3年近30億砸向營(yíng)銷，網(wǎng)紅品牌“參半”IPO背后的生意經(jīng)

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，口腔護(hù)理品牌參半母公司——深圳小闊科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“小闊集團(tuán)”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，招銀國(guó)際擔(dān)任獨(dú)家保薦人。若小闊集團(tuán)成功上市，將成為“港股口腔護(hù)理第一股”。

圖片來(lái)源：招股書截圖

值得一提的是，在此次IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，參半進(jìn)行了“突擊分紅”。

據(jù)招股書披露，公司于2023年及2024年均未宣派或支付任何股息。但在2025年，宣派并支付股息1.3億元，約占當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)的84%。

小闊集團(tuán)在香港上市前的股權(quán)架構(gòu)中，創(chuàng)始人尹闊直接持股21.89%，以及通過深圳小闊、廈門小闊、深圳馬力奧等實(shí)體，合計(jì)持股38.98%，為控股股東。此外，小闊集團(tuán)的股東還包括梅花創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、抖音、清流資本等。

通常情況下，Pre-IPO輪次的分紅往往意味著早期投資方急于兌現(xiàn)賬面收益。在需要募集資金用于“未來(lái)擴(kuò)展”的檔口，將積累的利潤(rùn)分配給股東，這一舉動(dòng)引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于公司現(xiàn)金流真實(shí)用途及管理層眼光的微妙猜測(cè)。

公開信息顯示，尹闊在創(chuàng)立參半品牌之前，主要從事智能硬件相關(guān)工作。招股書顯示，2015年，尹闊創(chuàng)立小闊集團(tuán)，2018年推出口腔護(hù)理品牌參半，最開始，參半專注漱口水類別，2022年參半將品類延伸至牙膏，集團(tuán)開始發(fā)力牙膏領(lǐng)域。目前，除了參半，集團(tuán)還推出了個(gè)護(hù)品牌“小箭頭”，專注頭發(fā)及身體護(hù)理產(chǎn)品。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2025年零售額計(jì)，小闊集團(tuán)在中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)排名第三，市場(chǎng)份額達(dá)6.5%，2023至2025年的零售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73.2%，增速在前五大口腔護(hù)理集團(tuán)排名第一。

招股書顯示，2023年至2025年，小闊集團(tuán)營(yíng)收分別達(dá)10.96億元、13.69億元、24.99 億元，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率為51%。其中，2025年?duì)I收較上年同期增長(zhǎng)82.5%。

從凈利潤(rùn)上看，2023年和2024年，小闊集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)溢利4162萬(wàn)元和3429萬(wàn)元；2025年，公司凈虧損約1830萬(wàn)元，虧損原因主要是以權(quán)益結(jié)算的股份支付和贖回負(fù)債賬面值變動(dòng)，其中前者開支高達(dá)約1.15億元，屬非現(xiàn)金性質(zhì)。剔除這兩項(xiàng)原因后，2025年公司調(diào)整后溢利約為1.55億元。

圖片來(lái)源：招股書截圖

在營(yíng)收高速增長(zhǎng)背后，小闊集團(tuán)財(cái)務(wù)特征呈現(xiàn)出典型的新消費(fèi)特征。例如，毛利率水平方面，2023年至2025年，公司毛利率分別為72.1%、69.8%及71.9%，在行業(yè)內(nèi)處于高位。

不過，亮眼的數(shù)據(jù)掩蓋不了產(chǎn)品層面的爭(zhēng)議。

參半產(chǎn)品主打9.9元至49.9元的“品質(zhì)牙膏”區(qū)間，避開幾塊錢的低端市場(chǎng)。招股書指出，在口腔護(hù)理行業(yè)，消費(fèi)者的期待已遠(yuǎn)超基礎(chǔ)清潔功能，拓展至如美白及注重成分的護(hù)理等專業(yè)功能，透過香氛或高顏值帶來(lái)情緒價(jià)值，以及以物有所值和表彰個(gè)性為核心的消費(fèi)主張。在此基礎(chǔ)上，參半曾打出“1次去漬提升170%，3天美白提升271%”的廣告語(yǔ)，并以此作為核心賣點(diǎn)，但其主打的“美白”功效卻受到部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至3月30日，共有188條投訴中包含搜索詞“參半牙膏”，其中有消費(fèi)者投訴稱：“參半牙膏號(hào)稱七天美白，用后牙齒更黃還出血。”另一位消費(fèi)者質(zhì)疑參半牙膏“虛假宣傳”，其表示，沒有三天變白的效果。

