想吸引年輕人的茅臺，為何轉頭去吸引寵物了？

近日，茅臺集團再次轉型引發市場關注。旗下循環產投公司正悄然搭建一條全新的業務線——昆蟲蛋白寵物食品。簡單來說，就是要把釀完酒剩下的醬香酒糟，通過養一種叫黑水虻的蟲子，最后做成高蛋白的寵物糧。

黑水虻，是雙翅目水虻科扁角水虻屬腐生性昆蟲，原產于美洲，分布于中國貴州、廣西、廣東、上海、云南、湖南、湖北等地，黑水虻具有抗凝血酶、抗炎、鎮痛等作用，尤其是含有豐富的抗菌物質，具有較大的醫藥、保健開發價值。用黑水虻飼養的動物能起到增強體質、提高免疫力、減少疾病等作用。2013年10月，聯合國FAO推出《可食用昆蟲報告》，力推在世界范圍內用昆蟲替代畜禽蛋白飼料的來源，黑水虻即為其中應用前景很廣的一種。2025年，農業農村部正式將黑水虻納入《飼料原料目錄》，明確其可作為飼料蛋白資源在飼料生產和養殖中使用。

從蟲子到大家能接受的高端醬香寵物糧，茅臺邁出的這一步，或對整個寵物賽道有著顛覆性的變革，有網友評論稱：“我吃淀粉腸，它吃醬香糧”“我還沒喝上茅子，狗子先吃上茅子了”……從資本市場的反應來看，這波“跨界”并沒讓股價提振，3月18日至3月24日，股價甚至迎來五連跌。

茅臺為何瞄準寵物賽道？

茅臺的操作其實很直接，已經和合作方一起啟動了中試項目，每天能處理5噸酒糟，產出近1噸的鮮蟲。這波操作，既解決了釀酒副產物的處理問題，又踩中了全球都在關注的昆蟲蛋白寵糧新風口。茅臺酒糟養蟲子，要“力爭年內實現昆蟲蛋白寵糧入市”。作為市值萬億的超級大鱷，茅臺的舉動直接在白酒圈和寵物圈炸開了鍋，“資本巨鱷殺入寵物賽道，行業要大洗牌了”，也有鏟屎官調侃“這貓糧吃了算酒駕嗎？”、“醬香科技終于對貓貓狗狗下手了”……不管如何茅臺已經成功吸引一波流量。

茅臺盯上的寵物賽道并非小眾賽道，是市場規模數千億的龐大賽道。公開資料顯示，2025年城鎮寵物（犬貓）消費市場規模達3126億元，同比增長4.1%。其中，寵物食品以53.7%的份額穩居第一大細分市場，折算下來市場規模約1200億元。預計到2028年，市場規模將突破4050億元，年復合增長率保持在8-10%。屆時，寵物食品的市場規模將超過2000億元。

如此龐大的市場規模，茅臺能占多少市場份額？從茅臺目前官方公布的數據，“中試項目設計日處理優質醬酒糟5噸，可日產黑水虻鮮蟲0.9噸。”四舍五入按1噸計算，以目前鮮蟲出粉率25%左右計算，1噸鮮蟲如果烘干制成蟲粉作為寵糧添加原料，產量只有250公斤左右，即便茅臺將其產能提升十倍，也只有不到3噸。

目前寵物市場黑水虻蟲粉的批發價格約為8500元至11200元一噸，目前日產值不足3000元，即便產值提升百倍，再冠以醬香的噱頭，單價翻倍，對于2024年營收高達1741億元的茅臺來說，也是零頭。2024年茅臺日營收4.76億元，2025年前三季度營收1309億元，平均每日營收4.79億元。對于每日進賬僅5億元的茅臺來說，黑水虻蟲粉的產值幾乎可以忽略不計。

同時在動輒日產百噸級的國內頭部寵糧代工廠面前，這點產能都算不上零頭，昆蟲蛋白在目前國內C端市場還只是一個小眾的品類。科普黑水虻營養價值及如何讓鏟屎官們花高價去購買“醬香糧”，前期市場教育的成本或不會太低。

醉翁之意不在“貓狗”？

如此看來，茅臺的醉翁之意可能不在貓狗，或是喜歡養貓狗這些寵物的年輕人。同時還能解決自身后勤問題。茅臺每年釀酒產生超40萬噸醬酒糟，傳統處理是雙重包袱。環保壓力：酒糟酸度高、易腐敗，處理成本高，還存在污染風險，造成一定的環保壓力。將酒糟賣出去，又容易被二次取酒，勾兌假酒，威脅茅臺品牌根基，對品牌形成隱患，且低價外銷和清運，附加值較低，用來養蟲子，做醬香寵物糧，算是自身資源的合理利用，附加價值大于外銷。

