抖音教培“地震式”新規(guī)，這次商家如何自救？

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

最近，教培圈幾乎被同一件事情刷屏：不少教培商家的抖音店鋪，被突然取消教育類目經(jīng)營權限。

從 3 月中旬開始，陸續(xù)有不少老師、機構的課程被下架。明明前一天還在正常直播帶貨，一覺醒來，店鋪里的所有課程被強制下架，教育類目經(jīng)營權限直接關停。

課掛不了，店鋪廢了，投放也停了，業(yè)務不得不暫停。更扎心的是，有老師和運營熬了幾個月打磨課程，到頭來才發(fā)現(xiàn)，抖店申請不下來了。

這不是簡單的限流、下架，而是抖音對教育培訓類目的一次“地震級”規(guī)則調整：從 1 月 21 日起，抖音教育類目從過去的“開放招商”轉變?yōu)椤捌脚_定向邀請”，沒有接到邀請的教培商家將無法繼續(xù)經(jīng)營，已上架的課程也面臨被強行下架的風險。

這場突如其來的調整，給教培商家、運營從業(yè)者帶來了哪些影響？今后又該如何在抖音賣課經(jīng)營？今天我們就結合一線運營人的實操經(jīng)歷來聊聊這些。

01

抖音教育類目地震，年GMV 200萬成門檻

這場教培行業(yè)的“抖音危機”，并非毫無征兆。

早在去年 12 月，知識服務讀書卡類目就已率先改為定向邀約，今年 1 月，抖音官方又啟動《【本地生活及虛擬】行業(yè)管理規(guī)范》修訂，新規(guī)于 1 月 21 日新規(guī)正式生效。其中最核心的變化，就是將“教育培訓”一級類目的的招商規(guī)則，由開放招商變改為定向邀約。

按照抖音規(guī)則，“定向邀約”是平臺最嚴格的入駐模式，不僅要求商家具備完整的法定經(jīng)營資質，還設置了其他硬性門檻，同時只允許平臺主動邀約商家，接受邀約的商家需提交資料并通過平臺審核，才能正常開展經(jīng)營。

新規(guī)公示期間，運營操盤手俱樂部社群也有過相關討論，當時很多運營人都認為新規(guī)大概率只會影響新店的開通，已經(jīng)成功入駐、正常經(jīng)營的老店鋪暫時不受影響。

深耕抖音考研教培賽道的操盤手陳默 （化名） ，還是結合踩坑經(jīng)驗特意提醒：在 1 月 21 日新規(guī)之前已經(jīng)具備教育培訓類目資質的商家，不要做任何抖店類目的修改，只要修改就會導致教育培訓類目資質失效。

但從 3 月下旬開始，不少沒有改動類目的老店，教育資質也失效了。教培相關的社群里，關于“課程下架”“類目關停”的吐槽和求助層出不窮。

操盤手俱樂部會員 @佩奇同學 就“深受其害”。她所在的成人教育機構，此前主要扎根公眾號和視頻號，靠私域成交，今年原本計劃大力拓展抖音渠道，增加了人力和投放預算，準備將抖音的占比從 30% 提升到 50%-60% 。

她坦言：“我們沒有對店鋪類目做任何編輯，卻還是被取消了類目資質，所有虛擬商品被強行下架，只剩實物商品權限，而且沒有任何提前提醒，直到運營上架商品時，才顯示‘平臺已關閉該類目的經(jīng)營權限，類目下的商品已被下架’。”

很多人疑惑：明明是已經(jīng)有資質的老店、從未改動設置，為何依然會資質失效、課程被強制下架？

陳默告訴運營社，這與抖音官方 3 月份發(fā)布的抖店類目名稱和結構調整有關。根據(jù)通知，平臺將從 3 月 23 日開始對部分類目的名稱和結構進行調整， 4 月 9 日調整完畢。他們團隊服務的一位教研培訓行業(yè)的客戶就受此影響，老店的教培資質也失效了。好在團隊早有風控預案，提前開通了兩個店鋪，事發(fā)后第一時間切換到備用店鋪。

總結來看，本輪抖音教培賽道調整分為兩大維度：

第一，入駐權限改為定向邀約制，主要限制新店入局。據(jù)運營社初步了解，平臺后續(xù)會在抖音來客增加定向邀約的申請入口，門檻是需要商家年 GMV 達到 200 萬，基本卡死了絕大多數(shù)中小教培機構和老師。

第二，類目結構調整，影響存量老店。不少此前已有教培資質的商家也面臨資質失效、課程下架，調整周期將持續(xù)到 4 月 9 日，后續(xù)仍會有商家陸續(xù)受到影響，目前并非所有老店都會被清退，仍需要持續(xù)跟進平臺動態(tài)。

另外，結合新修訂的《【本地生活及虛擬】行業(yè)管理規(guī)范》來看，教育培訓類目還有兩個清出標準：一是投訴率等負向指標過高，嚴重影響消費者體驗；二是內容宣傳不符合教培行業(yè)宣傳規(guī)范。

有教培商家感慨：“抖音現(xiàn)在越來越像個大商場，‘小攤販’根本沒資格進場了。”

