博鰲+世界杯，五糧液如何演繹高端白酒的全球化敘事？

文：向善財(cái)經(jīng)

3月的聚光燈，注定是屬于博鰲的。

每年此時(shí)，這個(gè)南海小鎮(zhèn)便成了世界的傾聽(tīng)者。全球的目光順著季風(fēng)而來(lái)，政商精英在此交匯，談?wù)撻_(kāi)放、創(chuàng)新、合作——那些宏大的時(shí)代命題，在鎂光燈下被一次次探討、傳遞、定格。

此次博鰲亞洲論壇五糧液品牌展廳，五糧液與FIFA美加墨世界杯聯(lián)名打造的系列產(chǎn)品集體亮相。三款五糧液世界杯官方限量典藏新品：五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒首次亮相。

從“五糧液·博鰲消費(fèi)季”的人潮涌動(dòng)，到“尊享之夜”的精英盛宴，從一杯美酒的醇香，到一個(gè)時(shí)代的回響，一場(chǎng)品牌價(jià)值的躍遷，正在發(fā)生。

如果說(shuō)博鰲亞洲論壇是時(shí)代拋向世界的一枚問(wèn)號(hào)，那么五糧液的“和美”答卷，已經(jīng)悄然落筆。

//“博鰲效應(yīng)”下，品牌與文化的一次躍遷

博鰲亞洲論壇是橋梁，也是風(fēng)向標(biāo)。

這場(chǎng)頂級(jí)盛會(huì)，凝聚著亞洲乃至全球精英的智慧，探討未來(lái)的新形勢(shì)、新機(jī)遇、新合作，對(duì)亞洲乃至全球的可持續(xù)發(fā)展及確定性都具有重要的風(fēng)向標(biāo)意義。

也因此，這場(chǎng)盛會(huì)上，五糧液的亮相也有了“博鰲效應(yīng)”：

一是規(guī)格高，影響力獨(dú)特。

五糧液標(biāo)桿力作第八代五糧液歷經(jīng)迭代，口感夠好，價(jià)值夠穩(wěn)，品牌、品質(zhì)的基礎(chǔ)牢，值得信賴(lài)，這與論壇的高規(guī)格、高影響力的內(nèi)涵相契合。

二是盛會(huì)交流的背后，是品牌與文化價(jià)值的深度交融。

五糧液的此次亮相，背后透出的是品牌豐富的文化價(jià)值與內(nèi)涵。

在中國(guó)，酒本身就代表一種溝通的文化，無(wú)論是聚會(huì)、慶功，還是宴請(qǐng)禮贈(zèng)，背后體現(xiàn)的都是深刻的文化內(nèi)涵。

從古至今，盛會(huì)+美酒，都是精英人群相聚的一種文化“符號(hào)”。比如，蘭亭雅集，王羲之的“曲水流觴”，盛唐時(shí)期李白、賀知章等“飲中八仙”的群飲曠達(dá)……

如今亦然。

此次盛會(huì)，五糧液更是以世界杯這一體育IP為支點(diǎn)，將消費(fèi)場(chǎng)景從宴請(qǐng)延伸至收藏、投資、情感消費(fèi)，賦予了傳統(tǒng)白酒文化新的內(nèi)涵。

此次論壇現(xiàn)場(chǎng)，五糧液攜FIFA美加墨世界杯聯(lián)名打造的全系產(chǎn)品亮相，進(jìn)一步引發(fā)關(guān)注。

從去年12月上市到現(xiàn)在，第八代五糧液美加墨世界杯聯(lián)名酒的八大冠軍球隊(duì)隱藏款價(jià)值不斷升溫，隱藏款“烏拉圭”單瓶甚至被溢價(jià)至近3萬(wàn)元，其漲幅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

這次，“五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒”三款世界杯聯(lián)名官方限量典藏新品亮相盛會(huì)，五糧液品牌力與頂級(jí)體育IP的品牌價(jià)值再度升維，在收藏市場(chǎng)的影響力也將進(jìn)一步提升。

以五糧液大力神杯酒為例，其頗具世界杯的文化符號(hào)意義與頂級(jí)收藏價(jià)值。古今融合、中外貫通，五糧液的品牌價(jià)值也將進(jìn)一步躍升。

三是機(jī)遇釋放，精英云集的舞臺(tái)不只是“秀場(chǎng)”，更是一大動(dòng)銷(xiāo)引擎。

五糧液不是單向的品牌展示，而是與終端動(dòng)銷(xiāo)同頻。

“五糧液·博鰲消費(fèi)季”動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，五糧液還通過(guò)“擊鼓迎福 禮贊博鰲”“酒香三重奏，尋味五糧液”等線上、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新價(jià)值表達(dá)，進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

白酒行業(yè)要實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，有兩個(gè)方式：拓展消費(fèi)人群，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

