【財經(jīng)觀察】成都糖酒會上“出圈”的名仁蘇打水，帶來了什么啟示？

2026年成都春季糖酒會，酒業(yè)的聚光燈下，名仁蘇打水卻成為主角。

當一眾酒企仍在展館內(nèi)為展位流量、渠道拓展焦慮時，名仁蘇打水以近乎“反客為主”的姿態(tài)席卷蓉城：從數(shù)十場行業(yè)核心論壇的戰(zhàn)略分享，到數(shù)百個名酒展位的深度滲透，再到成都街頭巷尾火鍋、燒烤攤的餐桌標配，甚至登上同城熱搜成為大眾熱議話題。

這場被行業(yè)稱作“名仁現(xiàn)象”的現(xiàn)象級營銷，在酒業(yè)縮量調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點，為整個消費品行業(yè)寫下了從“賣產(chǎn)品”到“賣場景”的轉(zhuǎn)型范本。名仁蘇打水從入圈酒業(yè)到破圈增長，再到連圈構(gòu)建生態(tài)的進階之路，藏著行業(yè)穿越周期的核心答案。

酒業(yè)向來是壁壘森嚴的垂直領(lǐng)域，外來品牌想要入局，絕非簡單的渠道鋪陳就能實現(xiàn)。名仁蘇打水的入圈之路，沒有選擇與酒企正面競爭，而是以酒水融合為切入點，精準錨定酒業(yè)轉(zhuǎn)型期的核心痛點，成為酒企和酒商的“剛需伙伴”，實現(xiàn)了從“門外漢”到“圈內(nèi)人”的自然過渡。

這一卡位的背后，是對行業(yè)趨勢的深刻洞察。中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年相比2020年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬，80后、90后、00后正快速成為消費主力。新一代消費群體的崛起，帶來了消費邏輯的根本轉(zhuǎn)變：他們不再為單純的品牌溢價買單，更注重飲酒體驗的舒適度與健康性，對“緩解酒后不適”“解膩解辣”的需求日益凸顯。與此同時，酒業(yè)正陷入縮量困境，終端動銷疲軟、開瓶率走低成為行業(yè)通病，傳統(tǒng)的促銷、掃碼返現(xiàn)等C端激勵手段效果日漸式微，酒企和酒商迫切需要新的增長突破口。

名仁蘇打水以產(chǎn)品功能為核心破局點，其無糖弱堿的屬性恰好切中消費需求：酒前飲用可形成胃部保護層，酒后飲用能加速酒精代謝，有效緩解飲酒過程中的不適。而這一功能價值，直接轉(zhuǎn)化為酒業(yè)的商業(yè)價值——數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)純白酒銷售相比，搭載名仁蘇打水組合套餐的終端門店，動銷率提升38%，客單價增加17%。對于酒企而言，名仁不是一款簡單的飲料，而是能實實在在提升開瓶率的“增長利器”；對于酒商而言，名仁依托快消品的高動銷特性，成為酒水銷售之外的“第二增長曲線”。

2025年春糖，名仁以“百展百會”模式完成首次入圈：以產(chǎn)品力為敲門磚，深度參與近百場酒類行業(yè)活動，植入從酒店展到品牌展位的所有酒類相關(guān)場景，成為酒企與經(jīng)銷商洽談合作的“標配搭子”，完成了從飲料品牌到酒業(yè)生態(tài)參與者的身份轉(zhuǎn)變。春糖后與200多家酒企酒商達成合作，終端網(wǎng)點數(shù)量快速增長，為后續(xù)的破圈增長打下了堅實的渠道和認知基礎(chǔ)。

而今年春季糖酒會，秉持著“利他共贏”的核心邏輯，名仁蘇打水以贊助、協(xié)辦、主題分享等多種形式，深度參與數(shù)十場行業(yè)活動、滲透至數(shù)百個名酒展位。特別是在與古井貢酒的互動中，名仁蘇打水更是與其“神力酒”組了一對“CP”，通過新式調(diào)飲，觸達更廣泛的年輕消費人群。這背后，正是名仁“不做酒業(yè)的‘外來競爭者’，而是做解決行業(yè)痛點的‘解決方案提供商’”這一核心定位的體現(xiàn)。

