛在的危機。1999年，他做出了一個逆向決策：離開產(chǎn)業(yè)原鄉(xiāng)，北上前往小麥主產(chǎn)區(qū)，尋找成本與交通的終極優(yōu)勢。

當(dāng)時，許多平江同業(yè)者選擇西進，前往已有同鄉(xiāng)聚集的西安、洛陽等地。劉衛(wèi)平卻對著中國地圖，將目光鎖定在京廣鐵路線上的河南漯河。他的計算冷靜而務(wù)實：第一，漯河地處中原小麥主產(chǎn)區(qū)，面粉采購成本可比湖南低40%以上；第二，漯河是著名的“中國食品名城”，擁有以雙匯為代表的成熟食品工業(yè)配套體系；第三，漯河交通四通八達，便于產(chǎn)品輻射全國。這個基于供應(yīng)鏈和地理位置的理性選擇，為衛(wèi)龍日后的成本控制與市場擴張奠定了堅實基礎(chǔ)。

然而，創(chuàng)業(yè)維艱。初到漯河，劉衛(wèi)平重操舊業(yè)制作醬干，但產(chǎn)品并不對當(dāng)?shù)厥袌鑫缚冢鈶K淡，一度虧損。在親友的質(zhì)疑聲中，他并未放棄，堅信休閑食品市場大有可為，關(guān)鍵在于找到對的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)機來自對故鄉(xiāng)技藝的改造。他帶領(lǐng)從平江帶來的老師傅和工人，將醬干工藝中的復(fù)合香辣甜味融入面筋生產(chǎn)，反復(fù)調(diào)試配方，最終研發(fā)出一種香辣中帶有一絲回甜、口感筋道耐嚼的產(chǎn)品。

2001年，劉衛(wèi)平正式注冊成立“漯河市平平食品有限責(zé)任公司”，這被認為是全國第一家以公司化主體專門運營調(diào)味面制品的企業(yè)。2003年，他提交了“衛(wèi)龍”商標的注冊申請，并于2004年10月獲準注冊，品牌化之路由此起步。

在產(chǎn)品形態(tài)上，他做出了一個在當(dāng)時看來“多此一舉”的決定：摒棄行業(yè)通用的廉價透明塑料袋包裝，改用印有醒目品牌標識、完整生產(chǎn)信息和配料表的鋁箔復(fù)合包裝。此舉不僅提升了產(chǎn)品的密封性和保質(zhì)期，更使“衛(wèi)龍”從成千上萬無品牌、無標識的“三無”散裝產(chǎn)品中脫穎而出，首次將“品牌”意識注入了這個草根行業(yè)。

彼時的調(diào)味面制品行業(yè)，完全是一個野蠻生長的江湖。全國有數(shù)千家家庭作坊式工廠，普遍存在三大頑疾：一是毫無品牌概念，產(chǎn)品多為散裝裸售；二是質(zhì)量失控，生產(chǎn)環(huán)境臟亂差，為降本和改善口感濫用各類添加劑；三是渠道混亂，低價惡性競爭，竄貨嚴重。在全行業(yè)都抱著“撈快錢”心態(tài)的時代，劉衛(wèi)平的種種做法顯得格格不入，甚至被同行視為“傻”。

但他執(zhí)意為之。2004年，他投入資金引入自動化生產(chǎn)設(shè)備，和工人們泡在車間反復(fù)調(diào)試，提升效率與穩(wěn)定性。他在公司內(nèi)部初步建立了產(chǎn)品技術(shù)標準和質(zhì)量管理體系，設(shè)立了專職質(zhì)檢崗位。在渠道拓展上，他構(gòu)建了“廠家-經(jīng)銷商-終端”的三級分銷體系，明確銷售區(qū)域，嚴厲禁止跨區(qū)竄貨，同時確保經(jīng)銷商和終端零售店有合理的利潤空間。這套穩(wěn)健甚至有些“保守”的渠道策略，讓衛(wèi)龍首先在漯河本地站穩(wěn)腳跟，繼而逐步向鄭州乃至河南全省滲透。

在草莽時代的喧囂中，劉衛(wèi)平默默種下的這些“規(guī)范”的種子，看似增加了短期成本，卻在不久后行業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)時，成為了衛(wèi)龍賴以存活并崛起的堅實根基。

