格力，不想只當“空調大王”

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

格力正在用行動證明，它不想再被叫作“空調大王”了。

前段時間，在AWE 2026（中國家電及消費電子博覽會）期間，格力CMO朱磊透露，董明珠健康家全國門店已超1000家，其中，非空調品類銷售占比達到42.2%。

過去很長一段時間里，格力等于空調，空調必看格力，這是消費者腦子里根深蒂固的認知。但如今，當你走進一家董明珠健康家，近一半的產品可能來自冰箱、洗衣機，甚至是全屋智能解決方案等非空調品類。

從“好空調，格力造”到“健康家”，格力正在完成一場身份的重新定義。但就在格力努力撕掉“舊標簽”的同時，對于董明珠個人IP能否撐起格力品牌的爭議也從未停息。

從“空調”到“董明珠”，格力這場換標簽的自我革命，究竟是進化，還是另一種路徑依賴？更重要的是，在朝著全屋智能生態進發的當下，格力真的做好準備了嗎？

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格力的“渠道變革”

2025年2月，格力正式發布“董明珠健康家”戰略，旨在通過場景化體驗、數據可視化及智能交互服務重構零售價值鏈，為用戶搭建更全面、更智能的產品展示平臺。

董明珠本人曾在直播間中表示，“格力專賣店它就是一個空調，但董明珠健康家是一整個家庭全屋的電器產品，以健康為中心設計的各類產品，消費者可以到線下去體驗去看。”

格力的目標，是要在全國開設10000家“董明珠健康家”，在這場宏大的布局中，“董明珠”個人IP也成了最引人注目的存在——但為什么偏偏是“董明珠”？

這就要回到格力過去幾年那場聲勢浩大的渠道變革之中。

眾所周知，格力早期是靠著“大經銷模式”起家的。簡單來說，就是格力在全國各地找一批核心代理商，讓他們提前打款拿貨，再由他們把貨鋪到二、三級分銷商手里。

這套模式在空調行業野蠻生長的年代簡直是印鈔機——廠家提前回籠了資金，經銷商拿走了利潤，消費者滿足了需求，格力空調就這樣一路攻城略地，坐上了“空調大王”的寶座。

但弊端也很明顯，經銷商為了業績，難免會出現壓價竄貨等現象。為此，格力在上世紀末聯合部分區域的大型經銷商，成立專營格力的股份制銷售公司，既方便格力對核心經銷商的掌控，也能更好維持市場價格和管理的穩定。

但天下沒有一成不變的生意。互聯網的迅速發展，改變了消費者的購物習慣。數據顯示，中國家電線上渠道的市場規模占比，從2015年約16%一路攀升至2025年的接近60%。

突如其來的疫情，則讓本就受到電商擠壓的線下渠道雪上加霜。2020年，董明珠本人也不得不親自下場，在抖音、快手、京東等平臺做了13場直播。

幾乎同一時間，格力開啟了渠道變革，希望通過壓縮格力空調銷售環節，提升銷售鏈條的效率，這一系列動作也被業內人士稱為“削藩”。

但很顯然，格力的渠道變革，動了傳統經銷商的切身利益。

矛盾在2022年徹底爆發，河北格力總代理商徐自發，這位跟著格力打了二十多年江山的老將，突然宣布“不再銷售格力產品，轉做飛利浦空調”。

但董明珠并沒有妥協。2022年，格力河北地區迎來了新的授權經銷商“珠海桓格數字科技有限公司”。此后，格力開始加速告別“經銷商時代”。

在2024年底的經銷商大會中，董明珠表示，“我們曾經的渠道方式可能是成功的，但是隨著市場的發展，格力要通過深化渠道改革實現利益更大化，就要輻射到真正的終端經銷商。”

到了2025年，格力的渠道變革走到了“深水區”。格力正式推出了“董明珠健康家”，以300元/平米的補貼，鼓勵經銷商完成門店改造。

此外，格力全國多地的銷售公司也從“盛世欣興”系列轉入新成立的“恒信”系列公司，“盛世”背后的出資方是格力核心代理商，而“恒信”背后則是格力相關的職業經理人。

這意味著，過去那些和格力利益捆綁的核心代理商，已被逐步邊緣化；渠道中原本屬于代理商的核心利潤，也被格力一點點收歸上市公司。

從這個角度來看，“董明珠健康家”中的“董明珠”，正代表了格力渠道變革的決心：只有大刀闊斧的改革，徹底打碎舊有的分利模式，才能在家電銷售的“渠道混戰”中找到新的突破口。

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董明珠的“健康家”

但與此同時，圍繞“董明珠健康家”的爭議也從未停歇，最大的爭議點在于，董明珠是否過度放大了個人IP，甚至凌駕于格力品牌之上？

縱觀近年美的、海爾的渠道變革，它們都在致力于推動組織結構的扁平化，無論是推出自營電商旗艦店，還是加速數字化管理，“去經銷商化”已成為家電巨頭的大勢所趨。

但為何格力的變革阻力最大？問題出在兩個方面。

首先，格力的產品體系沒有做到完全分層。

美的、海爾在更早之前已啟動渠道改革，在此之前，它們已劃分出針對不同類型消費者的品牌矩陣，比如海爾負責大眾市場，卡薩帝負責高端市場。

在渠道架構上，海爾則采用“平臺+小微”模式，其孵化了上千個小微企業，每個小微公司負責從研發、制造到渠道分配的全鏈條，這種模式本質上就是一種渠道分層和團隊分層。

相較之下，格力則依然采用同一套經銷體系來承載不同邏輯的產品。“董明珠健康家”只是壓縮了經銷鏈路，并非真正意義上通過渠道分層來運營高端市場，所有大門店統一升級為健康家，導致中低端渠道也被卷入高端體驗的“泥潭”，外界看到的“混亂感”，大多來自這里。

