姆明系列(Moomin-merchandise)、骷髏熊貓(Skullpanda )和拉布布(Labubu)):中國(guó)消費(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買這類商品和體驗(yàn),他們選擇這些商品更多是出于情感價(jià)值而非實(shí)用價(jià)值。據(jù)美國(guó)商業(yè)新聞?lì)l道CNBC報(bào)道,分析人士基于官方數(shù)據(jù)得出了這一結(jié)論,而這種消費(fèi)沖動(dòng)也引起了中國(guó)商界領(lǐng)袖和政策制定者的重視。
2024年,“情感經(jīng)濟(jì)”首次成為中國(guó)公眾熱議的話題。泡泡瑪特(Pop Mart)商店在全球范圍內(nèi)掀起了一股熱潮,部分原因在于拉布布毛絨玩具的走紅。這股熱潮正在改變中國(guó)消費(fèi)者的行為。
此前,中國(guó)消費(fèi)者以節(jié)儉和務(wù)實(shí)著稱,但現(xiàn)在他們?cè)絹碓絻A向于自我放縱。數(shù)字商業(yè)咨詢公司ChoZan(超贊)的創(chuàng)始人杜達(dá)雷諾克(Ashley Dudarenok)告訴CNBC:“人們購(gòu)買的不僅僅是物品,而是情感、身份認(rèn)同和歸屬感。”
ChoZan的數(shù)據(jù)顯示,在最近的春節(jié)假期里,中國(guó)消費(fèi)者在年貨等傳統(tǒng)商品上的支出顯著低于2023年同期,而更多地用于旅游體驗(yàn)和化妝品。杜達(dá)雷諾克說:“過去,人們出于社會(huì)義務(wù)和傳統(tǒng)習(xí)俗,會(huì)大量購(gòu)買酒水和堅(jiān)果等商品。現(xiàn)在,人們購(gòu)買的是禮盒和名牌玩具。對(duì)此,大家習(xí)以為常。”
杜達(dá)雷諾克表示,這種轉(zhuǎn)變反映了中國(guó)消費(fèi)者行為規(guī)范的更廣泛變化。中國(guó)公司大雪咨詢(DaXue Consulting )今年早些時(shí)候發(fā)布的一份報(bào)告也顯示,香薰蠟燭和化妝品等有形產(chǎn)品在中國(guó)所謂的“情感經(jīng)濟(jì)”中占據(jù)了越來越重要的地位。艾媒咨詢中心(Het iiMedia Research Center)預(yù)測(cè),到2029年,中國(guó)的情感經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過4.5萬億元人民幣,幾乎是2024年的兩倍。
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分析人士仍在探討情感支出增長(zhǎng)的確切原因。最常見的解釋是,這被視為一種壓力反應(yīng)。
商業(yè)戰(zhàn)略顧問馬爾姆斯坦( Allison Malmsten )表示,在中國(guó),追求傳統(tǒng)家庭生活的完美圖景變得越來越昂貴。此外,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來一直低迷不振,預(yù)計(jì)今年的前景將進(jìn)一步惡化。
而且,中國(guó)的生活成本不斷上漲,而2025年的出生率卻處于歷史低位。后者加劇了許多中國(guó)人的孤獨(dú)感。杜達(dá)雷諾克認(rèn)為,所有這些因素共同導(dǎo)致中國(guó)普通消費(fèi)者感受到“危機(jī)感”,促使許多人將注意力集中在能帶來“快樂”的消費(fèi)上。
但是,新加坡大學(xué)東亞研究所高級(jí)研究員陳波(Bo Chen的音譯)提出了不同的解釋。他認(rèn)為,造成這種情況的原因是中國(guó)獨(dú)生子女政策遺留的結(jié)構(gòu)性影響。過去,中國(guó)家庭需要養(yǎng)活更多的人口,收入也需要分配給(祖)父母。由于一代人大多是獨(dú)生子女,年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者比前幾代人更能從家庭獲得物質(zhì)保障。因此,他們擁有更大的經(jīng)濟(jì)空間來滿足自己的物質(zhì)需求。
此前,關(guān)于父母社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)子女影響的研究,以及上海購(gòu)房者依賴父母經(jīng)濟(jì)支持的案例表明,年輕的中國(guó)消費(fèi)者越來越少地受到祖輩經(jīng)濟(jì)壓力的影響。此外,中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有所提高,這意味著中國(guó)消費(fèi)者平均更換產(chǎn)品的頻率降低,從而有更多資金用于購(gòu)買其他產(chǎn)品。陳波說:“這一代人不必為生活操心太多。”
中國(guó)“情感經(jīng)濟(jì)”的興起備受關(guān)注,尤其是在中國(guó)消費(fèi)支出普遍下滑的情況下,這一點(diǎn)更加引人注目。
中國(guó)央行的調(diào)查表明,消費(fèi)者進(jìn)行大宗采購(gòu)的興趣正在下降。因此,尋求刺激消費(fèi)需求的政策制定者們非常熱衷于關(guān)注情感經(jīng)濟(jì)。
馬爾姆斯坦觀察到,中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始“重新思考價(jià)值主張”。為此,許多企業(yè)正在探索如何利用情感驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為來獲利。
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