02 行業(yè)寒冬中的逆行者，于至暗時刻重建信任與秩序

2005年底，行業(yè)迎來了第一次生死劫。央視《每周質(zhì)量報告》欄目曝光了平江縣部分辣條生產(chǎn)作坊環(huán)境污穢、違規(guī)使用添加劑的亂象。輿論嘩然，“辣條是垃圾食品”的標簽被牢牢釘上，全國范圍內(nèi)展開了嚴厲的行業(yè)整治。風(fēng)暴過后，全國生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從超過4000家銳減至1000家左右，其中能維持盈利的不足一成。大量作坊倒閉，經(jīng)銷商退貨，整個行業(yè)信用崩塌，無數(shù)從業(yè)者倉皇離場。

就在全行業(yè)恐慌性收縮、人人自危之際，劉衛(wèi)平卻做出了一個逆勢而行的決定：加大投入，用更公開、更正規(guī)的生產(chǎn)，為這個品類正名。2006年，在整治風(fēng)聲最緊的時候，衛(wèi)龍非但沒有隱藏，反而主動升級生產(chǎn)線，完善質(zhì)檢體系，并罕見地邀請媒體和部分消費者走進工廠參觀。

許多人認為這是“引火燒身”，但劉衛(wèi)平看到了更深層的問題：行業(yè)的危機不在于消費者不喜歡產(chǎn)品的味道，而在于整個產(chǎn)業(yè)“臟亂差”的底色徹底摧毀了信任。他認為，只有用無可辯駁的規(guī)范化生產(chǎn)，才能重建信任，挽救這個行業(yè)。“行業(yè)越亂，越要堅守底線。行業(yè)活了，企業(yè)才能活。”他這樣對身邊的人說。

這場慘烈的洗牌，意外成為了衛(wèi)龍發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。大量不合規(guī)的小作坊被淘汰出清，市場留下了巨大的空白。早已在規(guī)范化生產(chǎn)上有所布局的衛(wèi)龍，憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和初步建立的品牌認知，迅速填補市場真空，從河南走向全國。2007年，“衛(wèi)龍”商標被認定為河南省著名商標，其行業(yè)龍頭地位初現(xiàn)端倪。

但行業(yè)的信任危機遠未結(jié)束。此后十年間，辣條行業(yè)又多次因食品安全問題成為輿論焦點，遭遇監(jiān)管嚴查。每一次危機，對衛(wèi)龍而言都是一次壓力測試，而劉衛(wèi)平的應(yīng)對策略，始終帶著“逆行者”的色彩。

2010年前后，行業(yè)再次陷入低谷。當(dāng)同行紛紛削減預(yù)算、龜縮自保時，劉衛(wèi)平反其道而行，做出了一個在當(dāng)時看來極為大膽的決策：邀請一線影星趙薇擔(dān)任品牌代言人。這是調(diào)味面制品行業(yè)首次有品牌啟用一線明星代言，極大地沖擊了公眾對這個“不上臺面”的品類的刻板印象，顯著提升了衛(wèi)龍的品牌知名度。盡管后續(xù)合作中出現(xiàn)了一些肖像權(quán)糾紛的插曲，但這次嘗試讓劉衛(wèi)平意識到，明星代言能解決知名度，卻無法從根本上打消消費者對“生產(chǎn)環(huán)境”的深度疑慮。

真正的信任，需要極致的透明。2014年，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言再次沖擊行業(yè)時，衛(wèi)龍打出了一套“透明化”組合拳。劉衛(wèi)平投入重金建造了符合十萬級潔凈車間標準的新生產(chǎn)線，隨后邀請專業(yè)攝影團隊進入車間，將從投料、生產(chǎn)到包裝的全流程拍攝成高清視頻和圖片，通過社交媒體公之于眾。自動化設(shè)備、潔凈明亮的車間環(huán)境，與公眾記憶中臟亂的小作坊形象形成天壤之別，輿論迅速反轉(zhuǎn)。這場“透明工廠”的營銷，成為衛(wèi)龍品牌形象升級的關(guān)鍵一役。

2016年，衛(wèi)龍將“透明”與“時尚”玩到了新高度。在蘋果iPhone 7發(fā)布會期間，衛(wèi)龍模仿其極簡風(fēng)格，推出了“Hotstrip 7.0”系列產(chǎn)品頁面，用科技產(chǎn)品的視覺語言包裝幾毛錢一包的辣條，瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)，被譽為經(jīng)典跨界營銷案例。同年，衛(wèi)龍在淘寶直播平臺邀請網(wǎng)紅“張全蛋”進入生產(chǎn)車間進行直播，數(shù)十萬觀眾實時圍觀生產(chǎn)過程，將“透明化”推向了互動的新維度。這一系列操作，徹底扭轉(zhuǎn)了衛(wèi)龍“土味”、“廉價”的舊有形象，使其一躍成為備受年輕人追捧的“網(wǎng)紅”國民品牌。