如果說2025年的“百展百會”是名仁在酒業(yè)圈層的試水，那么2026年春糖的展城融合模式，則是其完成破圈增長的關(guān)鍵一躍。這場破圈，打破了展會營銷的物理邊界，將整個成都變成了名仁的營銷舞臺，實現(xiàn)了從行業(yè)圈層到大眾消費、從線下場景到線上傳播、從品牌曝光到體驗轉(zhuǎn)化的全域滲透，讓“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣檸檬蘇打”的認知深入人心。

名仁的破圈打法，以大、多、新、深四字訣為核心，構(gòu)建了全方位、立體化的場景營銷體系。

所謂“大”，是以整個成都為背景板，跳出展館的狹小空間，將春糖變成一場全城參與的營銷事件，讓品牌融入城市的街頭巷尾；

所謂“多”，是多場景全域覆蓋，線下滲透至數(shù)十場行業(yè)論壇、數(shù)百個名酒展位，更在峰云街、匯錦步行街等成都核心美食街區(qū)打造“火燒龍串”沉浸式場景，線上邀請1000多名網(wǎng)絡(luò)達人打造直播矩陣，開設(shè)1000多個直播間，實現(xiàn)超2000萬直播間曝光量，#成都名仁蘇打 話題破千萬播放量登上同城熱搜；

所謂“新”，是解鎖沉浸式體驗新玩法，在餐飲終端設(shè)置打卡點、互動游戲，憑消費小票可兌換名仁特調(diào)雞尾酒，讓消費者從“被動看到”變?yōu)椤爸鲃訁⑴c”，培育消費習慣；

所謂“深”，是深度輸出場景營銷方法論，從中國快速消費品大會的主論壇戰(zhàn)略分享，到“啤酒+”場景增長閉門會的實戰(zhàn)拆解，再到經(jīng)銷商共創(chuàng)會的落地指導，讓場景營銷從概念變?yōu)榭蓤?zhí)行、可復制的實操方案。

這場破圈的核心，是名仁對場景的重新定義：場景不再是簡單的產(chǎn)品擺放位置，而是連接產(chǎn)品、消費者、合作伙伴的價值樞紐。基于酒類消費的兩大核心場景，名仁打造了“雙場景”戰(zhàn)略：

在“白酒+”場景，以“酒前酒后”為核心觸點，嵌入商務宴請、團購、品鑒會等白酒消費全流程，成為飲酒場景的“好搭子”；

在“啤酒+”場景，以“吃香喝辣 檸檬蘇打”為口號，聚焦火鍋、燒烤、小龍蝦等大眾高頻餐飲陣地，精準觸達年輕消費群體。兩大場景互為犄角，編織成一張覆蓋酒類消費全周期的“場景網(wǎng)”，讓名仁從飲料貨架上的“可選品”，升級為飲酒場景中的“剛需品”。

更值得關(guān)注的是，名仁的破圈并非單純的營銷造勢，而是線上線下的深度共振。線下，近百人的團隊提前半個月進駐成都，在核心街區(qū)和近百家門店完成場景布局，讓參會者和消費者走到哪里都能看到名仁、接觸名仁；線上，通過達人直播、探店打卡、UGC內(nèi)容共創(chuàng)，讓無法親臨現(xiàn)場的用戶也能感受到春糖的熱度，實現(xiàn)了從行業(yè)圈層到大眾視野的破圈傳播。這種打法，讓名仁在春糖期間形成了“核心消費場景有名仁，核心商圈隨處可見名仁，春糖話題討論離不開名仁”的“名仁效應”，品牌影響力實現(xiàn)指數(shù)級增長。

