潛云×栗上 | 新品入場，如何打贏認知第一仗？

Lissome栗上是一家專注于智能廚房電器的品牌，明星產品膠囊洗碗機于2025年亮相CES展會，并榮獲多項國際大獎，2025年雙11也一舉拿下小紅書與天貓臺式洗碗機熱賣榜TOP1，成為細分賽道的一匹黑馬。

2025年初，栗上首款產品準備正式批量發售前夕，創始人許總找到潛云品牌咨詢，希望通過合作，助力新品在市場中獲得更好的銷售表現。

在此次合作中，潛云品牌咨詢為栗上膠囊洗碗機塑造差異化競爭優勢，建立用戶認知，加強了銷售轉化。項目落地后，產品一經上線后立即售罄，是年度洗碗機賽道中的一匹黑馬。

通過這次案例分享，潛云品牌也想跟大家深度剖析，新產品入市是如何在競爭激烈的市場中精準鎖定機會，又是如何通過建立差異化優勢、深挖用戶洞察，為產品銷售賦能。

?項目背景

2024年中國洗碗機市場零售額達132億元，同比增長17.2%，但滲透率僅有3.2%，行業的發展空間巨大。

除行業巨頭外，互聯網品牌也在不斷涌入市場，競爭逐漸加劇，栗上想要在此時入局并在市場中站穩腳，就需要厘清：

1、對于新品牌+新產品的栗上來說，市場機會在哪里？

2、對于用戶來說，產品獨特的銷售賣點是什么？

3、如何通過電商平臺讓用戶清晰感知產品的優勢？

一、市場發展空間大，仍有“真空地帶”待被占領

在對洗碗機行業深入了解后潛云品牌發現，滲透率低的背后，一是傳統嵌入式洗碗機對安裝條件較為嚴苛，老房通常沒有預留足夠的安裝空間；二是現代家庭人口規模減少，傳統嵌入式洗碗機的大容量并不合適廣大的中小家庭。

但低滲透率并不代表著市場的失敗，反而意味著還存在較大的市場潛力與增長空間。如下圖所示，臺式洗碗機占比僅次于嵌入式洗碗機，側面證明用戶需求大，基于廣大中小家庭的需求，市場或將迎來爆發式增長。

伴隨懶人經濟、租房經濟在年輕群體中興起，嵌入式洗碗機因無法做到隨搬隨走，讓臺式洗碗機更受90后租房人群喜愛。

行業巨頭緊跟趨勢，紛紛推出臺式洗碗機，但重心依舊在傳統嵌入式洗碗機上，臺式機背后所代表的小廚房家庭、租房黨、都市獨居者的真實痛點，并未被滿足。

栗上研發的產品，針對性地滿足了用戶需求，很大程度上優化了臺式洗碗機的使用體驗。

但栗上作為新品牌入局，市場機會在哪里？

?卡位“真空地帶”，做品質升級的專業品牌

拉齊某主流網購平臺銷量TOP6的競品點對點分析后，潛云品牌發現：

臺式洗碗機行業呈現“大品牌廣覆蓋，小品類無王者”的格局，國際大牌占據3k以上高端市場，而各大互聯網品牌產品陷入1~2k低端市場的價格戰。

這使得2~3k品質升級帶缺乏專業品牌，所以栗上想要在市場中站穩腳跟，就必須卡位【品質升級帶】：

除此之外，潛云品牌在還發現競爭市場存在的2大核心問題：

第一，產品功能與設計趨同：現有干要利型為4-6套，寬度普遍≥40cm，對于小廚房來說仍是“大盒子"；

第二，產品無核心技術支撐：自前市面上的品牌臺式洗碗機，僅作為補充產品線，缺之核心技術的支持。

那么，栗上在這2大核心問題上的表現如何？

第一，在用戶體驗上，當前臺式洗碗機市場主打“不占地、好安裝”。栗上的膠囊洗碗機在此基礎上進一步采用了“挑高窄身”設計，比傳統臺式機型占用空間更少，且長期使用更省水電。