品牌聲量的躍升，必須建立在堅實的渠道網(wǎng)絡(luò)之上。劉衛(wèi)平深諳快消行業(yè)“渠道為王”的鐵律。他將核心戰(zhàn)場精準定位于國際大品牌難以深入的下沉市場——遍布全國城鄉(xiāng)的學(xué)校旁小賣部、社區(qū)夫妻店。通過精心構(gòu)建和維護的三級經(jīng)銷體系，衛(wèi)龍實現(xiàn)了對終端無與倫比的滲透力。

有經(jīng)銷商表示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品進價通常比同類產(chǎn)品高，但走貨速度最快，因為“賣得動”。憑借這套強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)龍的銷售終端從最初的漯河，逐步擴張至全國。截至2025年末，衛(wèi)龍與超過1879家經(jīng)銷商合作，覆蓋的零售終端網(wǎng)點數(shù)量高達約69萬個，真正做到了“有小店處，必有衛(wèi)龍”。

從2005年到2016年，這十余年是辣條行業(yè)在污名化中掙扎求存的十年，也是衛(wèi)龍憑借一次次反周期操作，從地方品牌蛻變?yōu)槿珖堫^的十年。劉衛(wèi)平展現(xiàn)了在行業(yè)集體恐慌中保持戰(zhàn)略定力、并以超常規(guī)手段破局的罕見能力。

03 資本化時代的定義者，制定標準，重構(gòu)價值與跨越周期

2018年5月，衛(wèi)龍完成首次Pre-IPO輪融資，引入包括CPE源峰、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉中國等在內(nèi)的豪華資本陣容，融資額5.49億美元，投后估值達94億美元。

資本的熱捧并未讓劉衛(wèi)平迷失，他清醒地認識到，行業(yè)仍有一個根本性痼疾亟待解決：缺乏全國統(tǒng)一的食品安全標準。長期以來，辣條在各地被歸類為“糕點”、“膨化食品”或“方便食品”等不同類別，執(zhí)行五花八門的地方標準，添加劑使用規(guī)定不一，導(dǎo)致企業(yè)常常陷入“此地合規(guī)、彼地違規(guī)”的窘境。

2018年8月爆發(fā)的“標準之爭”將這種混亂公開化。湖北省食品藥品監(jiān)督管理局公告稱衛(wèi)龍多款產(chǎn)品違規(guī)使用了山梨酸鉀等添加劑。衛(wèi)龍隨即回應(yīng)，其產(chǎn)品完全符合生產(chǎn)企業(yè)所在地河南省制定的《調(diào)味面制品》地方標準。這場公開的監(jiān)管沖突，將行業(yè)標準不一的亂象暴露在公眾面前，也堅定了劉衛(wèi)平推動制定國家統(tǒng)一標準的決心。

事實上，衛(wèi)龍自2015年起就深度參與了行業(yè)標準的制定工作。在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會組織下，聯(lián)合多家高校科研機構(gòu)及龍頭企業(yè)，歷時七年，新的《調(diào)味面制品》行業(yè)標準于2022年7月正式發(fā)布，同年10月實施。新標準大幅縮減了允許使用的食品添加劑種類，明確了降油、降鹽、降糖的導(dǎo)向。劉衛(wèi)平在標準發(fā)布后表示，這不僅是規(guī)范，更是行業(yè)邁向健康化發(fā)展的新起點。標準的出臺，結(jié)束了行業(yè)二十余年無“國標”的混亂歷史，為監(jiān)管和企業(yè)生產(chǎn)提供了明確依據(jù)。

2022年12月15日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，股票代碼09985.HK，成為“辣味休閑食品第一股”，上市首日市值約248億港元。然而，上市后的衛(wèi)龍很快面臨新挑戰(zhàn)：疫情反復(fù)、成本上漲、消費疲軟，其核心的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)增長放緩，股價面臨壓力。

劉衛(wèi)平的應(yīng)對策略依舊是聚焦與轉(zhuǎn)型。首先，他全力推動第二增長曲線——蔬菜制品（尤其是魔芋爽）的崛起。魔芋爽自2014年推出后，憑借其脆爽口感和“低卡健康”概念，逐漸贏得市場。上市后，公司加大對該品類的研發(fā)和營銷資源傾斜。戰(zhàn)略調(diào)整成效顯著，到2025年，以魔芋爽為主的蔬菜制品收入占比已達62.4%，成功超越傳統(tǒng)辣條，成為公司業(yè)績增長的新引擎，破解了單一品類依賴的瓶頸。

