瑞幸都把庫(kù)迪整出心理陰影了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

在瑞幸的猛攻之下，庫(kù)迪還是跳出來(lái)了。

在3月23日，庫(kù)迪正式啟動(dòng)了春季“超大杯暢飲季”，將生椰拿鐵等六款核心產(chǎn)品納入9.9元特價(jià)專(zhuān)區(qū)，并承諾不限量免費(fèi)升級(jí)杯型。

而此前，庫(kù)迪其實(shí)在逐步降低9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)力度，因此業(yè)內(nèi)不少人士也認(rèn)為咖啡大戰(zhàn)有停戰(zhàn)的趨勢(shì)。

顯然，庫(kù)迪的這次“超大杯暢飲季”活動(dòng)，依舊是瞄準(zhǔn)了老對(duì)手瑞幸。瑞幸近期推出了“超大杯”營(yíng)銷(xiāo)campaign，邀請(qǐng)羅永浩出演廣告片，在傳播上頗為出圈，預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)新一波銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。（詳見(jiàn)《》）

身處咖啡賽道之中，庫(kù)迪顯然還是需要積極應(yīng)戰(zhàn)。從某這程度上來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏其實(shí)取決于瑞幸這類(lèi)友商，“超大杯暢飲季”也就讓咖啡大戰(zhàn)的戰(zhàn)火繼續(xù)燒下去了。

關(guān)于庫(kù)迪，近期其實(shí)還有一個(gè)重要的新聞。

根據(jù)各大媒體近期的報(bào)道，從3月1日起，庫(kù)迪暫停了省會(huì)以上城市的聯(lián)營(yíng)申請(qǐng)，轉(zhuǎn)而著手建立一批直營(yíng)樣板形象店。這對(duì)于長(zhǎng)期依賴(lài)聯(lián)營(yíng)模式的庫(kù)迪而言，似乎標(biāo)志著業(yè)務(wù)重心的一次調(diào)整，也是對(duì)過(guò)去兩年激進(jìn)擴(kuò)張模式的一次復(fù)盤(pán)。

自成立以來(lái)，庫(kù)迪憑借零加盟費(fèi)與低門(mén)檻聯(lián)營(yíng)策略，迅速將全球門(mén)店數(shù)量推高至1.8萬(wàn)家，位居全球連鎖咖啡品牌第三位。此前，庫(kù)迪甚至喊出了2025年底門(mén)店數(shù)量破5萬(wàn)的目標(biāo)。

然而，如此高速擴(kuò)張的背后，顯然存在不少的管理瑕疵。

比如說(shuō)，此前在大量小區(qū)底商中存在“店中店”模式的庫(kù)迪咖啡，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這類(lèi)門(mén)店十分難找，消費(fèi)者體驗(yàn)十分存疑。不過(guò)，在2024年底，庫(kù)迪已經(jīng)停止了“店中店”的招商。

而據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，部分庫(kù)迪的加盟商反映供應(yīng)鏈供應(yīng)不穩(wěn)定，牛奶、椰奶等基礎(chǔ)原料及耗材時(shí)常出現(xiàn)斷貨，甚至在活動(dòng)高峰期有近三成門(mén)店無(wú)法搶到重點(diǎn)物資。甚至有加盟商指出，部分門(mén)店配備的設(shè)備存在萃取壓力不穩(wěn)等技術(shù)問(wèn)題，影響了出品效率與品質(zhì)。

此外，急速擴(kuò)張導(dǎo)致門(mén)店密度過(guò)大，部分區(qū)域一公里內(nèi)新增多家門(mén)店，最近距離僅百余米，嚴(yán)重的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)稀釋了單店?duì)I收。

庫(kù)迪顯然也在自我反思，因此如今選擇在一二線(xiàn)城市建立直營(yíng)樣板店。

事實(shí)上，在終止“全場(chǎng)9.9元不限量”促銷(xiāo)、核心產(chǎn)品價(jià)格回升至10.9元-16.9元區(qū)間后，收回核心地段優(yōu)質(zhì)門(mén)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)，也有助于總部直接獲取更高的營(yíng)收與利潤(rùn)。

庫(kù)迪方面對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，聯(lián)營(yíng)模式仍是戰(zhàn)略重點(diǎn)，設(shè)立直營(yíng)店旨在現(xiàn)有布局基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，以提升用戶(hù)體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，庫(kù)迪已意識(shí)到單純依靠門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)已經(jīng)難以為繼，必須轉(zhuǎn)向?qū)蔚曩|(zhì)量、供應(yīng)鏈效率及品牌價(jià)值的打磨。

說(shuō)回庫(kù)迪的“超大杯暢飲季”活動(dòng)，根據(jù)官方信息，庫(kù)迪主打9.9元不限量暢飲及免費(fèi)升杯服務(wù)，覆蓋生椰拿鐵輕盈版、楊枝甘露等六大爆款。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡同期推出的需抽獎(jiǎng)、限量的“免費(fèi)升杯”活動(dòng)不同，庫(kù)迪強(qiáng)調(diào)“不抽獎(jiǎng)、不限量、無(wú)套路”。庫(kù)迪首席策略官李穎波表示，此次活動(dòng)旨在降低用戶(hù)的決策成本，通過(guò)容量、品質(zhì)與體驗(yàn)的三重升級(jí)，鞏固高性?xún)r(jià)比的品牌心智。

但這一方面說(shuō)明，庫(kù)迪能打出的牌其實(shí)依舊是性?xún)r(jià)比，并且在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上頗為被動(dòng)；另一方面也說(shuō)明，庫(kù)迪實(shí)際上品牌溢價(jià)能力有限，這對(duì)于其未來(lái)提升營(yíng)收和利潤(rùn)都是一件不小的挑戰(zhàn)。

我們整體上認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)的市場(chǎng)教育已經(jīng)幾乎完成，未來(lái)更多會(huì)走向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式，因此比拼的就不是產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品成本本身，而是比拼企業(yè)的生態(tài)組合資源與打法。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，瑞幸的頭部位置幾乎已經(jīng)不太可能撼動(dòng)了，但瑞幸依舊有品牌溢價(jià)、利潤(rùn)改善的壓力。瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2025年全年配送費(fèi)用高達(dá)68.79億元，同比增幅達(dá)143.8%，高昂的履約成本與補(bǔ)貼壓力，使其凈利潤(rùn)在四季度出現(xiàn)大幅下滑。

也正是因此，瑞幸開(kāi)始收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡等品牌資源，逐步構(gòu)建品牌矩陣；推出即飲咖啡，豐富用戶(hù)場(chǎng)景。（詳見(jiàn)《》）值得一提的是，不同于當(dāng)初推出小鹿茶，瑞幸如今的視野更加聚焦在咖啡賽道本身。

至于庫(kù)迪，當(dāng)下的情況恐怕壓力不小，如果僅依靠性?xún)r(jià)比、低門(mén)檻加盟這些招數(shù)追著瑞幸打，其實(shí)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的市場(chǎng)突破。

咖啡行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，已從街頭巷尾的門(mén)店數(shù)量之爭(zhēng)，升級(jí)為品牌價(jià)值與生態(tài)能力的綜合較量，因此庫(kù)迪的思路也要相應(yīng)做出變化才行。

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