FILA CEO破局之道，品牌如何撕掉“增長焦慮”標簽？

出品 | 子彈財經

作者 | 婉青

編輯 | 方芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

對于運動服飾行業來說，2025年是一個極其充滿張力的年份。

一邊，艾媒咨詢報告顯示，2025年中國運動鞋服行業市場規模已經超過5989億元，預計2030年將達到8963億元；

另一邊，國家統計局數據顯示，上半年規模以上企業利潤總額同比大幅下滑12.92%，虧損面擴大至30.67%，服裝行業整體盈利空間被進一步擠壓。

就在多數傳統品牌還在轉型陣痛中搖擺不定時，FILA用一份穩健財報，詮釋了超大體量品牌的戰略定力與破局能力。

3月25日，安踏體育2025全年業績揭曉，集團收入同比增長3.7%至347.54億元人民幣。其中，FILA品牌實現全年收入284.69億元，同比增長6.9%；經營利潤74.18億元，同比增長10.1%，在品牌自身超大體量基礎上實現跑贏行業的增速，展現增長韌性和可持續發展前景。

恰逢FILA“ONE FILA”戰略落地一周年之際，這份成績單顯得更與眾不同，因為這是大中華區CEO江艷掌舵品牌后的首份完整年度答卷。在這一新戰略和全新團隊帶領下，FILA成功實現了大規模體量下的高質量增長。

是什么讓這個百年品牌在行業調整期依然能穩步前行，在自身百億體量基礎上持續保持穩健發展態勢？

在越來越多年輕人的消費興奮閾值明顯提高前提下，FILA又是如何在短短一年內爆發出如此生命力？

背后可持續增長密碼，就藏在ONE FILA戰略里。

1、ONE FILA戰略化學反應：當飛輪開始轉動

其實在充滿變化的時代，最堅固的船永遠是用戰略定力打造的方舟。

2025年的運動服飾行業，市場不再追求單純的規模擴張，消費者的需求從擁有產品轉向認同價值。

2025年4月，江艷正式拋出“ONE FILA”戰略時，FILA也正站在一個微妙的十字路口。

彼時的FILA品牌，早已憑借主線、FUSION、KIDS、Golf等多條產品線，覆蓋了從菁英人群到年輕潮流群體、從成人到兒童的廣闊客群，但隨之而來的，是品牌核心形象稀釋的隱憂。

“消費者不會關心我們內部有多少系列，他們只會看到今天的FILA是誰。”江艷曾在采訪中毫不避諱地談及當時的問題。

更關鍵的是，2000家門店的規模，已經讓FILA在中國市場完成了很高的市場滲透，單純的渠道擴張已經難以帶來可持續的增長。“這其實意味著品牌進入了一個新的階段——增長不再只是渠道層面的擴張，而是品牌能力的提升。”

于是，這份清醒的認知，成為ONE FILA戰略的起點。

在江艷的定義里，這場戰略革新的核心只有兩個關鍵詞：統一與聚焦。

這兩個看似簡單的詞，背后是江艷對品牌發展的深刻思考，也是破解FILA當時困境的關鍵詞：統一，就是所有動作都要圍繞高端運動時尚這一個核心定位，不能各吹各的號；聚焦，意味著品牌必須更加明確地回答一個問題：FILA究竟代表什么。

于是，在堅持讓FILA品牌回到其核心消費客群的深入思考下，「ONE FILA」整體戰略應運而生，以FILA運動致美（Make Performance Beautiful）的品牌使命為基礎，用品牌向上、商品革新、零售升級的系統性打法，夯實品牌在多場景、多品類布局中「高端運動時尚」的核心定位。

在多數運動品牌盲目擴張品類、陷入同質化競爭的當下，FILA選擇聚焦高端賽道，聚合優質資源，滿足高品質人群的個性化運動與時尚表達需求。

這種戰略堅定，也讓FILA實現大體量下的高質量增長。

2025年婦女節，作為“ONE FILA”戰略后的第一次協同營銷，FILA推出《明天的WOMEN》短片，殷若寧等不同業務線代言人及領域的女性代表人物一同發聲。

2026年馬年營銷，FILA發布“馬上起飛”系列產品，同樣涵蓋全產品線，從兒童到成人，在統一的設計思路下呈現不同的細節語言，形成了一個更立體的用戶矩陣與心智，也再次踐行了“ONE FILA”戰略從「一個人」延伸到「一家人」，再擴展到「一群人」的方向。