從入圈到破圈，名仁蘇打水完成的不僅是品牌影響力的提升，更是從單一品牌增長到生態(tài)共建的升維。2026年春糖，名仁的核心動作不再是單純的品牌曝光或產(chǎn)品銷售，而是通過生態(tài)簽約、聯(lián)盟共建、模式賦能，將酒企、酒商、餐飲終端、消費者串聯(lián)成一個共生共贏的酒水融合生態(tài)，實現(xiàn)了多方共贏，完成了從“圈中一員”到“生態(tài)核心”的連圈進階。

名仁的連圈邏輯，核心在于從“賣產(chǎn)品”到“輸出生態(tài)”的轉(zhuǎn)變。在春糖期間，名仁通過多層級的行業(yè)互動，與產(chǎn)業(yè)鏈各方形成深度綁定：

在“啤酒+”場景增長閉門會上，聯(lián)合正大集團中國區(qū)COO侯孝海、場景營銷研究院副院長劉春雄等行業(yè)專家，與多家核心啤酒大商達成戰(zhàn)略合作，共建“啤酒+”生態(tài)聯(lián)盟；

在首個“酒類連鎖日”主題交流會上，以“以酒帶水、用水促酒”的雙向增長模式，為酒類連鎖企業(yè)提供新的增長思路；在經(jīng)銷商場景營銷實戰(zhàn)賦能會上，從理論基石到實戰(zhàn)工具，為合作伙伴提供場景營銷的全鏈路指導，推動經(jīng)銷商從“賣貨商”轉(zhuǎn)型為“場景運營商、渠道運營商、品牌運營商”三位一體的共生伙伴。

這種生態(tài)共建的背后，是名仁組織能力的全面進化，為場景營銷的落地提供了堅實保障。

名仁在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“場景部”，在全國投入數(shù)百名場景營銷人員，專門負責酒水消費場景的深度開發(fā)，這一部門超越傳統(tǒng)市場職能，成為場景營銷的核心推手；構(gòu)建“步空特一體”的作戰(zhàn)體系，“步軍”是傳統(tǒng)渠道團隊深耕b端，“空軍”是內(nèi)容傳播團隊觸達C端，“特種部隊”是場景部專注于場景挖掘和落地，三者協(xié)同配合，讓場景營銷從PPT上的概念變成可執(zhí)行的作戰(zhàn)單元；打造“鐵三角”作戰(zhàn)單元和“飛行隊”機制，城市經(jīng)理、傳播官、場景專員三端協(xié)同，飛行隊靈活支援一線，確保策略能快速扎進市場的毛細血管。這種敏捷的組織架構(gòu)，讓名仁能夠在短時間內(nèi)調(diào)集資源，完成對核心區(qū)域的“飽和式”場景布局，成為其連圈構(gòu)建生態(tài)的核心支撐。

在名仁打造的酒水融合生態(tài)中，各方都能找到自己的價值點：

對于酒企，名仁提升了產(chǎn)品開瓶率和用戶體驗，通過新式調(diào)飲等方式觸達更廣泛的年輕消費人群；

對于酒商，名仁帶來了新的利潤增長點，依托名仁的客情關(guān)系，酒商可快速開拓餐飲渠道，河南酒商周學潛就借助名仁，一年內(nèi)將白酒做進兩三百家中高端餐廳和大排檔，網(wǎng)點數(shù)量增加30%-40%；

對于餐飲終端，名仁的場景營銷為門店帶來了流量和客單價的提升，更通過線上直播為合作店家導流；

對于消費者，名仁緩解了飲酒和吃辣的身體不適問題，提升了消費體驗。

這種多方共贏的生態(tài)，讓名仁不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是與產(chǎn)業(yè)鏈各方形成了利益共同體，實現(xiàn)了從“品牌獨增長”到“生態(tài)共增長”的轉(zhuǎn)變。

名仁蘇打水在2026年成都春糖的現(xiàn)象級表現(xiàn)，絕非一場偶然的營銷造勢，而是其深耕場景營銷、布局酒水融合的必然結(jié)果。這場“名仁風暴”的背后，是對消費品行業(yè)發(fā)展趨勢的精準把握，更在酒業(yè)乃至整個消費品行業(yè)縮量調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點，給出了穿越周期的核心啟示。