公開資料顯示目前90后和00后的寵物主超過9000萬人，若算上80后的鏟屎官，養寵物的年輕人數量遠超1億人。此前茅臺所作的醬香咖啡以及冰淇淋等跨界營銷，也都是為了吸引年輕人，解決年輕人不愛喝白酒的難題。

寵物主們以年輕化為主導，90后+00后合計近2/3，是寵物市場的絕對消費主力。2025年00后占比達26.3%，較2024年的25.6%明顯提升，成為增長最快群體。尤其是00后崛起后，消費能力大幅提升，高消費呈集中趨勢，在高消費寵主中，90后占50.1%、00后占27.3%，合計近80%，且00后需求增長迅猛，比例將持續增加。

這幫養寵物的年輕人才是茅臺的終極目標。i茅臺在春節后發布一組調研數據，31-40歲群體占比45.0%，25-30歲占比12.2%，40歲以下年輕群體已成茅臺消費新勢力。該調研也被質疑并不準確，畢竟能上i茅臺購買茅臺基本都是年輕人，線下實體消費的中老年人很難囊括進去。以2025酒業協會傳統口徑來看，白酒消費的主體還是40-55歲的中老年人，占比68%，30-40歲的占比22%，20-30歲的占比僅5%。20歲至40歲的年輕人白酒整體消費占比只有27%。還有數據顯示，茅臺消費群體中90后和00后的年輕人占比約33%，其中90后約25%、00后約8%，如何教育這些年輕人喜歡喝茅臺才是茅臺的醉翁之意。

茅臺“跨界”總在路上？

茅臺此前進行過多次“跨界”，整體而言面臨挑戰。早期跨界以啤酒、葡萄酒為主，2000年前后投入數十億建廠，主打茅臺品質的茅臺啤酒，定價偏高。因渠道、口感、成本等因素，全面不敵雪花、青島，長期虧損，最終托管退市、品牌淡出。茅臺葡萄酒也布局多年，定位中高端，品牌認知弱、渠道無優勢、產品力一般，長期虧損，僅作為邊緣業務存在，未形成規模與利潤。

近幾年茅臺開始年輕化跨界，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，基本都是高開低走。以2022年的茅臺冰淇淋為例，首日銷售額破20萬，7個月營收2.62億元，被炒至250元/盒。結果2024年事業部解散、全國門店批量關閉，i茅臺下架；終端價從66元跌至9.9元清倉。

2023年聯名瑞幸推出醬香拿鐵，高光時，首日銷量542萬杯、銷售額破億，全網刷屏。3個月后日均銷量不足3萬杯，復購率低；2024年7月起逐步退出市場。這一年茅臺還聯名德芙推出酒心巧克力。開售即售罄，話題熱度頗高，結果也是熱度快速消退，無持續復購，很快從主流渠道下架。2023年茅臺跨界收入僅4.74億元，占總營收0.3%，幾乎可忽略。

其他還有不少小眾跨界，比如茅臺文創、茅臺日化推出的牙膏、面膜、茅臺文旅酒店等，多為品牌展示、非盈利性嘗試，未形成規模化業務，對業績沒有多少貢獻。

投資人劉波認為，高端酒企跨界很難成功的根本原因在于品牌邏輯沖突，“奢侈品vs快消品的矛盾無法調和，高端酒核心價值是稀缺、尊貴、收藏、商務具備金融屬性，無法大眾化。跨界產品的本質是高頻、低價、易獲取、重體驗，需要走量、親民。結果就是高價快消沒人復購，低價又稀釋品牌稀缺性，對自己品牌傷害反更大，兩邊不討好。”

從茅臺此前的跨界來看，有些戰略定位模糊，為年輕化，跨界的目的是吸引年輕人、培養未來潛在消費者，現實是年輕人記住“茅臺做冰淇淋”“醬香咖啡”，因此轉化為白酒消費者依然面臨挑戰，主業增長未受益。頻繁跨界可能會讓高端形象被稀釋。

茅臺進軍寵物賽道，是循環經濟的酒糟轉化，主業副產品資源化，解決環保痛點、符合ESG（環境、社會和公司治理），且不稀釋白酒品牌，是更穩妥的第二曲線。此前茅臺用奢侈品的思維做快消的生意，違背行業規律與自身基因造成了跨界未達預期。這次跨界或真正可持續的跨界，是主業能力的延伸、資源的循環利用、不傷害核心品牌價值的方向。

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作 者 |夢蕭