其次，新舊體系未能完全融合。

目前，“董明珠健康家”首年落地1000家門店，離格力最初3000家門店的目標還有一定距離，整體擴張速度比計劃中要慢。但即便如此，在這個過程中也必然存在新舊體系同時運行的情況，經銷商之間難免出現沖突和競爭。

在這些外部矛盾下，頂著“董明珠”頭銜的“董明珠健康家”，自然也站上了輿論的風口浪尖，這也是新舊利益集團在過渡期間不可避免的陣痛。

今年初，董明珠也在媒體采訪中回應了這一問題，她表示，“我不認同企業家張揚IP是為了個人，我認為我不是網紅，更多的是聚焦我們企業的產品，給銷售帶來一種信賴。”

不過，盡管爭議重重，但“董明珠健康家”還在持續擴張，更重要的是，其確實在扭轉消費者對于“格力=空調”的傳統認知。

格力CMO朱磊表示，格力全國平均有超過42%的銷售額來自非空調品類，而在包頭、石家莊等幾個大城市門店甚至達到了50%以上，從去年下半年開始，非空調品類增長得非常快。

要知道，在過去十多年中，格力空調業務的營收占比始終維持在 70%以上，格力也一直被市場詬病為“單腿走路”。但如今，格力的“多元化”不再是空談，而是有真實銷售數據的支撐。

在近期舉辦的AWE 2026上，格力還進一步加碼全屋智能生態，依托自主研發的AI芯片與人工智能體系，推出覆蓋空調、冰洗、生活電器及工業裝備的多款重磅產品。

不過，相較于海爾、美的，格力不僅渠道變革慢了一拍，其全屋智能也是姍姍來遲。

海爾早在2020年就推出了全屋智能場景品牌“三翼鳥”；美的則在2018年就與華為、小米、綠米等生態達成合作，開始在全屋智能領域布局；而格力的全屋智能則跟“董明珠健康家”深度綁定，一直到2025年才開始大規模走向消費市場。

但問題是，如今的全屋智能賽道早已擁擠不堪，不僅是家電同行，互聯網巨頭、新能源車企等也紛紛強勢入局，格力還能剩下多少突圍的空間？

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急于撕掉舊標簽

不過，“遲到”總比“不到”要好。只是，格力當下的處境也確實很尷尬，“董明珠健康家”在戰略上很正確，但在戰術上卻可能很難打。

一方面，格力急需撕掉“空調”標簽，這是市場放緩和業績下滑雙重壓力所驅動的，格力需要拓展第二增長曲線。

奧維云網數據顯示，2025年中國空調市場零售額達2356.6億元，較上年同比下降0.4%；零售量為7604.3萬臺，較2024年上漲4.7%。

市場不再高速增長，取而代之的是價格戰和成本壓力。

2025年，現貨銅價全年漲幅超34%。只是，成本高了，行業價格戰卻反而打得更激烈了，2025年上半年，線上家用空調2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%。

與此同時，競爭對手也在步步緊逼。奧維云網數據顯示，在2025年7月中國空調全渠道市場份額市場排名中，美的以29%的市場份額繼續領跑，保持其自2024年首次超越格力成為 “一哥”后的領先優勢；格力位列第二，份額從去年同期的19%下滑至 17%；海爾則以15%的份額占據第三位，較去年同期提升了4個百分點。

與此同時，美的、海爾等頭部品牌也在智能家居和海外市場持續發力，如果格力還只靠空調，未來的路將會越來越窄。

這份壓力也體現在財報中。2025年前三季度，格力實現營收1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。

今年2月，格力第一大股東珠海明駿擬減持公司不超過1.12億股股份，也是其自成為格力第一大股東后的首次減持，而珠海明駿背后，則是國內私募巨頭高瓴資本。

但另一方面，“董明珠健康家”真的能撐起格力未來的想象空間嗎？

格力主推“董明珠健康家”，主要是為了統一品牌和增加觸點，消費者能在“董明珠健康家”里能摸到冰箱、洗衣機，感受智能家居的聯動，這種沉浸式體驗對非空調品類的轉化至關重要。

只是，“董明珠健康家”雖然讓格力的生活電器賣得更多了， 卻難以從根本上扭轉格力的基因。

如今用戶選購智能家居，“好用”只是門檻，“夠智能”才是決勝點，但這恰恰是格力的短板。在社交平臺上搜索格力智能家居，不少用戶吐槽格力的APP難用，連不上家電；甚至有用戶建議格力融入小米生態，或許能帶來更多訂單。

格力的多元化嘗試，才剛剛邁出了第一步，其能否徹底擺脫空調依賴癥，并非由董明珠一人說了算，而是取決于兩件事：

一是非空調品類的產品力能否持續支撐高增長；二是這套全屋健康的敘事，能否在年輕消費者心中站穩腳跟。

格力不想只當“空調大王”，但它能不能當上“健康家大王”，還需要時間給出答案。