西北政法大學國際法學院副教授劉學文：新拼姆落子上海 拼多多自營出海新范式及其競爭法邊界

3月25日，拼多多集團發布截至12月31日的2025年第四季度及全年財報。在財報電話會上，拼多多方面披露，此前股東大會確立的三年戰略正在穩步推進和落地見效。

2025年12月19日，拼多多集團股東大會宣布趙佳臻出任聯席董事長兼聯席CEO，趙佳臻發布了“聚焦、重投供應鏈升級，高質量發展”的下階段集團戰略，提出“力爭三年再造一個拼多多”。如今，首個戰略重大舉措開始落地：拼多多集團正式宣布組建“新拼姆”，開啟品牌自營，一期現金注資150億元，未來三年計劃總計投入1000億元。繼續重倉中國供應鏈，帶動國內產業高質量、品牌化發展。

據悉，拼多多目前已布局綜合電商（拼多多APP）、私域電商（快團團、拼谷團購（內測））、社區團購（多多買菜）、跨境電商（Temu）、多多驛站等板塊，如今又造“新拼姆”，有別于京東自營、天貓自營，探索第三種模式。

對此，西北政法大學國際法學院副教授劉學文接受數字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。

2026年3月25日，拼多多正式宣布組建“新拼姆”，一期注資150億元，未來三年擬投入千億元，依托拼多多與Temu既有供應鏈體系，推進品牌自營、品牌孵化與全球化輸出。這一動作并非普通的業務擴編，而是平臺企業由撮合交易向重組供應鏈、塑造品牌資產、重繪全球分銷鏈條的戰略升級。其外在呈現是自營，其內在邏輯卻是平臺權能的再組織、產業帶能力的再整合以及跨境電商競爭規則的再塑造。

一、新拼姆并非“第二個京東”，而是平臺、自營與品牌出海的復合型重構

從商業法理與平臺治理結構看，新拼姆與京東自營、天貓自營均有交叉，卻并不重合。京東自營的制度基礎在于強控貨權、重塑履約，以倉配一體和服務確定性建立零售壁壘；天貓自營更多承擔平臺生態補位功能，其重點在于彌補特定品類和服務鏈條的短板。新拼姆則明顯更進一步。它并不滿足于把自營作為流量轉化工具，而是試圖將平臺流量、產業帶制造、品牌孵化與全球分銷貫通為一個閉環體系。

因此，其真正指向并非復制京東，也不是補充版的天貓，而是在平臺機制之上疊加品牌控制力與跨境分銷力，探索一條兼具平臺組織、自營運營與全球品牌培育的新路徑。若說傳統平臺依賴的是交易撮合能力，那么新拼姆押注的則是供應鏈深嵌能力。前者更像市場，后者更像工廠、品牌中樞與全球渠道的聯合體。此處的關鍵，不在“賣更多貨”，而在“重構誰來定義貨、誰來組織貨、誰來決定貨如何進入世界市場”。

新拼姆落地上海，亦非偶然之選。上海的優勢不止于區位，而在于制度供給的復合性：跨境金融便利化可緩釋重資產自營的資金周轉壓力，國際航運與港口網絡可支撐全球倉配與分撥體系，高端人才與總部經濟集聚則為品牌設計、國際營銷、涉外合規與知識產權布局提供穩定支撐。換言之，上海為這一模式提供的，不只是辦公室與注冊地，更是金融、物流、人才、規則相互咬合的戰略底盤。

二、千億重投將改寫行業成本結構，但其前提是守住公平競爭邊界

從資金投向看，這筆巨額投入大概率不會主要沉淀于傳統倉儲擴張，而會集中流入三個更具結構性意義的方向：

其一是產業帶前端改造，包括柔性制造、質量控制、數字化排產與標準化建設；

其二是品牌孵化體系，包括產品研發、設計塑造、商標布局、海外營銷與本地化運營；

其三是跨境履約和數據中臺，包括全球倉配協同、逆向物流、需求預測與選品定價系統。表面上看，這是資本投入；本質上看，這是對未來跨境電商控制權的提前占位。

更值得注意的是，這種重投模式極可能推動行業競爭成本結構發生深刻變化。過去電商競爭更多圍繞流量購買、補貼投放和價格博弈展開，未來則可能轉向供應鏈資本開支、品牌沉淀成本與全球履約能力的綜合較量。頭部平臺若不跟進，或將喪失產業鏈縱深控制力；若全面跟進，則整個行業的準入門檻與博弈烈度都會同步抬升。由此可見，新拼姆并非只是拼多多內部的一次新業務試驗，更可能成為電商產業由輕資產平臺競爭轉向重資產能力競爭的分水嶺。

然而，真正決定其成敗的，不僅是商業想象力，更是競爭法上的邊界感。在平臺二選一被嚴格禁止、公平競爭監管持續強化的當下，平臺母公司直接經營自營業務，天然面臨裁判者與參賽者身份疊合的制度緊張。若自營業務在搜索排序、活動資源、數據調用、規則適用、售后處理等方面享有事實優待，便可能觸及平臺自我優待、數據型不正當競爭乃至濫用市場優勢的審查風險。

故而，新拼姆要獲得持續正當性，必須建立更為嚴格的內部防火墻：

一是組織隔離，將平臺規則制定者與自營經營者在權限和考核上切割；

二是數據隔離，嚴禁第三方商家非公開經營信息向自營業務不當流動；

三是規則透明，將流量分配、資源配置、爭議處理的核心標準公開化、可申訴化；

四是監督外置，引入第三方合規審查與商家救濟機制。

只有如此，平臺自營才不會從能力升級滑向秩序失衡。

總體而言，新拼姆的意義不在于再造一個簡單意義上的拼多多，而在于為中國跨境電商提供一種從產業帶出發、以品牌化為軸心、以全球分銷為歸宿的新范式。其前景固然可期，但能否行穩致遠，終究取決于三點：能否把制造優勢真正轉化為品牌優勢，能否把上海的制度紅利轉化為全球經營能力，能否在平臺自營與商家共生之間守住公平競爭的底線。若三者兼備，它可能成為中國電商由賣貨出海邁向品牌出海的重要樣本；若一旦失守，則重投入未必導向高質量增長，反而可能演化為高摩擦、高成本與高監管壓力并存的試驗場。

專家介紹：劉學文，西北政法大學國際法學院副教授、碩士生導師。

【小貼士】

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