02

中小商家怎么辦？

那么，抖音教育培訓類目轉向定向邀約后，被下架的教育商家們應該怎么辦？

在眾多應對方案中，“書+課”綁定模式被不少運營人認為是當前相對可行的出路。

陳默團隊運營的一個抖店，在教育類目資質失效后，就轉成了“書+課”的產品形式。“對于有出版物經(jīng)營許可的商家來說，這種調整很快就能落地，只要書籍折扣低，直播間帶引流課，更容易成交。”但他也補充，這種形式更適合有配套教材的課程，那些不帶教材的引流課還是只能放在有教育類目資質的店鋪售賣。

而對于很多主打低價體驗課的中小商家來說，“書+課”模式也很難走通。

@佩奇同學 所在公司就面臨這樣的難題。她們雖然也在售賣書籍，但專業(yè)類書籍的客單價普遍在 99 元-268 元，而抖店主推的是 49 元引流課程和 199 元返學費體驗課。這兩類低價課程根本支撐不起實物書籍的成本。

兩個抖店都被取消教育類目資質后， @佩奇同學 連著幾天都在多方打聽消息、測試各種解決方案。

首先被排除的是抖音來客。作為抖音旗下的經(jīng)營工具，抖音來客更適配有線下門店、分校的實體教培商家，目前暫未對純線上課商家開放，擋住了大批做線上課程的中小團隊。

隨后，她也打聽到可以購買有讀書卡/書課包經(jīng)營資質的抖音店鋪，其中書課包需要做課程核銷，轉讓價約 6000-8000 元；讀書卡類店鋪可直接發(fā)貨，則需要花費 1.8-2.2 萬元購買。

但深入了解后， @佩奇同學 還是放棄了這個選項。店鋪轉讓涉及營業(yè)執(zhí)照過戶、資質轉讓，還要核查前商家的經(jīng)營問題、稅務風險，以及出版物經(jīng)營許可證有效期等，再加上抖音規(guī)則隨時可能調整，整個方案的不確定性和潛在風險實在太高，很容易得不償失。

排除所有風險較高的選項后，剩下的唯一穩(wěn)妥路徑，便是將課程掛靠到具備正規(guī)資質的第三方服務商店鋪，做課程分銷。 @佩奇同學 多方對比測試后，最終決定將課程上架到某服務商的店鋪。

從試用體驗看，這個跳轉模式相對流暢，用戶下單后，第三方服務商會通過短信觸達 ，用戶點擊短信內鏈接，即可添加老師企微二維碼，或直接跳轉至上課小程序， 用戶在購買前幾乎感受不到第三方跳轉的痕跡 。

當然，對比抖店常有的服務費優(yōu)惠，這類服務商收費會高幾個點。但 @佩奇同學 也無奈表示：”只要抖音教培類目規(guī)則不變，除了大廠、頭部機構和名師 IP 外，像我們這樣的小團隊現(xiàn)在也沒得選，這已經(jīng)當前唯一比較穩(wěn)妥、能最快恢復經(jīng)營的方案了。”

據(jù)了解，抖音此次教培類目調整，也意外帶火了一批教培類第三方服務商。規(guī)則落地后，各類第三方服務商的銷售人員開始活躍在各個社群、社交平臺，承接中小商家的掛靠、分銷需求，生意較此前火爆了不少。

03

結語

最近幾年，教育類目普遍存在后端交付混亂、客訴居高不下的亂象，甚至出現(xiàn)“人人都能賣課”的無序狀態(tài)。抖音此次對知識付費賽道的管控調整，核心就是向這些行業(yè)沉疴開刀。而定向邀約的調整，本質上是平臺資源向教育大廠、頭部商家傾斜，通過提高準入門檻，篩選優(yōu)質商家，規(guī)范行業(yè)秩序，從根源上減少客訴、提升服務質量。

這場從抖音開始教育類目調整還沒有結束，也給不少運營人提了醒。抖店的教培資質被取消后， @佩奇同學 第一時間就去申請了微信小店的讀書卡類目，提前規(guī)避后續(xù)可能出現(xiàn)的同類問題。根據(jù)她的經(jīng)驗，抖音的規(guī)則調整往往具有傳導性，后續(xù)其他平臺大概率也會跟進。

運營社注意到，最近小紅書也在調整虛擬類目規(guī)則，從 4 月 2 日起，成人教育和兒童教育類目，個人店不可售，只有個體工商戶/企業(yè)店/專營店才可以繼續(xù)經(jīng)營。這也意味著，此前很多獨立老師、小機構，用個人號+小店直接賣課、賣虛擬資料的低成本路徑，也被堵死了。

運營社分析認為，各大平臺針對教培類目的管控持續(xù)收緊，依賴單一平臺不僅抗風險能力極低，一旦資質受限、類目調整，整體業(yè)務也會被動承壓。對于教培商家和運營來說，需要盡早打破平臺依賴，提前布局多渠道矩陣、搭建全域聯(lián)動的獲客體系，才能從容應對規(guī)則變動，穩(wěn)住基本盤，實現(xiàn)長期穩(wěn)健增長。

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