第一，消費邏輯變了，從“賣產(chǎn)品”到“賣場景”是必然趨勢。在消費升級和代際更迭的雙重背景下，消費者的核心需求已經(jīng)從“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“場景價值”，他們不再為產(chǎn)品的物理屬性付費，而是為“在什么場景下被需要”“能帶來什么體驗”買單。名仁的成功，正是因為它跳出了“蘇打水只是解渴飲料”的產(chǎn)品思維，將產(chǎn)品嵌入飲酒、吃辣的具體場景，賦予其“加速酒精代謝”“解膩解辣”的場景價值，讓一瓶蘇打水成為酒桌標配、火鍋伴侶。對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，固守原有的產(chǎn)品思維和渠道思維，必然會陷入增長瓶頸，只有找到產(chǎn)品與消費場景的深度契合點，才能讓產(chǎn)品成為消費者的“剛需”。

第二，跨界融合不是簡單疊加，而是找到價值契合點的共生共贏。酒業(yè)和飲料行業(yè)看似無關(guān)，但名仁卻找到了二者的價值交集——飲酒場景的體驗提升，通過“酒水融合”實現(xiàn)了1+1>2的效果。這種跨界融合，不是簡單的品牌聯(lián)名或產(chǎn)品搭配，而是基于雙方痛點的互相賦能：酒企借助名仁解決動銷難題，名仁依托酒企切入核心消費場景。這啟示著所有品牌，在存量競爭的市場中，跨界融合的核心不是“跨領(lǐng)域”，而是“找共鳴”，找到不同行業(yè)、不同品牌之間的價值契合點，通過利他共贏實現(xiàn)共生增長。

第三，縮量時代，增長不再來自存量博弈，而是來自增量場景的深度挖掘。當前，酒業(yè)乃至整個消費品行業(yè)都面臨著縮量調(diào)整的困境，市場競爭從“增量爭奪”變?yōu)椤按媪坎┺摹?，?nèi)卷嚴重。名仁的案例證明，真正的增長從來不是從競爭對手手中搶奪市場，而是通過挖掘新的消費場景，創(chuàng)造新的市場需求。從“白酒+”到“啤酒+”，名仁通過深度挖掘酒類消費的不同場景，打開了新的增長空間，也讓酒企和酒商看到了增量的可能。對于行業(yè)而言，與其在存量市場中拼價格、拼渠道，不如沉下心來研究消費者的生活方式，找到未被滿足的場景需求，這才是穿越周期的核心密碼。

第四，組織能力要與戰(zhàn)略匹配，敏捷架構(gòu)是場景營銷的關(guān)鍵。名仁的場景營銷之所以能落地生根，核心在于其打造了與場景營銷戰(zhàn)略高度匹配的敏捷組織架構(gòu)。從首創(chuàng)“場景部”到構(gòu)建“步空特一體”作戰(zhàn)體系，名仁讓場景營銷不再是空中樓閣，而是有專門的團隊、具體的方法、高效的執(zhí)行來支撐。這啟示著企業(yè)，任何戰(zhàn)略的落地，都需要組織能力的支撐，傳統(tǒng)的層級化、中心化組織架構(gòu)難以適應快速變化的市場需求，只有打造敏捷、協(xié)同、高效的組織架構(gòu)，才能讓戰(zhàn)略真正落地，讓場景營銷從概念變?yōu)閷嵭А?/p>

2026成都春糖的喧囂慢慢落幕，但名仁蘇打水所開啟的場景營銷時代才剛剛開始。名仁蘇打水能在春糖“出圈”，背后是消費邏輯的轉(zhuǎn)變、行業(yè)模式的升級、生態(tài)思維的崛起。在這個縮量時代，所有品牌都需要明白：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，場景是靈魂，生態(tài)是未來。只有深入消費者的真實生活，找到場景的價值，構(gòu)建共生的生態(tài)，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)穿越周期的持續(xù)增長。而這，正是名仁蘇打水留給整個行業(yè)最珍貴的啟示。

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