圖片來(lái)源：黑貓投訴截圖

天貓參半官方旗艦店中，多位消費(fèi)者認(rèn)為效果一般，“不是說三天美白嗎？用了幾天一點(diǎn)效果都沒有”；“用了七天，一點(diǎn)沒有變白”；“效果一般般”。

圖片來(lái)源：淘寶截圖

在這種背景下，參半的研發(fā)投入顯得尤為刺眼。招股書顯示，2023年-2025年，小闊集團(tuán)研發(fā)支出費(fèi)用分別為1782.4萬(wàn)元、1687.5萬(wàn)元和1939.0萬(wàn)元，占營(yíng)收比例分別為1.6%、1.2%、0.8%。

反觀營(yíng)銷開支（包括電商平臺(tái)營(yíng)銷開支、品牌推廣及明星代言費(fèi)及電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)），2023-2025年，集團(tuán)的營(yíng)銷開支分別為5.70億元、7.20億元和13.74億元，占營(yíng)收的52%、53%和55%，三年?duì)I銷開支共約27億元。

圖片來(lái)源：招股書截圖

事實(shí)上，參半品牌的崛起，與線上渠道紅利密切相關(guān)。咨詢公司弗若斯特沙利文發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)上，線上渠道占比已從2020年的25%提升至2025年的約40%，預(yù)計(jì)2030年將提升至近50%。

此前，傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是線下貨架，誰(shuí)能守住貨架第一排，誰(shuí)能占據(jù)更多的商超，誰(shuí)就能獲得更多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在這種銷售邏輯下，云南白藥、高露潔、佳潔士、兩面針等老牌品牌已經(jīng)構(gòu)筑了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

尹闊創(chuàng)業(yè)之時(shí)選擇繞開這堵高墻，先從線上渠道拓展品牌。參半品牌打出的第一張牌是漱口水，一個(gè)尚未被巨頭重金布局的品類。通過短視頻種草、達(dá)人種草、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法，參半品牌一款果味漱口水80天賣了超1億元。

小闊集團(tuán)在招股書中多次提及“KOL”，公司通過KOL及與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，提升品牌知名度并大規(guī)模復(fù)制成功模式，這一策略提升了品牌在小紅書的排名。

此外，2021年至2025年，參半還官宣過多位明星代言人或品牌大使，代言人包括趙露思、王琳凱等。2025年5月，參半再度加碼營(yíng)銷，官宣華晨宇為品牌代言人。

近日，華晨宇推出了屬于自己的日化品牌“重點(diǎn)POINZ”，“重點(diǎn)POINZ”官方店鋪目前的商品主要以護(hù)手霜、驅(qū)蚊水、防蚊貼和舒緩膏為主，價(jià)格集中在19.9元至69.9元區(qū)間。

不過，該品牌實(shí)為小闊集團(tuán)與華晨宇的又一次合作。“重點(diǎn)POINZ”品牌運(yùn)營(yíng)主體為深圳華闊生物科技有限公司，小闊集團(tuán)旗下子公司深圳星闊生物科技有限公司持股70%，華晨宇控股的上海圣恒鴻音文化傳播有限公司持股20%，北京云上萬(wàn)家科技有限公司持股10%。

圖片來(lái)源：天眼查截圖

2025年9月，小闊集團(tuán)開始向“綜合日化集團(tuán)”轉(zhuǎn)型，此舉或是其轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/p>

然而，日化行業(yè)是一個(gè)極度依賴品牌認(rèn)知和渠道滲透的領(lǐng)域。寶潔、聯(lián)合利華等巨頭之所以能實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣，靠的是數(shù)十年的渠道深耕和數(shù)以百億計(jì)的營(yíng)銷投入。小闊集團(tuán)試圖在短期內(nèi)復(fù)制這一路徑，有一定難度。

目前來(lái)看，小闊集團(tuán)的兩個(gè)方向都面臨挑戰(zhàn)。一方面，口腔護(hù)理賽道增速放緩，行業(yè)天花板明顯；另一方面，向綜合日化集團(tuán)的轉(zhuǎn)型需要巨額投入，短期內(nèi)將拖累盈利表現(xiàn)。如何在增長(zhǎng)與盈利之間找到平衡，是小闊集團(tuán)上市后必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。