意大利葡萄酒瞄準(zhǔn)大眾零售渠道，開辟中國(guó)市場(chǎng)推廣新紀(jì)元

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)渠道近年來(lái)正發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)渠道在縮量背景下承壓調(diào)整，而即時(shí)零售、電商平臺(tái)及部分大型商超等大眾零售渠道卻展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。對(duì)于以高品質(zhì)著稱的意大利葡萄酒而言，這是否成為其實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展、提升品牌滲透效率的重要突破口？

2026年3月22日，在第十一屆Vinitaly China Chengdu期間，意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)北京辦事處（ITA-Beijing）與意大利維羅納會(huì)展集團(tuán)（Veronafiere）聯(lián)合主辦的行業(yè)論壇“進(jìn)軍大眾市場(chǎng)的意大利葡萄酒：前景幾何？”在成都香格里拉酒店成功舉行。論壇匯聚來(lái)自意大利產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)、中國(guó)零售渠道以及行業(yè)媒體的代表，共同探討意大利葡萄酒在中國(guó)大型零售渠道中的發(fā)展?jié)摿?、挑?zhàn)與未來(lái)機(jī)遇。

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強(qiáng)化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)資源投入，持續(xù)擴(kuò)大意大利葡萄酒影響力

論壇在意大利駐重慶副領(lǐng)事戚芳（Francesca Celi）女士與意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)駐華貿(mào)易協(xié)調(diào)官彭颯彬（Francesco Pensabene）先生的歡迎致辭中正式拉開帷幕。

意大利駐重慶副領(lǐng)事戚芳（Francesca Celi）

彭颯彬先生以中意雙邊葡萄酒貿(mào)易、中國(guó)葡萄酒進(jìn)口格局以及意大利葡萄酒在華各省份出口情況等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)展現(xiàn)了對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的深度理解。他指出，盡管整體市場(chǎng)仍在調(diào)整，中國(guó)依然是全球最重要的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)之一。在主要供應(yīng)國(guó)中，意大利位列中國(guó)第四大葡萄酒供應(yīng)國(guó)，2025年對(duì)華出口約8230萬(wàn)歐元。與此同時(shí)，高品質(zhì)葡萄酒的平均進(jìn)口價(jià)格持續(xù)上升，2025年進(jìn)口葡萄酒平均價(jià)格達(dá)到每升6.07歐元，同比增長(zhǎng)約16.5%，顯示中國(guó)市場(chǎng)正逐步向更高品質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。意大利葡萄酒以高品質(zhì)著稱，恰與這一趨勢(shì)高度契合。

意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)駐華貿(mào)易協(xié)調(diào)官彭颯彬

（Francesco Pensabene）

戚芳女士則詳細(xì)介紹了意大利葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是對(duì)可持續(xù)發(fā)展的探索，已延伸至葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

開場(chǎng)致辭后，意大利葡萄酒聯(lián)盟主席Lamberto Frescobaldi先生與意大利烈酒與葡萄酒聯(lián)合會(huì)理事Raffaele Boscaini先生通過(guò)視頻形式表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，并分享了市場(chǎng)洞察，如葡萄酒消費(fèi)正從以量為主轉(zhuǎn)向精品化，年輕消費(fèi)者需求日趨多元等，為意大利葡萄酒創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

本次論壇還邀請(qǐng)了意大利兩大重要產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟代表參與。施安蒂葡萄酒協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人Saverio Galli Torrini先生與西西里葡萄酒法定產(chǎn)區(qū)總經(jīng)理Camillo Pugliesi先生分別就意大利產(chǎn)區(qū)如何更好進(jìn)入中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)分享了觀點(diǎn)。

施安蒂葡萄酒協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人Saverio Galli Torrini

Saverio Galli Torrini先生介紹，施安蒂葡萄酒已在中國(guó)中高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，中國(guó)市場(chǎng)也被其列為戰(zhàn)略優(yōu)先的新興市場(chǎng)。面對(duì)中國(guó)現(xiàn)代零售渠道的快速崛起，施安蒂葡萄酒有三個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：全球品牌認(rèn)知度較高，能夠快速建立消費(fèi)者信任；性價(jià)比較為突出，適配現(xiàn)代渠道的分銷邏輯；托斯卡納的地域敘事，與中國(guó)高端消費(fèi)群體形成價(jià)值共鳴。這些優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了施安蒂葡萄酒切入中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的差異化路徑。

Camillo Pugliesi先生則從葡萄酒質(zhì)量與市場(chǎng)推廣的角度闡述了西西里產(chǎn)區(qū)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他指出，完善的產(chǎn)地追蹤體系與DOC認(rèn)證機(jī)制，為西西里葡萄酒提供了持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量保障。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)區(qū)將酒標(biāo)作為市場(chǎng)教育的重要載體，幫助消費(fèi)者通過(guò)酒標(biāo)直觀了解產(chǎn)地信息。與此同時(shí)，西西里產(chǎn)區(qū)也正通過(guò)大師班、品鑒會(huì)與線上傳播等多元化方式，持續(xù)提升在華市場(chǎng)認(rèn)知度。

西西里葡萄酒法定產(chǎn)區(qū)總經(jīng)理Camillo Pugliesi

事實(shí)上，意大利對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與投入從未間斷。從意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)持續(xù)組織推廣活動(dòng)，到各大產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)積極布局中國(guó)市場(chǎng)，意大利葡萄酒正通過(guò)系統(tǒng)化的資源投入，不斷深化與中國(guó)消費(fèi)者及渠道伙伴的溝通與連接，為其在華長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02