人群上，五糧液借助博鰲亞洲論壇這一國(guó)際高端平臺(tái)進(jìn)一步拓展，通過(guò)沉浸式文化體驗(yàn)和創(chuàng)新互動(dòng)，進(jìn)一步觸達(dá)核心精英人群，帶動(dòng)高端人群消費(fèi)。

市場(chǎng)端，此次亮相的世界杯聯(lián)名白酒，獲得了球迷們的廣泛好評(píng)。如不少年輕球迷用戶(hù)紛紛下單“主隊(duì)”聯(lián)名款，也有資深白酒收藏家表示，如能集齊一套八大冠軍隱藏款，正值世界杯年，市場(chǎng)價(jià)值會(huì)更高，特別是聯(lián)名款中如果有奪冠球隊(duì)，那么其收藏價(jià)值可能將進(jìn)一步提升。

實(shí)際上，五糧液拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)的意義，不僅在于拉動(dòng)白酒增長(zhǎng)，也在于帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)。

如今，整個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)就是要拉動(dòng)內(nèi)需，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。如何拉動(dòng)？關(guān)鍵就在于先拉動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng)。

一方面拉動(dòng)高凈值人群。五糧液在博鰲的亮相以及與世界杯這一全球體育文化IP的聯(lián)動(dòng)，則不失為一個(gè)教科書(shū)式的范例。

從此前上市的4款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，到博鰲亮相的五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒，都是以潮流收藏—典藏禮贈(zèng)—殿堂典藏的需求，帶動(dòng)年輕精英到頂級(jí)藏家的圈層。

博鰲+世界杯雙IP下，高凈值人群的消費(fèi)意愿被拉動(dòng)，也將自然拉動(dòng)以白酒為代表的高端消費(fèi)市場(chǎng)。

另一方面是拉動(dòng)高端品類(lèi)。

高端白酒，是典型的高端消費(fèi)品類(lèi)。高端白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)其實(shí)不僅僅意味著白酒這一個(gè)市場(chǎng)，也同時(shí)帶動(dòng)高端餐飲、出行等一系列高端服務(wù)消費(fèi)。

從這個(gè)意義上來(lái)看，五糧液拉動(dòng)市場(chǎng)的意義，其實(shí)早就不局限于白酒這一個(gè)賽道，而是在于拉動(dòng)整個(gè)大消費(fèi)賽道。以白酒為切入點(diǎn)，撬動(dòng)起更廣泛的高端消費(fèi)生態(tài)。

這種以頭部品牌牽引高端市場(chǎng)、以高端市場(chǎng)激活整體消費(fèi)的路徑，已然超過(guò)了白酒行業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)意義。

實(shí)際上，五糧液的增長(zhǎng)實(shí)踐，也成為觀察內(nèi)需激活的一扇重要窗口，為接下來(lái)大消費(fèi)這盤(pán)棋該怎么下，提供一種新的解法。

//以自貿(mào)港為支點(diǎn)，中國(guó)高端消費(fèi)出海再加速

拉動(dòng)消費(fèi)之外，五糧液聯(lián)動(dòng)博鰲有更大的深意：消費(fèi)出海。

海南自貿(mào)港，是五糧液這盤(pán)棋中隱藏的王牌，博鰲是窗口，所在地海南更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)出海的橋頭堡。免稅政策、跨境貿(mào)易、高端旅游消費(fèi)，這些都是未來(lái)海南大有作為的方向。

由此來(lái)看，五糧液在“博鰲消費(fèi)季”期間重點(diǎn)布局免稅渠道，不是簡(jiǎn)單的渠道鋪貨，而是戰(zhàn)略卡位：用自貿(mào)港的開(kāi)放窗口，對(duì)接全球消費(fèi)紅利。

年會(huì)期間，五糧液的一個(gè)重要?jiǎng)幼魇巧钊雲(yún)^(qū)域動(dòng)銷(xiāo)。

比如，推出一系列區(qū)域動(dòng)銷(xiāo)政策：免稅端，精準(zhǔn)承接離島客流。購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品或單筆購(gòu)買(mǎi)達(dá)到活動(dòng)金額，即贈(zèng)送博鰲定制和美好禮。

同時(shí)，到店掃描注冊(cè)五糧液·一見(jiàn)傾心“品牌推薦官”并分享朋友圈，可領(lǐng)取文創(chuàng)禮品一份；含稅端，梯度激勵(lì)拉動(dòng)終端。購(gòu)買(mǎi)不同的指定產(chǎn)品贈(zèng)送好禮或博鰲定制禮品，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)五糧液產(chǎn)品達(dá)活動(dòng)金額額外贈(zèng)送和美好禮。

