多兒?jiǎn)⑹句洠浩放萍槲锏娜烁窕c價(jià)值錨點(diǎn)

3月11日，多鄰國(guó)吉祥物“多兒”發(fā)布了一封囂張的辭職信——“感謝公司對(duì)我的信任和培養(yǎng)，雖然是我付出的更多”“現(xiàn)在因?yàn)槲页岚蛴擦恕薄皩?duì)于辭職對(duì)公司造成的不便，目前并沒有感到抱歉”。這封“打工人嘴替”式的辭職信迅速引爆社交媒體，多兒賬號(hào)隨即更名為“多兒（離職版）”。

接下來的48小時(shí)內(nèi)，超過200家企業(yè)向這只“綠鳥”拋出橄欖枝。學(xué)而思聘其為“首席老思”，新東方請(qǐng)它當(dāng)“背單詞催眠師”，百度提供了CSO（首席學(xué)習(xí)監(jiān)督官）崗位，網(wǎng)易、科大訊飛、絕味鴨脖、伊利等諸多品牌紛紛提前為它設(shè)計(jì)好了工牌。

3月16日，這場(chǎng)“搶鳥大戰(zhàn)”塵埃落定——多兒正式“入職”美團(tuán)，與美團(tuán)吉祥物“團(tuán)團(tuán)”結(jié)為“閨蜜”，騎上了小電驢送外賣。

這場(chǎng)看似玩鬧的營(yíng)銷事件，實(shí)則是一次教科書級(jí)別的品牌IP運(yùn)作。它揭示了一個(gè)深層命題：品牌吉祥物如何從“符號(hào)”進(jìn)化為“資產(chǎn)”，又如何為品牌帶來真金白銀的流量與收益？

一、“多兒”是誰(shuí)？一個(gè)“既可愛又瘋癲”的勸學(xué)PUA大師

多兒（Duo）是多鄰國(guó)品牌的標(biāo)志性吉祥物，基礎(chǔ)形象是一只綠色貓頭鷹。設(shè)計(jì)初衷源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為貓頭鷹聰明、神秘且富有洞察力，符合品牌理念；而據(jù)傳因聯(lián)合創(chuàng)始人Severin Hacker討厭綠色，創(chuàng)始人Luis von Ahn及團(tuán)隊(duì)特意將其設(shè)計(jì)為綠色貓頭鷹。

但真正讓多兒“出圈”的，不是它的外形，而是它的“人格”。

在多鄰國(guó)的社交媒體賬號(hào)上，多兒被塑造成一個(gè)“既可愛又瘋癲”的復(fù)雜角色：它是“撒潑打滾式勸學(xué)”的代言人，是用戶口中的“電子PUA大師”，用夸張的方式督促用戶完成每日打卡。

它會(huì)在用戶斷簽時(shí)發(fā)來“追殺”信息，會(huì)在手機(jī)桌面上用表情變化表達(dá)“憤怒”或“失望”。這種“煩人但離不開”的設(shè)定，讓多兒成為用戶手機(jī)里一個(gè)特殊的存在。

2025年2月，多鄰國(guó)做了一件更大膽的事：宣布多兒“去世”。

官方發(fā)布訃告，社交媒體頭像換成X眼，甚至搞起了“抬棺出殯”的直播。用戶需要完成500億經(jīng)驗(yàn)值才能“復(fù)活”多兒。

這場(chǎng)“死亡營(yíng)銷”幾乎零成本，卻產(chǎn)生了超17億的自然流量，不僅喚醒了無數(shù)沉睡用戶，還帶來了巨大的用戶增量。

此后，多兒的“人設(shè)”不斷豐富：它追星（李羲承、Dua Lipa）、cosplay（初音未來、春麗）、跳女團(tuán)舞、和釘釘、淘寶等品牌的吉祥物“炒CP”。

2025年7月，多兒與瑞幸吉祥物“Lucky”上演“世紀(jì)婚禮”，聯(lián)名新品“綠沙沙拿鐵”首周銷量突破900萬(wàn)杯，“屁屁杯”周邊上線當(dāng)日8點(diǎn)即售罄。

到了今年3月的“離職-入職”大戲，多兒的IP運(yùn)作已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段：它不再僅僅是多鄰國(guó)的“代言人”，而是一個(gè)可以獨(dú)立行走、擁有“職場(chǎng)生涯”的獨(dú)立IP。

二、“多兒”VS“雪王”：兩種IP打法的殊途同歸

在中國(guó)品牌界，能與多兒的IP運(yùn)營(yíng)功力相提并論的，非蜜雪冰城的“雪王”莫屬。兩者在吉祥物塑造上呈現(xiàn)出驚人的相似性，又各自走出了不同的路徑。

相似之處在于，它們都具備極致的“擬人化”和“活人感”。

多兒會(huì)“去世”、會(huì)“結(jié)婚”、會(huì)“辭職”；雪王會(huì)蕩秋千、會(huì)敲鐘、會(huì)“沒有KPI”。它們不是高高在上的品牌符號(hào)，而是有情緒、有故事、有社交關(guān)系的“朋友”。