意大利葡萄酒在大眾零售渠道的探索方向

論壇的核心議題聚焦于意大利葡萄酒如何有效進(jìn)入中國(guó)大型零售渠道。麥德龍副首席商品官江為先生分享了基于麥德龍渠道意大利葡萄酒的表現(xiàn)。

麥德龍副首席商品官江為

從客群角度來(lái)看，意大利葡萄酒深受餐飲和美食愛(ài)好者的喜愛(ài)，在專業(yè)圈層認(rèn)知度較高，尤其復(fù)雜的風(fēng)味和配餐的多樣性在高端西餐和精品零售中擁有不可替代的地位。而從產(chǎn)區(qū)角度來(lái)看，目前皮埃蒙特、托斯卡納等產(chǎn)區(qū)是成熟消費(fèi)者的首選，威尼托、普利亞等產(chǎn)區(qū)則憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，增速較快，可以更好地觸達(dá)入門客群。

江為先生還分享了一款在麥德龍的爆款意大利葡萄酒推廣案例。麥德龍通過(guò)對(duì)口感、價(jià)格、生產(chǎn)商質(zhì)量體系認(rèn)證完善度以及供貨穩(wěn)定性的綜合考量，最終鎖定了這款名為柯林尼德費(fèi)羅里阿瑪羅尼的葡萄酒進(jìn)行直采，會(huì)員零售價(jià)定為198元/瓶。在宣傳上，麥德龍通過(guò)將風(fēng)干葡萄酒的甜蜜口感與羅密歐與朱麗葉的愛(ài)情故事相結(jié)合，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感鏈接。該產(chǎn)品在婚宴等場(chǎng)景中取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。

WBO主編楊征建先生則帶來(lái)了意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景分析。他提到意大利葡萄酒可以聚焦即時(shí)零售、內(nèi)容電商、少數(shù)線下賣場(chǎng)等新興渠道，目前僅即時(shí)零售渠道的葡萄酒消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)占到整體市場(chǎng)份額的10%左右，是意大利規(guī)?；l(fā)展可以探索的方向。在品類方面，意大利擁有十分豐富的白葡萄酒資源以及非常有特色的甜型葡萄酒、起泡葡萄酒，而這三類葡萄酒目前在中國(guó)有上升趨勢(shì)，是值得重點(diǎn)投入的品類方向。

WBO總編輯楊征建

事實(shí)上，意大利葡萄酒在新興渠道布局上具備天然優(yōu)勢(shì)。其豐富的產(chǎn)品線涵蓋了從入門級(jí)到高端的全價(jià)格帶，能夠適配不同渠道的客群定位與消費(fèi)場(chǎng)景。在即時(shí)零售渠道，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買決策周期短、飲用場(chǎng)景靈活的產(chǎn)品，意大利葡萄酒中大量的高性價(jià)比葡萄酒正好契合這一需求。而在內(nèi)容電商渠道，意大利葡萄酒背后深厚的風(fēng)土故事、多樣的原生葡萄品種以及豐富的文化敘事，為短視頻、直播等內(nèi)容形式提供了多元的推廣角度，有助于品牌與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。

從中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，葡萄酒正經(jīng)歷從儀式感消費(fèi)向日?；M(fèi)的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多消費(fèi)者將葡萄酒融入日常餐飲、朋友小聚等高頻場(chǎng)景。這種日?；厔?shì)對(duì)配餐適配性提出了更高要求，而意大利葡萄酒與生俱來(lái)的佐餐基因，使其能夠與中國(guó)豐富多元的餐飲文化形成天然契合，無(wú)論是搭配川菜的辛辣、粵菜的清淡，還是江浙菜的鮮美，都能找到適宜的品種與風(fēng)格。這種與日常餐飲深度融合的能力，為意大利葡萄酒從專業(yè)圈層走向大眾消費(fèi)提供了獨(dú)特的切入路徑。

作為Vinitaly China Chengdu期間的重要行業(yè)交流活動(dòng)，本次論壇匯聚了來(lái)自意大利產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)、中國(guó)零售渠道及行業(yè)媒體的多方智慧，通過(guò)深入探討意大利葡萄酒在大眾零售渠道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展提供了切實(shí)可行的思路。與會(huì)嘉賓普遍認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)渠道重構(gòu)與消費(fèi)升級(jí)的雙重機(jī)遇，意大利葡萄酒憑借其卓越的品質(zhì)、豐富的產(chǎn)品矩陣以及深厚的文化底蘊(yùn)，有望在大眾零售領(lǐng)域開辟出新的增長(zhǎng)空間。

最后值得注意的是，5月14日至16日，意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)還將攜意大利展團(tuán)亮相Wine to Asia深圳酒展，延續(xù)本次論壇的交流成果，進(jìn)一步拓展與中國(guó)市場(chǎng)各方的深度互動(dòng)。屆時(shí)，更多優(yōu)質(zhì)的意大利葡萄酒品牌與產(chǎn)區(qū)代表將齊聚一堂，歡迎業(yè)界同仁與葡萄酒愛(ài)好者持續(xù)關(guān)注、親臨品鑒，共同見證意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的更多精彩。