此外，線上轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)至抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)可獲不同禮品；五糧液會(huì)員中心尊享活動(dòng)，會(huì)員沉淀鎖定高端。掃碼進(jìn)入五糧液會(huì)員中心博鰲專(zhuān)區(qū)，憑借博鰲亞洲論壇2026年年會(huì)參會(huì)證件驗(yàn)證身份，購(gòu)買(mǎi)生肖紀(jì)念酒、大規(guī)格第八代五糧液高端產(chǎn)品，限時(shí)尊享驚喜禮遇價(jià)。

深耕海南區(qū)域動(dòng)銷(xiāo)這一動(dòng)作，頗有深意。

海南，是中國(guó)品牌走向世界的前哨，五糧液在海南的深耕，不只是為了海南市場(chǎng)的銷(xiāo)量，更是為了借用自貿(mào)港作跳板。

五糧液深耕這一區(qū)域市場(chǎng)，其實(shí)意味著：

以五糧液為范本，中國(guó)高端消費(fèi)品牌出海有了新的范例。

這些年，出海熱，但大部分都是制造業(yè)出海，消費(fèi)領(lǐng)域出海，特別是附加值更高的高端消費(fèi)出海仍然不夠。

中國(guó)消費(fèi)品牌難出海，客觀原因是文化軟實(shí)力不夠，海外消費(fèi)品牌實(shí)力強(qiáng)大。中國(guó)消費(fèi)品牌，需要更多成功的范例。

白酒行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)出海少有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

以五糧液為代表的高端白酒品牌文化底蘊(yùn)本就深厚，擁有獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。以自貿(mào)港為平臺(tái)，博鰲為窗口，五糧液的探索，也讓中國(guó)高端消費(fèi)品牌出海，有了可借鑒的范例：高端品牌出海，打開(kāi)海南自貿(mào)區(qū)市場(chǎng)，是關(guān)鍵的第一步。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在五糧液帶動(dòng)下，未來(lái)可能會(huì)有更多的中國(guó)高端消費(fèi)品牌，從海南走向世界。

以白酒為代表的高端消費(fèi)出海，本質(zhì)上也是軟實(shí)力的對(duì)外輸出。

博鰲這一國(guó)際高端平臺(tái)，既是交流平臺(tái)，也是品牌、產(chǎn)品乃至文化走出去的平臺(tái)。

“五糧液·博鰲消費(fèi)季”的終端聯(lián)動(dòng)、“尊享之夜”的舉辦、世界杯聯(lián)名產(chǎn)品亮相，不僅將高端、典藏價(jià)值的五糧液產(chǎn)品推向世界，也同樣把“和美向未來(lái)”的文化內(nèi)涵輸出到更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步提升中國(guó)消費(fèi)文化的全球軟實(shí)力。

截至目前，五糧液的產(chǎn)品已直接覆蓋全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全世界范圍內(nèi)，進(jìn)一步提升中國(guó)高端白酒的文化影響力。而博鰲+自貿(mào)港的雙重放大效應(yīng)，進(jìn)一步加速這一進(jìn)程。

軟實(shí)力的輸出，不僅僅是輸出產(chǎn)品、文化，也是重新定高端消費(fèi)的“規(guī)則”再定義。

五糧液在海南的深耕，提供了一種新的范式，“博鰲+自貿(mào)港”的雙重布局，本質(zhì)上是在重構(gòu)中國(guó)高端消費(fèi)品牌出海的底層邏輯——從“產(chǎn)品輸出”走向“價(jià)值輸出”。

全球精英匯聚博鰲，在這個(gè)國(guó)際化的中國(guó)主場(chǎng)，以中國(guó)的方式品鑒中國(guó)白酒，理解中國(guó)白酒背后的文化邏輯。這種“主場(chǎng)國(guó)際化”的策略，本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪國(guó)際高端酒類(lèi)消費(fèi)的“定義權(quán)”。這不僅是一家企業(yè)的市場(chǎng)拓展，更是中國(guó)高端消費(fèi)品牌的“探路”和“筑基”。

五糧液舉起這杯“和美”之酒，敬的是“和合共生 美美與共”的價(jià)值回響，更是邁向下一個(gè)時(shí)代的豪情奔赴。

當(dāng)白酒行業(yè)還困于方寸之間的存量博弈，今天的五糧液早已悄然解出了中國(guó)高端消費(fèi)出海的方程式：

向上，借博鰲的季風(fēng)拉升品牌的海拔；向下，讓終端的煙火承接流量的溫度；向內(nèi)，用文化的根系扎入情感的土壤；向外，以自貿(mào)港為跳板躍入世界的潮汐……

以海南為起點(diǎn)，中國(guó)高端消費(fèi)已然開(kāi)啟新征程，時(shí)代潮水方向未知，而五糧液選擇做那個(gè)漲潮的擺渡人。