事實(shí)上，聰明的品牌都在拉低和消費(fèi)者的距離感。

兩者都擅長(zhǎng)“輕運(yùn)營(yíng)”的內(nèi)容節(jié)奏——多鄰國(guó)的社媒團(tuán)隊(duì)僅有2名全職員工和幾名承包商，卻創(chuàng)造了海量的病毒性內(nèi)容，對(duì)于規(guī)模較小經(jīng)費(fèi)有限的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，“花小錢辦大事”的最佳場(chǎng)域無疑是社交平臺(tái)；雪王的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也沒有固定的“內(nèi)容晨會(huì)”，創(chuàng)意常常來自成員“刷到什么就丟群里”，迅速打磨擴(kuò)散。

這種“5G腦回路”式的創(chuàng)意協(xié)同，讓它們能夠第一時(shí)間接住網(wǎng)絡(luò)熱梗，實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”的借勢(shì)營(yíng)銷。

但差異同樣明顯，主要體現(xiàn)在“人格”的戲劇化程度上。

多兒的“人格”更為連續(xù)劇化：它經(jīng)歷了“死亡-復(fù)活-結(jié)婚-離職-入職”的完整故事線，每一次事件都像一集連續(xù)劇，讓用戶產(chǎn)生“追劇”的期待。

而雪王的“人格”更為陪伴式：它沒有強(qiáng)烈的戲劇沖突，而是以“朋友”的身份出現(xiàn)在用戶的日常生活中，提供穩(wěn)定、低強(qiáng)度的情緒價(jià)值，通過“留白”策略為用戶的二次創(chuàng)作留下空間。

更值得一提的是，多兒的“開放式關(guān)系”更讓它成為首個(gè)與其他品牌吉祥物“聯(lián)姻”、“入職”其他公司的IP，不斷制造新話題，保持新鮮感。

三、“離職-入職”事件：一場(chǎng)連續(xù)劇的最新一集

回到3月的“離職-入職”事件，我們能夠清晰地看到這場(chǎng)營(yíng)銷背后的精妙設(shè)計(jì)。

第一步：情緒鋪墊。3月上旬，多兒開始在社交媒體上頻繁放出“不想上班”“被工作吸干精氣”的狀態(tài)，為離職情緒做鋪墊。這種“打工人日常”的設(shè)定，讓多兒與用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情緒共鳴。3月10日，更因自己最愛的“愛豆”李羲承宣布退出男團(tuán)，即將solo發(fā)展而直言：“老公不干，那我也不干了！”

第二步：引爆事件。3月11日，多兒真的發(fā)布了辭職信，這封辭職信十分“囂張”：“公司能夠有我是你們的榮幸”“翅膀硬了”“目前并沒有感到抱歉”。這封信迅速登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)討論。多兒的賬號(hào)同步更名為“多兒（離職版）”，將“離職”狀態(tài)做實(shí)。

第三步：開放式互動(dòng)。辭職信發(fā)布后，超過200個(gè)品牌在評(píng)論區(qū)“搶鳥”，紛紛拋出定制崗位。這種“搶鳥大戰(zhàn)”不僅延續(xù)了話題熱度，還讓多兒的“求職”變成了一場(chǎng)全民圍觀的事件。用戶像追劇一樣關(guān)注多兒的“求職進(jìn)展”，甚至主動(dòng)為它“推薦工作”。

第四步：懸念揭曉。3月16日，多兒與美團(tuán)吉祥物“團(tuán)團(tuán)”進(jìn)行了一場(chǎng)“結(jié)拜直播”——奶茶敬香、摔碗為誓、蹦迪熱舞，過程中多兒還不忘“按頭學(xué)習(xí)”，勸學(xué)風(fēng)拉滿。直播同步抽出了冰箱貼、定制杯子、香插等聯(lián)名周邊，甚至埋了帶美團(tuán)金鈔的隱藏款盲盒。至此，多兒正式“入職”美團(tuán)。

第五步：價(jià)值落地。“入職”后，美團(tuán)會(huì)員與多鄰國(guó)Super會(huì)員實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)：用戶在美團(tuán)APP搜索“abandon”，通過積累“多團(tuán)值”就能免費(fèi)兌換多鄰國(guó)月卡或?qū)毷?jiǎng)勵(lì)。多鄰國(guó)APP內(nèi)也上線了多兒送外賣的隱藏彩蛋。這場(chǎng)聯(lián)名將“學(xué)習(xí)”與“外賣”兩個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行捆綁——學(xué)累了就點(diǎn)個(gè)外賣犒勞自己，吃太飽了就打開多鄰國(guó)打卡。

整套邏輯可以概括為：情緒共鳴→事件引爆→開放互動(dòng)→懸念揭曉→價(jià)值落地。它不是一次性的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一個(gè)完整的“故事弧線”，讓用戶從“吃瓜圍觀”到“主動(dòng)參與”再到“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”，全程沒有“被廣告”的抵觸感。