其次，全面擁抱新興渠道變革。面對傳統(tǒng)流通渠道增長放緩，衛(wèi)龍積極布局零食量販店（如零食很忙、趙一鳴）、內(nèi)容電商（抖音、快手）等新渠道，并針對不同渠道特點推出定制化產(chǎn)品。2025年，其在線渠道收入同比增長32.7%，零食量販渠道銷售額也突破5.8億元，成為新的增長點。

再者，推動品牌營銷向價值認同轉(zhuǎn)型。在經(jīng)歷早期一些博眼球營銷引發(fā)的爭議后，衛(wèi)龍的品牌傳播轉(zhuǎn)向了與國漫IP聯(lián)名、開展原料溯源之旅、倡導(dǎo)健康理念等更具情感鏈接和價值感的方向，持續(xù)刷新品牌形象。

2025年，衛(wèi)龍交出了一份營收、凈利均創(chuàng)歷史新高的答卷，市值也穩(wěn)定在230億港元區(qū)間。公司的業(yè)務(wù)已拓展至全球46個國家和地區(qū)，在海外電商平臺和社交媒體上屢有亮眼表現(xiàn)。在上游，衛(wèi)龍通過訂單農(nóng)業(yè)帶動了數(shù)十萬農(nóng)戶參與魔芋等作物種植；在行業(yè)，其市場份額（以零售額計）穩(wěn)居第一，超過第二至第十名企業(yè)的總和。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在：健康化趨勢對傳統(tǒng)配方提出更高要求，魔芋爽之后需要培育第三增長曲線，國內(nèi)市場競爭日益激烈，海外拓展面臨本土化挑戰(zhàn)。但穿越數(shù)次行業(yè)周期的劉衛(wèi)平，早已習(xí)慣在危機中尋找機遇。他依然保持著深入市場的習(xí)慣，每年大量時間走訪一線終端，傾聽最前線反饋。他相信，唯有持續(xù)迭代和創(chuàng)新，企業(yè)才能穿越周期，長久生存。

結(jié)語：

二十七年，劉衛(wèi)平完成了一場漫長的產(chǎn)業(yè)革新。他將漯河街頭的小作坊打造成港交所的上市公司，將幾毛錢一包的零食做成年營收超70億元的國民品牌，更將一個一度瀕臨絕境、污名纏身的邊緣行業(yè)，推上了標準化、規(guī)范化、價值化的千億級產(chǎn)業(yè)軌道。

他的成功，并非簡單的草根逆襲敘事，而是一個在每一個關(guān)鍵歷史岔路口，都做出了與短期潮流相悖、卻符合商業(yè)長期主義本質(zhì)的選擇合集。在草莽時代，他選擇做品牌、建標準；在行業(yè)寒冬，他選擇逆勢投入、重建信任；在標準混亂時，他選擇牽頭定標、重塑規(guī)則；在渠道變革時，他選擇主動擁抱、深耕網(wǎng)絡(luò)。

劉衛(wèi)平身上，凝結(jié)了中國傳統(tǒng)草根企業(yè)家的典型特質(zhì)：務(wù)實、堅韌、低調(diào)、有極強的生存韌性和市場直覺。他極少談?wù)摵甏蟾拍睿粚Ｗ⒂诋a(chǎn)品、渠道和消費者信任這些商業(yè)的根本。更難能可貴的是，他始終抱有超越自身企業(yè)的行業(yè)責(zé)任，致力于推動整個生態(tài)的健康發(fā)展。

他并非完人，也曾經(jīng)歷品類拓展的挫折和營銷上的爭議。但正是這些不完美，讓他的商業(yè)歷程顯得更加真實和有力。他用二十七年的時間證明了一個樸素的真理：世界上沒有低端的行業(yè)，只有低端的思維和做法。即便是在最不起眼的領(lǐng)域，只要堅守品質(zhì)底線，深刻理解市場，持續(xù)創(chuàng)造價值，同樣能夠成就一番偉大的事業(yè)。

從平江山區(qū)的少年，到漯河創(chuàng)業(yè)的作坊主，再到引領(lǐng)行業(yè)的上市公司掌舵人，劉衛(wèi)平用一根辣條，撬動了一場深刻的產(chǎn)業(yè)變革。如今，這個故事仍在繼續(xù)。在每一份財報的數(shù)字里，在每一個零售終端的貨架上，在消費者每一次購買與品嘗的決策中，衛(wèi)龍與劉衛(wèi)平的傳奇仍在被書寫。而他未來的任務(wù)，是讓這個由中國本土商業(yè)智慧所鑄就的故事，在健康化與全球化的新篇章中，行得更穩(wěn)，走得更遠。