FILA進一步強化戰略聚焦，精準發力網球與高爾夫兩大具備高成長潛力與圈層影響力的專業運動領域，構建超越單一產品線與賽事贊助的立體化生態體系。

可以說，這種覆蓋品牌、商品、零售全鏈路的系統性升級，打破了以往各板塊孤立發展的格局，讓三者形成了相互咬合、彼此賦能的協同體系。

2、從米蘭秀場到爆款單品，讓歷史新生

對于品牌來說，銷量的增長難，但更難的是建立不可替代的競爭優勢，重塑在年輕語境中的吸引力。

“讓歷史持續產生新的表達”，這是江艷在采訪中提到的一句話，深入觀察后不難發現，這其實也是ONE FILA戰略中品牌向上、商品革新協同發力背后的邏輯之一。

在她看來，FILA百年的意大利文化基因、網球與高爾夫的菁英運動基因，是要通過持續創新，轉化為當代消費者能共鳴的語言。“歷史是FILA的重要資產，但如果只是停留在歷史里，品牌就會變成博物館。”

FILA的做法是，它的新生是基因里的本能，而非跟風式的創新。

一、米蘭大秀，一場品牌再造的宣言。

2026年3月，恰逢品牌創立115周年，FILA攜全新MILANO系列重返米蘭時裝周。

在布雷拉區的La Pelota藝術空間，FILA以“流動的都市”為主題，將秀場打造成一條延伸的城市街道，模特踏著從容的步伐款款前行，仿佛一場沉浸式的都市漫步，打破了運動服裝與日常穿搭的邊界。

秀場上的全新MILANO系列，是江艷“產品革新”理念的最突出載體——高級羊毛與機能尼龍的大膽拼接，既有意大利傳統面料的細膩質感，又有當代運動面料的實用機能。

經典Settanta勝利夾克與羊毛紡織面料、GORE-TEX面料的創新融合，復刻了品牌的經典設計語言，又適配了當代消費者的戶外與通勤雙重需求，讓“運動致美”的品牌使命有了最鮮活的當代表達。

在秀場上，FILA也再一次用創意和創新，顛覆了人們對高端運動時尚的認知。同時，米蘭大秀，本質是ONE FILA戰略的公開定調：品牌不再分散、不再模糊、不再妥協。它用一場世界級的時尚表達，宣告自己正式進入高端運動時尚的核心圈層。

它告訴市場，FILA是能登頂級時裝周、能進高端生活場景、能承載文化表達、也能兼顧專業運動性能的完整品牌。

二、將百年基因，融入每一次商品創新。

如果說米蘭大秀是讓歷史新生的品牌宣言，那么研發創新在爆款單品上的體現，就是這份宣言最堅實的落地證明。

子彈財經觀察到，FILA從未將百年基因當作僵化的標簽，而是將其融入每一次商品創新中，讓網球、高爾夫的菁英運動基因，與當代消費者的穿搭需求、功能需求精準匹配，實現歷史底蘊+當代創新的雙向賦能。

這種協同，在2025年的爆款單品中體現得淋漓盡致。

無界POLO系列的走紅就是最好的例證，作為聚焦高爾夫與商務場景的核心單品，它既延續了FILA在高爾夫賽道的菁英基因，又貼合了當代商務人士的穿搭需求。首先，SEAMLESS無縫貼合技術、COOL AIR冰孔透氣結構的三重科技升級，解決了傳統POLO衫穿著悶熱、束縛的痛點，兼顧了運動功能與商務格調。

更有巧思的細節是，簡約利落的設計，弱化了運動與商務的邊界，讓一件單品適配高爾夫球場、商務會談、日常通勤等場景，完美契合了江艷所說的“場景延展”需求。

不僅如此，FILA呼吸殼沖鋒衣能夠在戶外活動與城市通勤之間保持更舒適的體感；MUSE套裝重新定義女性運動時尚，使其能夠在通勤、社交與日常生活之間自由切換，一經推出便迅速成為品牌女裝產品中的代表單品。

所以，FILA的商品革新，不是脫離品牌定位的風口追逐，而是聚焦原點客群的需求洞察、并善加利用品牌資產基礎上的創新。

這種商品設計理念，又與品牌向上的高端運動時尚定位高度契合，讓FILA跳出了“專業運動太硬核、時尚品牌缺功能”的行業痛點，最終為業績增長，打開了無限廣闊的空間。

3、精準讀懂消費者的FILA，更值得被看好

如今，我們正在全面進入價值消費時代。

簡而言之，對當下的年輕人來說，從購物中獲得價值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情，在鞋服消費場景也不例外。