四、讓一只鳥“活”起來：多兒的IP打造心法

多兒能從一個(gè)簡(jiǎn)單的綠色貓頭鷹形象，成長(zhǎng)為擁有獨(dú)立“人格”和“職場(chǎng)生涯”的超級(jí)IP，背后有一套清晰的方法論。這套心法，或許比任何“吉祥物運(yùn)營(yíng)指南”都更有說服力。

第一，人格化不是“有名字”，是“有脾氣”。

多兒的靈魂不在那雙大眼睛里，而在它“瘋癲賤萌”的性格中。多鄰國(guó)給多兒設(shè)定的，不是一套“人設(shè)標(biāo)簽”，而是一個(gè)真實(shí)的行為邏輯：它為什么發(fā)瘋？因?yàn)槟悴粚W(xué)習(xí)。它為什么囂張？因?yàn)樗恰皠駥W(xué)王者”。

這種性格不是空洞的“活潑可愛”，而是與品牌價(jià)值牢牢綁定的——“電子PUA大師”的每一次撒潑打滾，最后都精準(zhǔn)地指向“快去打卡”。所以，在打造吉祥物時(shí)，別只想著它“長(zhǎng)什么樣”，要問它“會(huì)怎么做”。

當(dāng)它出現(xiàn)在每一個(gè)觸點(diǎn)——APP彈窗、社媒評(píng)論區(qū)、線下活動(dòng)——都能保持一致的“脾氣”，它才算真正“活”了。

第二，把運(yùn)營(yíng)變成“追劇”，讓用戶心甘情愿“催更”。

多兒的故事不是零散的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一部連續(xù)劇。從“死亡”到“復(fù)活”，從“結(jié)婚”到“離職”，再到“入職美團(tuán)”，每一集都是上一集的延續(xù)，又為下一集埋下伏筆。

用戶不是在“看廣告”，而是在“追劇情”。他們關(guān)心多兒的下落，討論多兒的去向，甚至主動(dòng)為它“找工作”。這種“故事弧線”式的運(yùn)營(yíng)，把IP的生命周期從一次活動(dòng)的幾天，拉長(zhǎng)到了幾年。

對(duì)品牌而言，與其策劃孤立的營(yíng)銷事件，不如構(gòu)思一個(gè)“角色成長(zhǎng)的故事”，讓用戶產(chǎn)生“未完待續(xù)”的期待。

第三，讓用戶參與“寫劇本”，把敘事權(quán)分出去一半。

多兒最聰明的地方，不是自己編了多少梗，而是把梗的創(chuàng)作權(quán)交給了用戶。“追殺梗”最初來自用戶調(diào)侃，品牌將其官方化、強(qiáng)化、再創(chuàng)作，形成了“相愛相殺”的默契。

這次“離職”事件，超過200個(gè)品牌的“搶人”評(píng)論區(qū)，本身就是一次用戶參與的狂歡。用戶像追真人秀一樣關(guān)注多兒的去向，主動(dòng)為其“站臺(tái)”或“搗亂”。品牌要學(xué)會(huì)“留白”——拋出劇情梗概，讓用戶負(fù)責(zé)填充細(xì)節(jié)。

當(dāng)用戶開始為你編段子、做二創(chuàng)時(shí)，這個(gè)IP才算真正擁有了生命力。

第四，所有“發(fā)瘋”都有內(nèi)核，別讓熱鬧變成空殼。

多兒看似“瘋瘋癲癲”，但它所有離譜行為的背后，都指向一個(gè)清晰的內(nèi)核——“勸學(xué)”。“死亡”是為了喚醒用戶，“結(jié)婚”是為了聯(lián)名促銷，“離職”是為了“入職”美團(tuán)打通會(huì)員權(quán)益。

即使在美團(tuán)送外賣，它依然不忘靈魂拷問：“有時(shí)間點(diǎn)外賣，就有時(shí)間打卡”。這種價(jià)值觀錨定，讓所有看似“放飛”的營(yíng)銷，都沒有脫離品牌的核心價(jià)值。

對(duì)品牌而言，“發(fā)瘋”是手段，“價(jià)值傳遞”是目的。如果一個(gè)吉祥物只會(huì)“瘋”而沒有“魂”，那么流量來得快，去得也快。

結(jié) 語(yǔ)

多兒的“離職”與“入職”，本質(zhì)上是一場(chǎng)精心策劃的品牌敘事。它用“打工人”的視角拉近了與用戶的距離，用“開放式互動(dòng)”撬動(dòng)了全網(wǎng)流量，用“故事弧線”延續(xù)了IP的生命周期。

多兒還有雪王的成功，不是偶然的“爆紅”，而是對(duì)“擬人化”營(yíng)銷的深度理解。

當(dāng)多兒騎著小電驢在美團(tuán)送外賣時(shí)，當(dāng)雪王在音樂節(jié)上憨態(tài)可掬地和觀眾互動(dòng)時(shí)，它們?cè)缫巡皇瞧放频摹案綄倨贰薄?strong>它們是品牌本身最生動(dòng)的表達(dá)，是用戶愿意主動(dòng)“追更”的故事主角。

而這一切的起點(diǎn)，不過是品牌愿意放下身段，說一句：“嘿，我是你的朋友。”