OpenAI將廣告試點(diǎn)延長(zhǎng)至4月后

來(lái)源 ｜ Adweek

編譯 ｜ Alan

OpenAI正在將廣告試點(diǎn)項(xiàng)目延長(zhǎng)至4月之后。據(jù)兩位廣告代理高管透露，這將為廣告主提供更多時(shí)間，進(jìn)一步測(cè)試廣告未來(lái)在對(duì)話(huà)式AI產(chǎn)品上的呈現(xiàn)方式。該項(xiàng)目原本計(jì)劃在3月結(jié)束。

OpenAI隨后通過(guò)官方博客確認(rèn)了試點(diǎn)延期的消息，并透露項(xiàng)目將同步邁向國(guó)際市場(chǎng)。按照其表述，未來(lái)幾周內(nèi)，試點(diǎn)將從美國(guó)擴(kuò)展至海外，首批落地國(guó)家包括加拿大、澳大利亞和新西蘭。

從節(jié)奏來(lái)看，OpenAI仍處于相對(duì)謹(jǐn)慎的探索階段。一方面在逐步擴(kuò)大廣告主的測(cè)試范圍，另一方面也在持續(xù)驗(yàn)證廣告形態(tài)、定向邏輯以及效果衡量體系，為后續(xù)更大規(guī)模的商業(yè)化鋪路。目前的呈現(xiàn)方式相對(duì)克制，廣告以贊助信息的形式，出現(xiàn)在ChatGPT完成回答之后。

在同一篇博客中，OpenAI也再次強(qiáng)調(diào)，廣告不會(huì)干預(yù)模型的回答結(jié)果，用戶(hù)依然掌握對(duì)使用體驗(yàn)的控制權(quán)。這一表態(tài)，延續(xù)了其此前對(duì)“信任”與“商業(yè)化邊界”的回應(yīng)，也在為后續(xù)放量提前鋪墊預(yù)期。

OpenAI已經(jīng)開(kāi)始要求參與廣告試點(diǎn)的品牌簽署插入訂單（IO，Insertion Order）承諾。這其實(shí)是一種鎖定投放金額、周期及活動(dòng)條款的法律協(xié)議。

在廣告行業(yè)中，IO屬于標(biāo)準(zhǔn)流程，往往意味著平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入“可確認(rèn)收入”的階段，廣告主需要在既定周期和明確資源位下，提前鎖定預(yù)算。某廣告代理高管透露，這一動(dòng)作釋放出明確信號(hào)：OpenAI正從早期的開(kāi)放式測(cè)試，邁向更具結(jié)構(gòu)化的廣告業(yè)務(wù)階段。

Jellyfish媒介激活首席策略官Jai Amin表示：“我們已經(jīng)被要求提交 IO 承諾，而且周期大約是兩個(gè)月。”

另一位參與溝通的高管，DEPT媒體高級(jí)副總裁Sam Huston表示，“目前廣告投放機(jī)制仍談不上完全透明，但初步來(lái)看，其決策邏輯更接近搜索廣告。看起來(lái)，一方面與用戶(hù)查詢(xún)的性質(zhì)有關(guān)；另一方面，也取決于我們提供的一組關(guān)鍵詞，從而共同決定廣告是否被觸發(fā)。”

DEPT的客戶(hù)“Lumen Technologies”在3月份就開(kāi)始測(cè)試ChatGPT廣告。畢竟，在擁有約9.2億周活躍用戶(hù)、且其中大多數(shù)為免費(fèi)用戶(hù)的背景下，ChatGPT對(duì)廣告主和OpenAI都構(gòu)成了一個(gè)明顯的商業(yè)機(jī)會(huì)。

從早期測(cè)試來(lái)看，OpenAI正采取偏高端的定價(jià)策略，其CPM（千次展示成本）大約在60美元左右。同時(shí)，平臺(tái)也在開(kāi)發(fā)自有的廣告管理系統(tǒng)。根據(jù)此前報(bào)道，OpenAI對(duì)廣告主的最低投放門(mén)檻為20萬(wàn)美元。

不過(guò)，目前來(lái)看在對(duì)話(huà)式AI產(chǎn)品中投放廣告的收益能力，可能尚不及傳統(tǒng)搜索廣告。一些廣告主反饋，其點(diǎn)擊率低至 0.91%，明顯低于Google搜索廣告約6.4%的行業(yè)基準(zhǔn)水平。這也反映出OpenAI當(dāng)前廣告產(chǎn)品與成熟廣告平臺(tái)之間仍存在差距。當(dāng)然，將一個(gè)仍處早期階段的產(chǎn)品，與已經(jīng)打磨數(shù)十年的Google搜索廣告體系直接對(duì)比，或許還為時(shí)過(guò)早。

在廣告與企業(yè)工具成為重點(diǎn)的同時(shí)，OpenAI也在收縮部分實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，包括擱置視頻生成項(xiàng)目Sora，以及暫停情色聊天機(jī)器人（ ChatGPT曾計(jì)劃推出一種“成人聊天模式”或“情色聊天”功能，讓用戶(hù)能夠與AI進(jìn)行帶有性?xún)?nèi)容或成人取向的交流體驗(yàn)）相關(guān)計(jì)劃。這些動(dòng)作表明，公司正更有意識(shí)地向可規(guī)模化、可變現(xiàn)的產(chǎn)品方向集中資源。