不同于其他品牌的盲目擴張，FILA在江艷的帶領下，在2026年也做得可圈可點：

那就是放棄了“開店數量”的KPI，轉而聚焦零售體驗、店效提升、客群質量、品牌價值——它既要讓消費者感受到品牌的高端調性，也要讓消費者體驗到商品的功能與美學。

2026年1月，FILA TOPIA西安壹號店正式啟幕，這家1500平米的門店，成為ONE FILA戰略零售升級的標桿。

不同于傳統門店“按品類劃分區域”的陳列邏輯，西安壹號店以“雙城序”為主題，將羅馬與長安的文化元素深度融合，進門處以《擲鐵餅者》為靈感的藝術裝置、門店中心復刻的“FILA TRI號”帆船、墻面的大明宮榫卯結構，讓門店更像一座品牌文化博物館。

這家門店的布局，完美體現了三大戰略的協同：品牌向上的文化煥新，通過門店的空間設計得以落地；商品革新的全場景產品，按照“意動永恒”“海絲逐浪”等四大文化場景重新陳列，讓消費者能直觀感受到產品與場景的適配；而零售升級的場景化體驗，又讓品牌與商品的價值，在消費者的沉浸式體驗中悄然入心。

更重要的是，門店還配備了品牌摯友、穿搭顧問等專屬崗位，用專業的服務，讓消費者感受到FILA的高端調性——這種零售體驗，反過來又強化了品牌的心智，推動了商品的銷售。

FILA GOLF 3.5店型“Master Club大師嶺域”則更早在去年8月就落地蘇州，以“都市果嶺”為空間創意概念：場上營造“高爾夫球場”的感覺，場下營造高爾夫俱樂部的社交空間感。

FILA北京環球影城樂園店，則以IP WONNIE FRIENDS，開創了以兒童帶動家庭客群的創新門店模型。

這些店鋪背后的成功邏輯，在于用極致精準的零售布局，替代很多品牌面臨的盲目擴張數量焦慮的難題。

仔細觀察就會發現，FILA的每一家新店、每一種店型，都不是隨機選址、隨性設計，而是基于客群結構、生活方式、場景需求做出的深度判斷。每一家店都踩中人群、踩中場景、踩中未來消費趨勢，通過沉浸式的場景、個性化的服務，傳遞品牌的高端調性。

FILA正在徹底顛覆傳統零售的空間邏輯，將門店從單純的“賣場”升級為“品牌體驗館”。這一轉變的背后，是FILA對當代消費者深度理解的體現——他們購買的不僅是產品本身，更是一種生活方式的認同。

FILA零售創新的戰略思維更代表了運動品牌零售的未來方向：消費場景本身已成為產品的重要組成部分。通過沉浸式、場景化的空間設計，消費者不僅在購買商品，更在獲得有價值的體驗。

而財報中，2025年FILA經營溢利率提升至26.1%，也側面印證了精準帶來的穿透力。

除此之外，與2025 FILA中國青少年高爾夫球精英賽、FILA GOLF女子菁英賽等菁英賽事合作，則讓品牌的高端定位更加清晰。

線上渠道的精細化運營，同樣延續了這種協同邏輯。

2025年雙十一期間，FILA首次實現在天貓、抖音兩大平臺運動服飾類目排名均位列第一，重返運動羽絨細分品類市場份額第一，8款鞋履進入休閑鞋銷量Top20。

這份成績的背后，也讓更多人感受到了FILA的品牌魅力：

呼吸殼沖鋒衣、FILA Vetta老爹鞋等爆款，都是品牌“高端運動時尚”定位的核心載體；而從快遞收單到消費者簽收僅17分鐘的“超高速”配送紀錄，則讓消費者在享受品牌與商品價值的同時，擁有了對運營效率的切實感知。

4、結語

從1911年意大利比耶拉的紡織工坊，到2026年米蘭時裝周的“流動的都市”，FILA的百年，是運動與時尚對話的百年，也是不斷自我進化的百年。

而ONE FILA戰略的協同合力，正是讓這份百年底蘊，轉化為當代增長動力的關鍵。

站在ONE FILA戰略落地一周年的節點，FILA的2025財報，不僅是一份亮眼的業績答卷，更是一份高端運動時尚賽道的增長范本：

它向行業證明，在存量競爭的時代，真正的增長來源于戰略的堅定。

身處百億體量與成熟市場的雙重背景，FILA依然能交出穩健增長的答卷，正是ONE FILA戰略深度落地的含金量所在。最終，這份堅定讓百年品牌在大體量之下依舊保持韌性與活力，走出一條高質量、可持續的長期增長之路。

可以判斷，2026年的FILA不僅是一個高端運動時尚品牌，更是一種生活方式的代表，讓每個人都能在FILA的產品與體驗中，找到屬于自己的那份“運動致美”。

因為只有抓住期待，才能真正脫穎而出。