第二，在核心性能上，栗上的洗凈與除菌技術遠超越同類產品的基礎功能，專利豎直噴淋臂+三重消毒使得栗上在洗滌和除菌方面更突出，綜合性能全面領先。

由此潛云品牌洞察到栗上的主要突破口：聚焦空間精準適配+功能技術越級這兩大優勢，以強產品力塑造專師的品牌形象。

但僅洞察到市場機會還不夠，想要完美匹配用戶的購買需求，還需繼續深挖用戶需求背后的痛點。

二、契合深層需求的產品優勢，才是破局關鍵

?想要用戶買單，先搞清楚用戶愿意為了什么而花錢

首先，潛云品牌從家庭結構、廚房面積、使用習慣等維度，深度訪問了栗上的內測用戶后發現：

其次，從市場中臺式洗碗機的用戶的評價中潛云品牌了解到，“占空間”和“洗得慢”也同樣是用戶的雙重痛點。

綜合內測用戶的反饋與市場用戶的痛點來看，用戶的核心需求都圍繞著空間、便捷、高效三個方面展開。

基于對用戶需求的深入洞察，栗上在嵌入式與臺式之間，開辟了第三種形態【膠囊式】，以此來強調不占空間、更便捷的產品特征。

圍繞用戶洞察，潛云品牌為栗上提煉出以下三大核心價值，以解決占空間、洗不凈、洗得慢的3大痛點：

?更小：靈活小巧，精準適配空間

?更快：專利技術，解決更多污漬

?更凈：快速高效，適應更多餐洗場景

但產品的價值不在于它有什么，而在于用戶感知到什么，因此潛云品牌還需要將技術語言轉化為用戶可感知的價值語言，為新產品構建競爭力。

三、用戶不為參數買單，只為感知到的價值付費

在對競品頁面進行分析時潛云品牌注意到，多數品牌還停留在“只講參數”的產品視角中，與用戶的溝通基本上還停留在“說明書”層面，對于不了解產品的用戶來說，理解成本非常高。

潛云品牌認為，有效的溝通方式不僅要“說服用戶”更要能“打動用戶”，其關鍵在于將技術參數轉化為直擊用戶痛點的場景化解決方案，以此降低用戶的認知成本，最終贏得深度信任。

例如市面上的臺式洗碗機雖然比嵌入式洗碗機小，但同樣會占用較大的臺面空間，而栗上的優勢在于機身僅有28cm寬。

但僅有數據是難以讓用戶產生聯想和感知，如何“翻譯”參數就尤為重要。

潛云品牌首先想到了A4紙，這種用戶生活中能接觸到的具象物體，為感知奠定了基礎。“機身和A4紙一樣窄”，28cm的抽象數據就變成了具象可感知的常見物體。

基于真實的使用場景，潛云品牌在文案中增加了使用體驗的描述：即便是臺面空間較小，水槽旁也能裝，伸手就能取放，無需彎腰還能高效利用空間。

再比如15分鐘快洗模式，通過日常女性護膚“敷面膜”的輕松時間，來給用戶增加更多代入感。

作為新銳品牌，栗上當務之急是塑造統一的品牌形象。因此，產品視覺創意必須與品牌高度協同。潛云品牌以品牌色為基調，運用“潔凈水面”與“剔透玻璃”的質感作為視覺載體，傳遞“專業科技”與“精致生活”的融合感，最終營造出潔凈、舒適的品牌體驗。

對于用戶來說，線上購物無法觸摸實物，信任感極大程度依賴于視覺呈現。所以在技術賣點的表現上，潛云品牌力求做到1:1復原技術原理，讓用戶能從圖片中就能直觀看明白，降低理解成本。

結語：

栗上的首戰告捷不僅是一次成功的明星單品策劃，更是一次“產品與用戶深度對話”的實踐，潛云品牌將產品的價值，翻譯成用戶能聽懂、能感知的語言，助力銷售轉化，讓好的產品被真正看見。也希望栗上膠囊洗碗機能走進千家萬戶，為更多家庭帶來輕松愉悅的生活體驗。

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